外卖补贴热度退去，茶饮增长何以为继？

在刚刚过去的8月，阿里、京东和美团三家公司发布2025年第二季度财报，盈利均大幅下降。重要原因是，在外卖大战中的巨额投入所致。

同期，还有六家茶饮赛道的公司也交出成绩单，不论是GMV、应收还是净利润，都录得高增长，与平台略显暗淡的数据形成鲜明反差。

其实此前，平台外卖激战，奶茶、咖啡等现制饮品品牌，就成为贡献外卖订单量最多的行业，因此也产生「茶饮行业成为外卖大战最大受益者」的感官。

财报数据发布之后，现实似乎印证了猜测。但这并没有让行业兴奋，反而陷入迷茫和深思，甚至忧虑。

核心在于，当外卖平台补贴热度退去，茶饮外卖的高订单量是否还能持续？

这个问题背后，不仅关乎GMV、收入这些指标的好看与否。因为外卖大战，过去几个月，茶饮行业集体掀起一轮行业大跃进，门店数量均创下历史新高。这些门店能否得到正常有效经营，开始成为他们必须面对的日常问题。

茶饮从外卖大战中获益多少？

8 月，随着茶饮公司半年报或第二季度财报发布，美团、阿里和京东三个平台的外卖之战，惠及茶饮公司多少，也有了一定的数据参考。

瑞幸咖啡CEO郭谨一明确表示，平台补贴「迅速激发了旺盛的用户需求」，并在「一定程度给我们聚焦规模增长的竞争策略创造了一个相对有利的外部环境」。他还提到，这对于用户拉新、沉睡用户唤醒和购买频次提升有重要推动作用。

第二季度瑞幸咖啡月均交易客户数创新高，达9170万人次，同比增长31.6%。配送费用为16.7亿元，去年同期这个数字还是6亿元，同比激增175.1%，说明线上订单量大幅提升。

线上订单的增长直接拉高了瑞幸的GMV，今年第二季度GMV达142亿元，同比增长46.2%，环比增长36.5%。净收入也同步攀升为123.59亿元，同比增长47.1%，环比增长39.4%；净利润12.51亿元，同比增长43.6%，环比更是暴涨133.5%；几乎所有关键指标都录得双位数高增长。

业绩增长的还有古茗。

2025半年报发布，古茗单店日均售出杯数439 杯，同比增长17.4%，「部分增量来自补贴带来的需求释放。」带来的直接结果是，GMV总额达140.94亿元，单店日均GMV约7600元，同比增长22.6%。

除此之外，古茗上半年的总收入、毛利都录得双位数增长，尤其净利润达到16.25亿元，同比暴涨121.5%，环比也增长114.04%。差不多是全面开花。

如果说，外卖于瑞幸和古茗是锦上添花的增长，对于奈雪的茶这样已经陷入负增长的茶饮品牌而言，外卖是短暂帮他们拉出泥潭的重要动力。

2025年上半年，奈雪的茶营收为21.78亿元，同比下降14.4%，环比下降8.4%；经调整净亏损为1.18亿元，亏损幅度同比减少73.1%，环比减少75.5%。

其中，外送订单为奈雪的茶自营门店收入贡献占比为48.1%。一个注脚是，7月5-6日，奈雪的茶48小时内全国外卖订单量突破100万单，环比增长50%，单店最高环比增幅达230%。

但不是所有茶饮公司都从中获益，也有例外，比如霸王茶姬。

这家茶饮品牌，上市还不到半年时间，就陷入增长困境：第二季度公司GMV总额为81亿元，环比下降1.5%，单月GMV更是下滑23%，是 6家上市茶饮公司里，GMV唯一负增长的公司。

要知道，去年同期，霸王茶姬营收30.23亿元，同比增速高达312.8%，归母净利润为6.07亿元，同比增长401.65%，净利润率也有20.06%。

霸王茶姬全球CFO黄鸿飞在财报发布会上解释品牌增长失速的一大原因是，「外卖平台价格战加剧，虽然公司选择不参与短期导向的折扣活动，但这导致部分客源暂时分流，影响了销售表现。」

而对于沪上阿姨和茶百道这样体量有限的茶饮公司，外卖也许助推了他们的增长，但是从数据指标层面，很难得出强相关性。

而且外卖大战只是茶饮增长的显性人为因素，Q2处于夏季，本身就是茶饮行业的销售旺季。

根据《饮品消费季节性变化研究》报告，饮品消费的季节性波动具有明显周期性。受气候、节假日等多重因素影响，夏季饮品消费量比冬季高出30%。

为更好地发挥季节优势，推动业绩增长，各家茶饮品牌也采取了一系列举措，包括推出夏季新品、优化供应链、举办营销活动等。

比如，瑞幸咖啡5月底推出新品羽衣轻体果蔬茶，上线两周销量突破1120万杯；7月初上新绿沙沙拿铁，首周售出900万杯。茶百道6月以来推出「桃桃乌龙」「海盐荔枝冰茶」等多款主打真实果肉的鲜果饮品，后者上线5天销量超过200万杯。

在这些因素的共同作用下，茶饮品牌在第二季度全面开花。

茶饮为外卖大战贡献了多少？

今年第二季度，京东、美团和阿里不同程度卷入一场外卖大战。

4月11日，京东携百亿补贴强势进军外卖市场，打响外卖大战第一枪。很快，美团外卖总经理薛冰宣布将在未来三年向餐饮行业投入1000亿元。阿里把淘宝天猫旗下即时零售业务「小时达」升级为「淘宝闪购」，并联合饿了么补贴消费者。

外卖三国杀正式拉开帷幕。

因具备高频消费、高复购率、制作标准化、低客单价和强社交属性等优势，茶饮成为补贴重心。

毕竟，对于动辄至少20元以上的正餐客单价而言，给主流价格带集中于20元以下的咖啡和奶茶提供补贴，用户能以券后0.1-4.9元的超低价格买到，冲击力度无疑更为剧烈且强大。

京东采用「全民补贴+爆品直降」双重模式，用户可享最高20元补贴。其中，包括霸王茶姬、奈雪的茶、库迪、古茗等品牌，经过免运费叠加优惠券，每杯价格低至5-7元，甚至1.68元即可购买一杯。此外，平台还通过「0佣金」政策吸引茶饮商家入驻，提高商家在平台上的参与度和积极性。

淘宝闪购7月发起「超级星期六」计划，每周六发放总价值高达188元的餐饮优惠券包，吸引大量消费者下单，同时通过高额补贴吸引茶饮品牌参加活动。

美团推出「0元购」奶茶活动，用户只需点击0元兑换券，就能以最低成本购得一杯奶茶，极大地刺激了消费者的下单欲望，并由此推动众多茶饮品牌订单量呈爆发式增长。

补贴带来的单量是直接的。

淘宝闪购联合饿了么发布的数据显示，库迪咖啡订单增长近10倍，茉莉奶白在饿了么的外卖订单量日均增长近3倍。根据国证国际的调研，京东4月15日的订单中，茶饮和正餐的比例各占50%。饿了么整体单量比此前增加近一倍的同时，其茶饮订单占比也提高到25%。

而晚点LatePost 5月的报道，补贴之前，奶茶咖啡订单过去在主要外卖平台占比通常为10%-15%。

大战之后，茶饮增长何以为继？

虽然从数据结果看，茶饮品牌从平台外卖大战中获益，但他们似乎并不因此而欢喜，反而陷入对未来的增长忧虑。

古茗业绩发布之后，创始人兼CEO王云安就对外警示，长期来看，外卖补贴大战对于加盟门店经营并非好事，也不利于行业长期发展，补贴退潮后，品牌仍需要回归正常的经营节奏当中。

订单和收入增长只是平台外卖大战对茶饮行业的显性影响，更深层次的是，因为外卖大战，行业集体进入新一轮门店扩张。

营收领跑茶饮行业的蜜雪冰城，上半年门店数量增至53014家，较去年同期净增6534家门店，同比增速22.7%。

与2024年第2季度相比，瑞幸咖啡展现出更快的门店拓展速度，门店数量新增2109家，增速约53.3%，全球总门店数量达到26206家。

深耕三四线城市的古茗，2025年上半年门店数量由去年同期的9516家增加至11179家，拓店速度超过去年同期的2倍。

开店数量增多，补贴却停止，门店经营效率的提升就成为一大难题。

要知道，此次增长失速的霸王茶姬，曾是6家上市新茶饮中开店数量仅次于蜜雪冰城的品牌。2024年6月至2025年6月，一年新增门店达到2042家。但是门店快速扩张，新店没有带来新增量，反而加剧了门店之间的内耗，摊薄了老店的业绩。

快速扩张还带来营销市场费用，管理费用的增长，如果收入不能同步增长，就会拖累门店整体业绩。

所以，当补贴的潮水退去，才是真正考验品牌长期经营能力的时候。同时，品牌也在寻找新的增长空间。

拓品类是过去几年茶饮品牌的惯常经营路径，比如蜜雪冰城拓展咖啡品类，2019年全资收购幸运咖，主打高质平价现磨咖啡饮品，以低线城市对价格敏感的人群为目标客户，被公司视作第二增长曲线。

除此之外，则是品牌向海外扩张，寻求增量。

霸王茶姬业绩虽然落后行业增速，但是海外业务发展强劲。截止2025年第二季度，海外门店达208家。

此外，同期海外GMV为2.352亿元，同比增长77.4%，环比增长31.8%。以新加坡市场为例，2025年第一季度足月门店单店GMV达180万元人民币，高于中国市场门店平均水平。

瑞幸和蜜雪冰城更是海外拓店的茶饮头部势力。

截至2025年5月，蜜雪冰城的海外门店总数已突破5000家，这意味着该品牌在全球市场渗透和影响力在加深。

瑞幸则在部分国家已经占据很强的用户心智。2024年下半年，瑞幸在新加坡开出了47家门店，跻身新加坡咖啡品牌前三，排在前面的是星巴克和美国老牌咖啡The Coffee Bean & Tea Leaf，门店数量分别是 140和70。瑞幸的狂飙，甚至挤垮了新加坡一些当地品牌。

这些好消息，是否能成为决定品牌命运的核心变量，还需要更长时间的验证。

本文来自微信公众号“新莓daybreak”（ID：new-daybreak），作者：路雨晴，编辑：翟文婷，36氪经授权发布。