从热到厚：年轻品牌的“耐力战” | 特昂节「8点1氪」现场栏目
8月29日—31日，由36氪联合深圳精酿啤酒品牌TAGSIU主办，深圳市福田区商务局作为支持单位的深圳都市力酿精酿啤酒节&第三届深圳特昂节在深圳福田星河COCOPark举办。
这是一场36氪与TAGSIU旨在探索新型消费场景，推动新质消费，促进夜经济发展，同时为消费者、品牌以及城市文化搭建起的一座沟通与共生的桥梁的活动。活动通过打造共创平台、异业态玩法结合、文化分享沙龙等多种形式，创新夜经济场景模式，为促进新型消费发展提供样板，在更好满足人民群众个性化、多样化、品质化服务消费需求的同时，助力城市消费提质扩容。
所以，在打造消费者青睐的新型消费体验场景的过程中，此次活动也不忘关注新消费背后所蕴含的“价值感”和“创新力”。36氪在活动现场再次落地“8点1氪”线下直播沙龙，邀请投资人、品牌主理人、资深媒体人、文化名人、设计师、企业家等多方人士，通过“从热到厚：年轻品牌的‘耐力战’”与“创新，不只是参数游戏”等议题，洞察消费者需求变化、探讨消费场景的可能、探索品牌与消费者共成长路径，在打造新型消费场景的同时，了解新消费趋势、交流在地文化、推广“特昂”精神、推动消费高质量发展。
活动现场，36氪IP创新负责人曾峥、时尚湾流平台/湾流基金执行合伙人袁俊、吨吨BOTTLED JOY品牌娱乐营销官杨力、BBFresh宝得鲜创始人&CEO李中衡、JOYROOM机乐堂品牌营销总监Leda、宠胖子CHONGPANGZI CEO ERIC、雷雨资本创始人俞文辉、逸扉酒店集团社区化业务总经理薛军、其域创新市场经理赵然、URS AI CEO赵嘉宝、yoose有色品牌总监阿祖等多位嘉宾，通过品牌经验，分享对消费者需求变化的洞察、探讨消费场景的可能，共同探索品牌与消费者共成长路径。
以下是36氪特昂节「8点1氪」现场栏目 《从热到厚：年轻品牌的“耐力战”》经精编整理的对话实录，有编辑与删节。
新消费品牌真正应该具备的核心内涵是什么？它和传统品牌的本质区别在哪儿？
吨吨BOTTLED JOY品牌娱乐营销官 杨力：新消费品牌和传统品牌最大的区别，在于跟新时代年轻用户之间的互动和美感同频。吨吨作为2021年成立的品类吨吨桶，抖音话题达到40亿播放量，成为全球现象级明星球星都在用的潮酷单品，它的核心在于创新引领的能力。
BBFresh宝得鲜创始人&CEO李中衡：如果要定义新消费品牌新在哪里？那应该是它与众不同，因为是在市场已经被覆盖的情况下生长出来的。新消费品牌做好的话，需要方方面面做好，其中很重要的一点是以用户为中心，走到消费者的需求里面，不管是基础需求还是深层的需求。传统品牌更大的价值在于它的商标，而新消费更大的价值在于它的价值观。
JOYROOM机乐堂品牌营销总监Leda：新消费的出现，根因是社会文化或者社会结构，乃至媒介形式，这些变化衍生出对新消费的定义。我认为真正的区别是以用户为中心，传统有大量的货通过渠道分销，但新消费会基于用户需求，通过柔性供应链，融入细分场景中。另外，新消费更多是消费者认同品牌的价值内核，会和品牌一起成长的品牌。
宠胖子CHONGPANGZI CEO Eric：我理解传统消费和新消费在本质上没有区别，只是现在消费者接受的理念和生活背景的变化，从原本注重功能需求，转向更多精神或者情感的需求。消费的基本逻辑还是怎么创造价值跟传递价值，满足消费者需求，只是在不同的客户、不同的渠道、不同的传播途径与原来产生了很大的区别。重要的是知道区别之后，怎么把它一点点做好。
时尚湾流平台、湾流基金执行合伙人袁俊：从消费的需求阶段上看已经从物质匮乏到物质满足到物质过剩，从投资的角度观察，消费最大的变化本质上还是人，从创业者到消费者，核心其实还是创业者，不同追求的创业者，他最后创造出来的产品是会不一样的。所以新消费的变化，我认为最深层次的还是创业者的变化，他们的学历越来越高，他们的想法越来越有创新性，慢慢地也从跟随者变成引领者。
从爆红到长红，大家理解关键的转折点是什么？品牌要如何从流量到存量实现跨越？
杨力：吨吨现在正是从网红品牌走向长红品牌的道路上。回顾吨吨发展历程，2021年是品类的元年，2022年是吨吨的品牌元年，2023年是吨吨的渠道元年，2025年开始就是我们的文化元年，其中我们觉得最重要的是不能够一味跟随流量。一味地追随，其实会消耗品牌的创造力，还有失去品牌创作的耐心。所以当品牌有了品牌精神，应该根据品牌核心精神有耐心地去创作更好的内容，产品就是与用户沟通的桥梁，让产品跟用户产生情绪价值的同频。
李中衡：水能载舟亦能覆舟，当我们做好了，消费者可能会更关注我们一点，有一天做不好了，消费者就走了。所以，更重要的是始终在做一些正确的事情。流量一辈子存在的，如何去找到自己的用户，如何去跟他们沟通，如何做好产品……这也意味着消费群体一直存在，某种概念下，这就是一个存量，关键看我们自己能够做到什么程度。
Leda：真正的流量退去后，才能看到到底是不是在裸泳。核心还是价值，比如我们机乐堂品牌构建的让用户能够感受到价值，具体到动作，不可能是打造单一包票，更多是构建产品矩阵。产品矩阵应该如何通过深度、宽度，向用户传递出公司数码美学品牌的价值。过程中可能会面对很多冲突或者发生歧义，但是一直清楚知道要做什么和坚守什么非常重要。
Eric：这个问题让我想到之前一些消费品牌，它们要爆红的话，通过营销或者噱头是可以的，但是最终产品力是没有达到消费者心目中的价值，可能品牌并非故意，可是并没有成熟的系统的机制保证持续产出的产品能力。从爆红到长红，是一个非常系统性的事情。
袁俊：我的观点是应该从结果来倒推，容易死掉的就不是品牌。如果分阶段性看，第一阶段刚有流量就死掉了，就是产品定位本身需求不行，如果产品没有复购，可能是产品力不行，如果买了几次，突然不买了，可能是产品跟不上时代了。所以我觉得品牌在中国应该来说是一个阶段性的事情，在中国如果真正能活下来的品牌，基本上它在海外是没什么竞争对手。
如何平衡持续创新和打造经典之间的关系？
袁俊：快速迭代是所有企业的一个基础，不断地自我更新，不断地响应市场，为什么很多产品或者很多品牌突然没了，实际上因为它响应不了市场的号召。所以，我觉得快速迭代本质上是中国品牌的生命力保障，快速迭代经过更长期的沉淀，最后就会形成核心竞争力。
Eric：快速迭代和效率是最关键的。宠胖子一开始也试过，想要把产品做好，很用心地去做用户调研洞察、产品定义，磨了半年没有一个产品出来。中国市场就是要快速迭代，在迭代中听到市场的声音，用户的声音，再快速改进，也不用担心产品没有差异化，因为不同团队的风格，会研究出品牌独特的东西。
Leda：产品创新其实还是回到品牌价值，要让消费者感知到你是什么样的品牌。我觉得产品创新，并不是说疯狂地追赶很多东西，真正的产品创新，除了要坚守品牌价值、品牌定位之外，还要很强的洞察能力，要领先别人去创新产品，而不是追随别人。因为一个品牌的产品、营销、渠道都可以抄，但用户心智是唯一不能抄的，所以我们会矢志不渝地坚持品牌就是给用户带来价值。
李中衡：我们第一句话叫产品力是品牌的基石，品牌是产品的方向标。在成熟的市场里面，产品的迭代创新，是上牌桌的基本要求，能在上面活多久的要求。但产品力重要的同时，自己对品牌的理解也非常重要，这恰恰需要综合很多因素去考虑，包括对未来的判断、市场的判断、资源、能力的判断等等。所以一方面要迎合市场需求，快速迭代创新，但同时又保持自己的竞争力，两者都要兼顾。
杨力：还是用吨吨和大家分享一下，从2021年创立到现在其实吨吨的SKU是递减的状态。因为吨吨是品类的开创者，所以产品革新中，我们的重点不一定在产品本身，因为在当下产能过剩的情况下，市场更多是需要情绪价值的品牌产品，是品牌和用户的互动。所以我们是不断地更新产品的IP以及产品的内核，用当下年轻人能读懂的IP文化呈现，比如，吨吨今年的新品假日吨吨马克杯，创造了万人复购的品牌效应，一个马克杯，吨吨却用不同的IP文化融入水杯上，通过杯子起到情绪抚慰的功能以及社交属性。总的而言，我们不一定专注于产品本身的创新，在迭代产品本身功能与实用价值的基础上，更多是与Z时代年轻人“对话”的更新和迭代。
如何打造一个更能打持久战的团队？
Leda：机乐堂业务发展很快，组织能力上我觉得很重要的点是耐受力，整个组织从老大到每一个将和兵，尤其是在现在高度竞争的市场中。整体来看，我觉得是组织第一，必须是业务和人才两手抓，其次在业务调整中，确实需要一些悍将出现，带领整个团队。
Eric：第一点可能是老板或者创始人是不是要打耐力战，因为确实很多短期主义、投机主义也能赚到钱。所以我觉得想打耐力仗，有长期的目标和愿景，老板、创始人是这个前提。第二点是现在的形势下，怎么激发团队的创造力，如何把权力下放，责任也下放，将权责对等、激励机制设置好。
如何看待资本在品牌长红路径中的角色？中国品牌出海，你们认为最关键的成功要素是什么？
杨力：国内品牌出海最重要的因素我觉得是文化、审美，因为不同国家不同地域是有差异性的，所以品牌出海，在强化品牌创新引领的内核外，对海外不同市场，对当地的文化要有足够的了解。资本对品牌出海的帮助也非常大，让品牌可以坚持打更久的持久战，因为品牌的文化输出是需要时间去触达，去培养市场。其实品牌出海是很需要耐心的，现在太多网红品牌可能收割一波流量便飘了，这其实会加速它的陨落。总而言之，资本可以帮助品牌凝聚它的核心价值，并且可以提高品牌的耐力，同时出海可以航行得更远。
李中衡：我觉得品牌首先要自强不息，投资人我个人感觉是锦上添花，你不能指望通过资本或者外部投资人来雪中送炭，来解决你本该解决的问题。品牌和投资人首先价值观上不会有太大的偏差，要基本一致，互信，第二个就是能力上会有互补。你什么时间，你需要什么样的钱，在你的整个经营的规划里面，你要有考虑。要走一个很长线的这种规划的话，其实资本是必不可少，但是这个事情可能是需要循序渐进。出海方面，我们的品牌从第一年我们就在全球40多个国家注册了。关键因素我觉得是让别人喜欢，我们能够让当地的消费者喜欢，产品满足他的需求，在文化上是互相认可的。
袁俊：首先是品牌与资本的合作，如果从财务角度看，与资本合作在财务会计上叫融资性收入，对公司而言都是收入，收入肯定是好事。所以资本对做大市场规模，产生利润，基业长青，双方追求是一致的。而资本所产生的一些负面，我归类为两类，一类是拿到资本钱的阶段不对，不同资本追求的回报倍数，忍耐周期，风险等级是不一样的，还有一类是创业者在某个阶段需要钱，什么钱都要，什么承诺都敢给，最后兑现不了。品牌出海方面，第一点国内品牌障碍不在创业者本身，而是国外市场得先接受中国的崛起，接受中国品牌。第二点出海已经有很明确的参考路径，中国的品牌出海在全球占有一席之地应该只是时间问题。
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