小红书的「赵露思悖论」

小红书执着于从外部「借势」，它似乎失去了对原本路线和用户的信心

八月初，赵露思爆出和所属经纪公司银河酷娱的不和，之后马不停蹄，接连开始直播，主要平台选了小红书。

直播两天后，赵露思在小红书的粉丝突破 2000 万。这一数字可能在微博和抖音只能说「还不错」，但在小红书称得上「里程碑」，毕竟官方运营的号称「红薯地顶流」的薯队长，粉丝数量也不到八百万。

大家也很快关注到赵露思在小红书获得的不同寻常的「偏爱」。

她几乎成了小红书热榜的钉子户。两周的时间里，几乎每天都有关于她的话题登上热榜，排位靠前。要知道，小红书是个个性化推荐平台，千人千面，热榜几乎是唯一一个所有用户看到的东西都一样的位置。

关于她直播的消息也一而再再而三地弹窗提醒。一些不认识且对赵露思不感兴趣的人，依然接二连三地收到弹窗来提醒。以我估计，应该是在设置推送人群时候，放宽了限制而没有做精准匹配，以覆盖尽量多的人。

这样的好处显而易见。赵露思的直播，场场火爆，不论观看人数还是最高同时在线人数，都破了历史纪录。

至于坏处，简单来说，把一批用户惹火了，以至于在一条「赵露思要注销微博」的热榜下面，排名靠前的评论问「啥时候注销小红书」。

以伤害原本核心用户体验的方式，换来用户数据上的亮眼增长，这就是标题所说的「赵露思悖论」。

用户的愤怒简单明了，媒体会进一步，聊背后小红书的「增长焦虑」，总结下来大概是，小红书日活过 1 亿，月活过 3 亿，需要一个自己的顶流撑门面，而赵露思原本便是小红书里粉丝最多的明星，这样的话题人物，也能推高小红书的用户数据。

没办法说这个结论是错的，不过「增长焦虑」实在是一个过于万能的答案，几乎可以解释从外卖大战到理想 i8 撞卡车再到《死神来了 6》一刀未剪上院线等所有看起来奇怪的商业事件。

得回到具体的问题上，第一个问题应该是，到底是谁发起了这次的赵露思直播活动。到底是不是像有人猜测的，「小红书的运营团队潜入了赵露思的极端粉丝，存在利益输送的情况」。

以我的了解，真实情况可能比这个更简单一些，就是社区内部几个部门的急功近利。

对小红书来说，2024 年的春晚是转折点。

之前几年，小红书相信「自然生长」，也就是发现一类生活趋势，之后慢慢养大，等待「破圈」，之后再去下一个圈层，几乎养大，如此反复。

这种打法，首先是比较稳当。按照当时运营负责人河童的说法，小红书不聚合内容，而是聚合人，所以小红书不会有专门的「露营博主」分类，而是期待一个喜欢露营的人，自然也会分享他自己其他的日常和爱好，进而丰富整个小红书内容体系。

另一个好处是可以跟抖音错开。周会时候，大家总会讨论，针对某个话题，如何想一个「抖音不会做」的角度。抖音擅长用大资源，用流量推上去，小红书自认弱势，用圈层影响圈层，用核心人群吸引外围受众，是弱资源打法的核心。

那时候小红书上已经有不少明星，也有明星组，不过小红书依然想与微博定位错开，定位是「明星在微博上营业，在小红书上生活」，说明星拿自己当朋友圈来用，经常对外的案例，是某个男星丢了身份证，而在小红书上获得了帮助。

问题也显而易见，这样的方式增长太慢了，「圈层打法」本身很难带来增长，它做的事情是搭好了小红书的内容底子和调性，小红书气氛更和谐友好，没什么攻击性，大家各得其所，也有更多与生活接近的内容，于是「疫情红利」带来的新增用户，能比较好地留下来。

至少在 2022 年，小红书并不着急增长的事情。2022 年中，小红书社区围绕「1 亿 DAU」发起了几个项目——那时候 DAU 在 8000 万左右——在某个项目的动员会上，增长负责人说，这个项目主要是锻炼人，因为 1 亿 DAU 本身是不着急而且一定能完成的事情，可能是三个月后，也可能是春节时候，总之没什么大问题。

不过，在 2023 年，增长出现了明显的问题，DAU 到了 1 亿之后便停滞了，公司发起的调研最终结论也是，依靠现在的方式并不能继续增长，认为只做「有用内容」，并不能让小红书成为一个「3 亿 DAU」的产品。

小红书内部的运营方式也变了。

先前做运营活动，主要看「生产」和「消费」两类数据，另外也看「心智」。前两类数据大概就是新发了多少笔记、话题浏览量有多少，「心智」更需一些，主要依靠主观的判断和事后的用户调研。

2023 年之后，小红书重点开始看「拉新」，看一个活动能够带来多少新增用户，并且开始设计算法，来算每个用户的拉新成本是多少。

小红书 CEO 毛文超也越来越频繁地提到增长。对外，小红书依然是「人间烟火气，最抚凡人心」——这句话我在朝阳公园的一家烧烤店墙上看到过一模一样的话，不知道谁先谁后；对内，开始强调「发展第一」，并且在一些会议上质疑以内容带增长的决策是否有效。

最终有了 2024 年春晚前后的调整。

外界关注公司架构调整，往往看的是高层，毕竟更有冲突感，更吸引读者。不过对于小红书社区来说，2024 年初的调整几乎是换血似的：小红书的社区运营和市场部门分开，花钱有了更多的限制；空降了市场部负责人、社区负责人、产品负责人、直播负责人；各个垂类运营负责人，至少更换了一半，剩下的也是慢慢更换。

而且，小红书开始用产品来带动增长。举几个例子，视频播放界面改得越来越像抖音，并且加了分享按钮——这在图文笔记里没有；话题页面改成了纯文字类似微博的模式，而不是像主页面一样是双列信息流；热点先前是基于「小红书调性」的编辑筛选，现在则优先考虑「更能吸引人的话题」，变成了真正的热点导向。

娱乐组也做了调整。

先前小红书的娱乐组，人很少，也不会主动去运营明星，大概定位相当于是「联络点」，明星有什么事情会找过来，其他业务要找明星合作可以由他们递个话，做的事情比较被动。

在 2024 年春晚之后，小红书有了更大声量，也更想做直播，于是开始在明星娱乐这方面做更多主动进攻的事情。会用更激进地方式去做明星邀约，会主动和各个综艺合作，也再次在一些节目里做植入合作。

做新的事情，也需要新的人。最早娱乐组的负责人来自字节，不过在 2025 年初离开了，直播市场的负责人平移过来。

她来自阿里的市场体系，打法更加激进，喜欢用大资源来做大事情，强调要「追打、翻炒」，也就是要把最大的力气花在能制造热点的事情上，和微博争夺「娱乐发声第一阵地」。

所以，当赵露思和公司闹翻时候，有人牵线，负责人便马上敲定了合作。这不难想象，首先这是当时娱乐圈最大的热点，其次赵露思和小红书关系一向良好，最后她对微博不满，因此有可能变成小红书的独家资源。

这不但能成为娱乐组汇报文档上极其亮眼的一笔，直播业务也能因此获利——在图文增长潜力不大而视频迟迟没有起色的时候，直播成了最可能实现小红书所谓「非线性增长」的机会点。于是直播业务也卷入进来，并经由社区负责人云帆直属的负责资源协调的中台部门，开始对赵露思的直播倾注大量资源。

最终的收益不仅是创了小红书纪录的直播数据，也证明小红书有能力制造 S 级的行业事件，有能力搅动娱乐版图，这是一个可以写进下一轮财报和融资故事里的新叙事，同时，向所有明星、经纪公司宣告，小红书已经成为一个新的、不可忽视的权力中心。

只是，倘若看深一点，能发现这件事自相矛盾的地方。

这也是一件比较奇怪的事情，小红书和微博是两个很不一样的平台。微博的娱乐心智，是建立在它「公共广场」的属性之上的，那里混乱、开放、瞬息万变。而小红书的根基，是它「精品社区」的属性，那里相对封闭、有调性、基于信任。

试图在自己的社区里，去复刻对手广场上的喧嚣，这无异于想在自家的后花园里，凭空建起一个罗马斗兽场。你或许能一时吸引来围观的观众，但代价是花园里精心培育的花草将被彻底踏平。这个 OKR 只看到了抢占阵地所带来的荣光，却可能没有充分评估，为了守住这个不属于自己的阵地，将会对自己的核心根基造成多么大的侵蚀。

最好的解释是，微博是娱乐领域最成功的平台，而小红书不知道怎么走，所以便模仿那些已经被验证的成功者。这在组织社会学上被称为「规范性同形」。与其在迷雾中痛苦地探索一条属于自己的未知小径，不如沿着巨头们早已铺就的康庄大道飞奔，这几乎成了一种无法抗拒的本能。

风险控制，在增长的绝对优先级面前，被降格为了一种可被绕过的流程。

负责踩刹车的公关和政府事务部门，在小红书话语权不高，很难影响一个已经变得狂热的项目。这些部门被业务部门视为影响具体业务进展的「绊脚石」，或是在出事后负责补救的「擦屁股的」，而不是一个需要严肃对待的合作伙伴。

何况，倘若最终项目顺利进行，业务部门拿到了该拿的结果，这些冒险都会被看做是「不设边界，勇于开拓」，是「发展第一」的最好写照，而倘若出了问题，死道友不死贫道，有整个公司一起承担风险。

站在个人或者单个部门视角来看，这样的项目都应该大干而特干，即便它与先前的小红书氛围和用户偏好甚至业务习惯格格不入，即便这个项目「不小红书」。

这个角度来说，赵露思项目引发的负面反馈，对小红书来说不是坏事。

过去的一年多，小红书执着于从外部「借势」，也反映出平台在文化上的不自信，甚至是自卑。它似乎从心底里不相信，自己这片 UGC 的土壤里，能够自然生长出足以比肩外部世界的参天大树。

它看着满园的普通用户和中小博主，虽然觉得他们很美好，但在潜意识里，仍然认为需要一个外来的王，才能真正撑起场面。

这最终形成了一个自我消耗的恶性循环：越是「借势」，就越会挤压内部原生创作者的成长空间；原生创作者成长不起来，平台就越觉得需要去「借势」。

这种策略，不仅无法建立起真正属于自己的、可持续的核心资产，反而会在一次次的「借势」中，不断消磨掉自己最宝贵的、独特的社区文化根基。

小红书有机会成长为一家不可替代的公司，前提是它是小红书自己，而不是被增长指标逼迫到处抄作业的跟随者。

本文来自微信公众号“洒家君泽”，作者：洒家君泽，36氪经授权发布。