爆改太二酸菜鱼，从涨价开始

太二，正在变得不像太二。

很多人逛街看到太二酸菜鱼的调改新门店时都差点没认出来，“完全变了一副样子”。原本的黑白漫画式装修变成了棕米相间的中式原木风，门店匾额以及门口立着的牌子和挂在墙上的宣传板上都印着“鲜活”二字——随处都在强调“鲜鸡”“鲜牛肉”和“活鱼”。

门店活鱼展示｜高越 摄

甚至门口立柜上还摆放着一个鱼缸，一条个头不小的黑鱼在里面不时摆动几下尾巴。如果路人多看了几眼，站在一旁的迎宾店员会立马解释，“为了给顾客做展示，每天都会放一条活鱼”。

不过，只有真正进店吃过一顿的人才知道，太二酸菜鱼不仅变样了，还涨价了。

全国普涨？

太二涨价了，是90后田淑瑶看到菜单后的第一感受。

晚饭时，她走进了位于北京朝阳区一家已完成调改的太二鲜活门店（后文称鲜活门店），扫码打开后的小程序显示，一份“经典黑鱼酸菜鱼”标准份（1—2人份），售价为128元；大份（3—4人份），售价为188元。

图源：太二小程序

这个价格比2024年涨了足足有四五十元。

作为一名太二曾经的拥趸，田淑瑶去年还在庆幸降价，彼时太二将1—2人份和3—4人份的售价分别调整至88元和138元。

太二涨价并非北京独有。有意思报告查询了太二鲜活门店的菜单价格发现：在上海市场，一份“招牌鲈鱼酸菜鱼”标准份售价为128元；大份售价则达到188元。在广州市场，太二鲈鱼酸菜鱼的标准份和大份的价格分别为118元和188元。与去年相比，涨价幅度在30到50元之间。

有意思报告进一步搜索发现，不只是鲜活门店涨价，未调改的太二门店也在涨价。

位于北京朝阳区的一家未改造的太二门店，“经典黑鱼酸菜鱼”价格与鲜活门店相同。对于涨价原因，门店店员告诉有意思报告，“门店虽未改造，但酸菜鱼使用的原材料已经统一更换为了活鱼黑鱼”。

而上海浦东区的一家太二门店，鲈鱼酸菜鱼标准份和大份的价格则是138元和198元，甚至比鲜活门店的售价还贵。

图源：太二小程序

这家店的店员向有意思报告证实，门店未进行改造，原材料也并未更换，“还是跟以前一样，每早5点鲜切鱼柳会到店，后厨会片鱼、腌制，再制作成菜品”。

也就是说，太二此次涨价很可能是全国性的，不分地域、不分门店。

而且，涨价不仅仅体现在招牌酸菜鱼。被“鲜活”招牌吸引的北京白领张幸，想要试试店内新出的菜品，点菜时她才发现，菜品单价都不便宜——“爆炒鲜牛肉”售价69元、“菜籽油爆炒鲜土鸡”售价66元、“珍珠土豆红烧肉”售价56元。

“在太二吃炒菜，可能比吃鱼还贵了。”张幸说。

在2025年中期业绩报告中，太二表示在品牌诞生10年之际进行5.0“鲜活模式”升级，围绕产品、环境和服务进行系统性升级。

那么太二酸菜鱼，为何而涨？

为何涨价？

资深连锁餐饮专家文志宏告诉有意思报告，菜品、环境和服务正是餐饮品牌的核心价值。

图源：@太二酸菜鱼

他对涨价原因做出分析：一是菜品。太二酸菜鱼原本采用“供货商—中央厨房—门店”模式，食材以及半成品到达门店，如鲜切鱼柳。

“活鱼价格随市场波动大，采购成本不稳定。而中央厨房集中采购、批量处理，能够标准化流程，从而降低采购单价。”文志宏指出。

在更换为活鱼后，原材料成本势必会增加。比如在运输保存环节，若要保证活鱼的新鲜度，运输难度和成本都会增加，运送途中的损耗率也会超过预处理鱼柳。

知名战略定位专家、福建华策品牌定位咨询创始人詹军豪补充道，与预处理鱼柳相比，活鱼运输会让供应链成本提升15%—20%左右。

此外，活鱼处理还需要招聘专门的后厨人员，这也会增加一定的人力成本。有意思报告查询招聘网站发现，盒马、叮咚买菜等生鲜平台招聘的杀鱼员平均月薪在6000—8000元。

二是环境。据太二披露，截至7月31日，鲜活新店达64家，预计年底将增至150家以上。而每一家门店的改造都会产生一定成本。

招银国际此前研报显示，餐饮行业大型门店的改造成本约180万至200万元，小型门店的改造成本约20万至30万元。理论上，这些成本最终都要由消费者买单。

三是服务。一位北京太二鲜活门店的店员告诉有意思报告，改造升级时，公司会对店员进行统一的服务培训。不少体验过的消费者也感受到了变化，张幸只是催了两次菜，店员就主动给了88折的优惠，“让我还有点不好意思”。

从更深层面看，太二确实到了不得不改的时候。

2024年以来，太二的母公司九毛九正在进入增长瓶颈，而核心原因正是太二增长乏力。

去年，九毛九集团总收入微增1.5%至60.74亿元，但净利润却大幅下滑87.69%至0.56亿元。而作为绝对支柱的太二，实现收入44.13亿元，同比下滑1.4%。今年上半年，太二营收为19.48亿元，下滑了13.3%，跌幅超过了集团的整体水平。

究其原因，一方面，太二因使用中央厨房的配送鱼片陷入预制菜争议，被吐槽“去餐厅还要吃预制菜”；另一方面太二正在被价格更低的品牌如“鱼你在一起”，以及众多酸菜鱼预制菜品牌不断冲击。

去年，太二做出了开放加盟、搞外卖卫星店、降低堂食价格等多种举措，却一直没能拯救下滑的业绩。

因此也就不难理解，太二为何选择打新鲜牌、品质牌。

只不过，仅仅是用了活鱼和门店升级就能支撑起太二的涨价吗？

消费者会买单吗？

在詹军豪看来，太二的改变只能支撑起部分涨价，更多的还是品牌升级所带来的溢价。

曾经的太二上菜时会喊“酸菜比鱼好吃”，口号魔性又入脑，但现在统一换成了“比酸菜更好吃的活鱼来了”，试图将“活鱼”印象扎根在消费者心中。

太二鲜活门店明档厨房｜高越 摄

“活鱼现杀提升品质感知，符合‘鲜活’定位，增设食材展示区、明档厨房，强化‘新鲜’卖点，太二在用一系列动作塑造高端形象，”詹军豪说。

不过这种由高端形象带来的溢价能否奏效，最终还是要看市场接受度。

客观地说，涨价的效果确实立竿见影。

今年上半年，太二的客单价终于止跌回升，达到73元。在此之前，从2021年到2024年，太二客单价依次为80元、77元、75元和71元，2024年第二季度甚至跌至69元。

不过衡量餐饮品牌经营状况的另一重要指标——翻台率，太二却出现了问题。

其实在2019年翻台率达到4.8次峰值后，太二翻台率就波动下滑，从2021年到2024年，依次为4.4次、3.5次、4.1次和3.5次。今年上半年，翻台率又降至3.1次。

“鲜活”门牌｜高越 摄

事实上，想要靠活鱼在消费者中建立鲜活认知并不容易。一位广东的太二消费者告诉有意思报告，她已经有半年多没吃太二了，这次重新体验后发现鱼肉的量变多了，两个人都吃不完，但完全没吃出来是不是活鱼。

田淑瑶则对口味有点失望，她以前吃过太二很多家店，无论是聚餐还是过生日都喜欢把地点选在太二。在她看来，以前的太二能吃出鱼的鲜味，汤底也够浓郁，但这次，“鱼基本吃不出本身的味道，调料味很重，吃完之后会觉得嘴里很干，一直想喝水”。

有不少消费者对太二将鲈鱼更换成黑鱼颇有微词，毕竟黑鱼比鲈鱼要便宜。

有意思报告查询农业农村部9月3日市场监测数据发现，黑鱼（条重≥750）进价在18—19元/公斤，而鲈鱼（条重≥500）进价在34—36元/公斤。

“菜品升级，怎么反而用更便宜的鱼了？”田淑瑶疑惑道。

针对门店调改后涨价以及所用鱼类更换的问题，有意思报告采访太二，但未获正面回应，仅表示以中期业绩报告为准。

更重要的是，对于餐饮企业来说，价格即定位，短时间内频繁地调整价格，会对品牌产生一定影响。

文志宏表示：“对于一个成熟的餐饮品牌来说，价格变动幅度比较大又比较频繁，会让消费者难以对品牌形成一个清晰的认知。”

詹军豪也有相似观点，他认为：“价格频繁变动，尤其是频繁降价、涨价会引发消费者抵触心理。当下消费者越来越追求性价比，过度依赖涨价，可能会削弱竞争力和市场份额。”

本文来自微信公众号“有意思报告”，作者：高越，编辑：余源，36氪经授权发布。