足力健卖有机食品，大幅转行恐难自救

老人鞋卖不动，足力健来了个180度大转型。

4.9元一包的速冻水饺、9.9元15个的鸡蛋、3.9元的馄饨等，在足力健的抖音账号上频频出现销售有机食品的直播。公开信息显示，从今年5月正式跨界开始，截止到目前足力健有机食品会员店已经在郑州开出30多家门店。

作为早已深入人心的“老人鞋之王”，之所以会发生如此大的转变，核心原因在于内忧外患下足力健的老人鞋越来越没有人买了。除了连续亏损和线下门店大幅缩水，足力健还被曝光出限消和欠薪等多个负面传闻。

需要思考的是，哪怕借助自身品牌光环的余温，足力健就能够在有机食品赛道复刻当年老人鞋的辉煌吗？

当“老人鞋之王”失去光环

足力健的故事起源于2014年，彼时作为品牌创始人的张京康刚从保健品市场的失利中走出来。

一次偶然的发现，很多老年人在上了年纪后迫于足弓等问题很难能够买到适合自己的鞋子，于是他选择和来自青岛的双星集团合作推出具备超防滑、超透气、超轻便等多重属性在内的“六超老人鞋”，短短一年时间就卖出了40万双。

由于不想只在背后努力，张京康在2015年创办了“足力健”这个品牌，通过请张凯丽为代言人花重金在央视投放广告，再加上防滑、轻便、走路不累等针对老年消费群体的痛点宣传，足力健开始迎来飞速发展阶段。2016年拓展了1000家经销商，2017年这一数字变成1800家，2018年足力健的营收更是增长至18亿元，要知道前一年的营收还只有6000万。

随着单日销量持续暴增，手握大量现金流的张京康带领如日中天的足力健做出了一个大胆的决定，开直营门店和自建工厂，曾经位于北京王府井的门店年租金高达2000万元。

图源：足力健老人鞋官方微博

打着“专业老人鞋”的旗号，足力健在2019年迎来高光时刻，全年营收40亿，门店数超过5000家。也正是在同一年，围绕在足力健身边的负面传闻开始出现。

2019年，足力健老人鞋由于耐磨性不达标和强度不合格等多项问题被相关市场监督管理局责令整改，逐渐开始有越来越多的消费者质疑足力健的专业性，黑猫投诉平台上有关足力健的投诉量多达数百条。

2020年在众所周知原因的影响下，足力健的线下门店生意每况愈下，从2020年开始连续三年出现亏损。时至今日足力健的线下门店已经大幅缩水，今年6月背后代工公司还被曝光欠税15.42万，创始人张京康被法院多次下达限制消费令、拖欠员工工资等，如今似乎只能在网上发视频充当年轻人的创业导师。

回过头来看足力健老人鞋的崩塌，产品问题是其最核心的影响因素。

一方面在创办前期只注重功能属性、忽略了产品质量，另一方面缺乏核心技术、无法有效建立护城河，对外宣称的500多项老人鞋专利中绝大多数都是外观设计和实用新型专利。这一路径无疑会引来众多竞争对手的模仿，况且在此前多次抽检中足力健的产品也出现了不合格的现象。

图源：足力健老人鞋官方微博

除了产品问题，营销方式上也早已和社会脱节。前几年足力健主要通过央视广告“洗脑”消费者，在短视频等新兴媒体的冲击下传播效果大不如前，哪怕在2024年4月邀请凤凰传奇为全新品牌代言人，最终也未能从根本上扭转颓势。

内部问题只是其一，随着安踏、李宁、回力和红蜻蜓等品牌切入这一赛道，足力健原本的市场份额被进一步吞噬。在这之中极具代表性的品牌是斯凯奇，行业内斯凯奇被称为“美国足力健”，通过推出“一脚蹬”等适合中老年人的鞋类新品，斯凯奇的销量水涨船高。

财报显示，2025年上半年斯凯奇营收为48.52亿美元，同比增长10.03%，创下新的增长纪录。

跨界食品，足力健艰难自救

或许是面对老人鞋市场已经回天无力，足力健来了个180度大转变开始跨界卖有机食品。

公开信息显示，足力健在今年5月正式官宣进入有机食品市场，截止到8月中旬已经在郑州开出了34家有机食品门店。4.9元一袋的速冻水饺和三根有机糯玉米、9.9元15个的鸡蛋，除此之外还有包括冻虾仁、杂粮馒头、鱼丸等多个品类的冻品，SKU数量超过200个，主打健康有机。

和卖老人鞋的策略类似，足力健跨界到有机食品赛道同样通过在线上线下进行铺天盖地的营销来抢占消费者心智，售价仅需4.9元的速冻水饺作为门店的引流款，月销量轻松突破万单。

图源：足力健有机食品微信公众号

出乎外界意料的是，足力健的有机食品门店实行会员制，一年仅需10元就能享受会员价，不过要成为金卡会员则需要进行充值。其中包括300元和600元两个级别，根据8月底所官宣的会员数量突破8万人来计算，哪怕是最低档的300元会员费，足力健也已经狂揽2400万。

根据足力健的官方计划，有机食品门店在今年底将会开到150家，2026年达到600家。

从老人鞋到有机食品如此大幅度的跨界，在外界看来的确匪夷所思，不过这并不意味着足力健的转型是靠拍脑门想出来的。

首先是产品方面，足力健主打低价和健康。目前品类主要覆盖健康零食、保健食品、速冻食品等，定价百元以内的产品是销售主力；同时在产品上足力健特别突出有机、低GI和药食同源等特性。

其次是老年食品市场，对健康的追求。据中商产业研究院所发布的数据，2025年我国银发经济市场规模将会达到9万元，其中食品保健占据到了23.5%，目前来看专门为老年人提供健康食品的渠道和品牌并不算多，足力健自然会效仿当年在老人鞋市场的成功路径进入该领域。

再者，当然还包括足力健对自身品牌影响力的最大化利用。事实上，尽管老人鞋日渐式微，然而足力健的品牌价值却得到了进一步提升。

据世界品牌实验室所公布的数据显示，2022~2024年间足力健的品牌价值持续增长到116.46亿，水涨船高的品牌价值无疑是足力健敢于大幅度转型的底气。

不过换个角度来看，足力健跨界有机食品也是迫切想要寻找第二增长曲线的渴望，根据公司官方回应接下来老人鞋和有机食品将会双线并行。问题在于，老人鞋已经被各路竞争对手“围剿”，有机食品有多大概率能拯救自身于水火之中呢？

有机食品这条路，并不好走

客观来说，足力健选择走有机食品这条路，的确经过了深思熟虑的考量。

数据显示，过去几年随着消费者对健康关注度的不断增加，产品产值方面我国有机食品行业市场从2018年的1666亿增长到2023年的3168亿。2024年有机食品市场规模已经达到了1107.3亿，目前仍然处在快速增长通道，预计2025~2030年间这一市场规模的复合增长率将会维持在15%以上。

从行业发展的角度来看，有机食品无疑极具前景，不过这并不意味着半路出家的足力健就能够顺利成为该行业内的搅局者。

从公司内部来看，品牌认知度方面在短时间内可能很难发生根本改变。经过了长达十年的市场宣传和产品定位，足力健的老人鞋早已深入人心，如今大幅跨界有机食品，从消费者的角度来说恐怕并没有那么容易接受，尤其当足力健在线下开出有机食品门店时甚至有消费者调侃“销售的产品不会有脚丫子的味道吧”。

如果说在品牌认知方面还能够通过长时间的潜移默化来改变，那么足力健的有机食品主要依赖外部供应可能会是未来的风险点之一。

事实上，足力健的有机食品系列主要通过国内多家代工厂进行生产，最后再贴上足力健的logo进行轻资产运营。

不可否认，这种方式对足力健来说能够有效降低前期投入，问题在于只靠代工模式生产，一旦某个品类的品控发生翻车案例，对足力健这个品牌来说都会造成毁灭性打击，甚至会在消费者心中留下只会贴牌的刻板印象。

更大的挑战还在于足力健跨界卖食品虽然目前有不少价格较低的引流款，只是长期来看如何用较低的价格推出更高品质的产品，考验的是其背后的供应链能力。

最近这段时间，硬折扣超市的热度可谓相当之高。除了在该领域长期深耕的“穷鬼天堂”奥乐齐、在北京多店齐开的物美超值等，8月底美团旗下的折扣超市快乐猴在杭州开出了全国首家门店，京东从8月份开始到现在也已经陆续开出了多家折扣店，主打的都是高品质、低价格。

对这些电商巨头而言，开硬折扣超市的底气无疑是有强大的供应链体系做支撑，同时还能推出更多的自有品牌进行差异化竞争。

反观足力健，虽然选中了有机食品这一极具发展前景的赛道，不过目前的总体体量和巨头们相比差距较大，只做贴牌生意很难形成属于自己的护城河。

在供应链上下大功夫需要较多的资金投入，足力健显然无力支撑；但如果只是找代工厂贴牌生产，打不出差异化又很难和巨头们抗衡。如此来看，如今选择转型有机食品这条路更像是足力健的无奈之举，究竟能走多远也只能且行且看。

本文来自微信公众号“氢消费”，作者：H.H，36氪经授权发布。