每周10万份清洁好物免费送，京东的反内卷「实验」?

家清行业正陷入一场看似平静却异常艰难的拉锯战。 

明面上看，家清产品是每家每户都需要的刚需品。但据数据科技公司Nint任拓发布的《2024 家清行业趋势快速报告》显示，在“网购时，哪些品类会倾向选择‘平替’？”的消费者调研中，家清类目排名第三，39%的消费者会选择家清类平替品。

这表明消费者对家清产品的忠诚度较低，谁家便宜就买谁的，很少会执着于某个特定品牌。

“现在家清行业，就像在薄冰上跑步。不跑的话没流量，卖不上货，但跑快了可能亏本，直接掉入水下。”一位家清品牌负责人的这句话，道出了家清行业的无奈。

这个人人都在买的刚需赛道，其实一直存在三个彼此缠绕、难以破解的痛点：一是“量大利薄”，规模与利润倒挂，纸品、洗衣液等基础品类虽是流量入口，但利润极低甚至亏损，陷入“卖得越多、亏得越狠”的怪圈；

二是细分品类存在“劣币驱逐良币”，环境清洁、驱蚊、清洁工具等细分场景的新兴好产品不为人所知，但质量差的产品因低价或高付费曝光吸引消费者购买，进而透支整个品类信誉；

三是营销“无效内卷”，低价补贴、直播吆喝换来的是“薅羊毛用户”，复购低、品牌认知弱，陷入谁补贴多谁短暂领先、但谁也赚不到钱的循环，缺乏创新性的营销玩法。

这些问题不仅困扰品牌，也实实在在损害消费者利益。

消费者要么为“信息差”花冤枉钱，要么只能用没效果的平替品，那些能解决真实清洁痛点的好产品，全藏在角落里没人看见，这就是行业内卷的代价。

为什么功效更好的家清产品卖不出去？为什么消费者不知道功效更好的家清产品？电商平台能不能帮助消费者解决细分清洁场景的需求，同时让更好的产品被大众熟知？

在京东超市，家清行业的这些问题都在悄悄发生改变：不再只是价格战，而是把更优质的产品，在对的场景，送到对的消费者手里。

当低价成为习惯，如何让好产品被看见？

618、双11这样的大促时节，你一般会往购物车里加什么？

很多人都会不假思索地回答：纸巾、洗衣液、清洁剂……这些每天都要用的消耗品，趁着打折多囤点，总不会错。

但你可能不知道，每个人都在买的纸品市场，其实绝大多数品牌都是在“微利”边缘挣扎。翻开几家上市的纸品龙头企业财报就会发现，它们的净利润率通常只有1%-2%左右，几乎不赚钱。

不光是纸品，整个家清行业大多也类似——很多品类销量虽大，利润却非常薄。周末想冲销量，流量却起不来；用补贴拉来了用户，很多人买完一次就再也没回来。

当大家纷纷开始“拼价格”，这场竞争早已不再是“谁能赢”，而是变成了“谁能撑得更久”。

但另一方面，那些真正有利润的小众品类，比如特定功能的清洁剂，却陷入了“没人知道”的尴尬境地。

多位家清行业细分品类的品牌负责人无奈提到，自家产品明明很好用，但消费者总觉得“清洁剂都差不多”，不知道有专务专用的清洁产品，更倾向选便宜不好用的产品，一款清洁剂清洁全家，清洁效果不好，进而对整个细分类目产生误解，认为花钱买不到真正能解决问题的产品。

于是家清行业就陷入了两难：主打的大品类不赚钱，但能引流；有潜力的小品类看似利润高，但消费者认知不足、很难起量。

更现实的是消费者的购买习惯，大多数消费者习惯在大促期间一次性囤够半年甚至一年的纸巾、洗衣液，集中购买很多组合装的清洁剂和清洁工具。这就导致平时除非急用，否则很少人会主动下单。

京东超市家清品类相关负责人David和他的团队做过多次用户访谈，发现70%的家庭在周末缺家清用品时，会优先选择线下超市或便利店，线上渠道始终没找到让用户专门等一天的理由。消费者不会为了一瓶洗衣液，把打扫计划推迟到第二天。但是线下有限货架的模式又导致很多细分场景清洁的产品未能上架，用户的需求未被真正满足。

此外，行业在营销上的重复投入也让品牌们疲惫不堪。老牌家清企业绿伞就曾尝试过补贴拉新、直播带货，但效果并不持久。绿伞副总经理薛福宝坦言，用补贴吸引来的用户，大多想薅羊毛，往往复购率很低；靠直播带出来的销量，用户认的是主播而不是品牌。

部分品牌、白牌为了抢客甚至把价格压到成本以下，结果是大家都赚不到钱，只能在包装或原料上压缩成本，导致用户体验下降，最终形成劣币驱逐良币。

“大多数家庭平日工作繁忙，因此周末都有大扫除的习惯。”David在接受采访时说道，“但很多家庭在打扫时根本不知道有哪些产品，可以帮他们更轻松地解决问题。”

基于这样的用户洞察，京东超市家清采销团队开始思考：能否在顾客高频打扫的周末，围绕“家庭清洁”整个品类和品牌资源，打造一个持续性的营销IP？如此一来，不仅能帮助用户发现好产品，也可以帮助品牌打破“线上周末销售低谷，线下有限货架细分场景产品不能入场”的魔咒。

但这件事说起来简单，难度却不小。比如怎么说服品牌在一个刚起步的营销IP上进行投入？跨品牌合作需要协调多个品牌的利益，免费体验的货值成本及营销成本谁承担，供应链能不能跟上？内部协调多部门协作，过程中出现问题谁来解决？

当一个行业陷入“不停补贴、持续低利”的状态时，也许真正需要的不是更努力地内卷，而是一种新的思路和玩法。毕竟，没有任何行业能永远靠“赔本”活下去。

本来是免费送的，没想到这么好用，以后就选你家了

家住重庆的魏薇，每次大扫除对厨房总是愁得慌，尤其是油烟机上的顽固油污，直到2025年4月的一个周末，魏薇照常在京东上购买洗衣液，恰好赶上京东超市周末大扫除活动，为他提供了一瓶绿伞新品油烟净。

当时魏薇不以为然，认为不用花钱的东西肯定效果一般。

在下个周末大扫除时，魏薇抱着试试看的心态使用了绿伞油烟净，没想到效果意外的好，油污一抹就掉，还不伤手、不刺鼻，机器也没被腐蚀。自此以后，她成了绿伞的铁粉，不光油烟净，连洗洁精、卫浴清洁剂都改在京东绿伞旗舰店购买。

这种“意外”正在很多家庭发生。背后是京东超市“周末大扫除”项目联合家清品牌们，正在悄悄改变家清行业的推广逻辑。

2025年4月某天，绿伞集团的生产车间里，机器从白天轰鸣到了深夜，工人们轮班倒，机器不停歇。

他们正在赶制25万瓶绿色油烟净产品，这是一个没有任何计划前提下的紧急任务，绿伞不仅要生产出所有产品，还要将产品送达京东位于全国的8个大仓，而时间一共只有5天。

绿伞自1993年创立以来，少有经历如此紧急且大规模的生产节奏。

彼时的绿伞，作为深耕线下的老国货品牌，推广一款新品往往需要3-6个月，还要投广告、做直播，半年才能勉强稳定销量。

2024下旬，当David带着“周末大扫除”营销方案找到绿伞时，薛福宝的第一反应是犹豫：“用户免费获取？万一用户觉得我们的新品是廉价赠品怎么办？25万瓶的成本，要是卖不出去怎么办？”

但David一句话点醒了他。“我们不是简单的免费赠予，是帮你迅速渗透精准用户。让整个家清的用户体验到你们的油烟净的差异化功能，后续复购肯定比广告拉新准。”David强调。

更让绿伞意外的是，京东采销不光是口号上说“多卖点货”。为了让新品贴合用户需求，David团队拉着绿伞团队反复修改了20多次产品，几乎对每个环节都争取做到精益求精，只为了让用户一用就爱上。

“我们从2024年10月份就开始筹划，到今年4月份产品上市，准备了6个多月。长达半年的准备，就是想在周末大扫除活动中迎来集中爆发。”薛福宝强调。

结果远超预期，周末活动两天售罄25万瓶，新品7天跃升至油烟净类目TOP1，1个月内新增40万用户。

更意外的是“长尾效应”，活动后30天，绿伞油烟净新品仍保持稳定，用户好评率超预期，产品评论中顾客反馈这款产品“真的不伤手、不刺鼻、不腐蚀油烟机”，在淡季（6-8月）的销量仍比其他产品高20-30%。

“相当于一个月时间，完成了过去半年的销售目标。”薛福宝笑言。

无独有偶，维达电商团队最初对周末大扫除项目的预期销量增长仅为5个点，奥妙则主要希望解决拉新效率低的问题。

“洗脸巾是趋势品，用户还习惯用毛巾，我们想的是通过这次活动能涨5个点。”维达品牌电商团队相关人士提到。

但京东超市家清采销团队提出，纸巾和洗脸巾潜在用户高度重合，能不能通过让每个用户免费体验一次洗脸巾，好产品为自己说话打动用户复购，通过瞄准周末打扫洗脸+清洁的场景，让用户在囤纸巾时，免费体验洗脸巾。

抱着尝试的态度，维达进行了试水。没想到，经过周末大扫除活动，维达这款洗脸巾的日销环比增长197%，还冲进了行业TOP10榜单。

让维达最惊喜的不是销量，是用户质量。自从6月底参与周末大扫除活动后，7月开始新购买用户数同比增长100%。此外，洗脸巾的爆火还带动了其他产品销量，如湿厕纸增速达到20-30%，厨房湿巾的用户渗透率也有了明显提升。

对奥妙而言，京东超市的周末大扫除克服了“新品起量慢+老客激活难”的双重问题。

奥妙快洗洗衣液是针对“周末快速清洁”的新品，主打“15分钟洗净”，但上市初期没有达到理想销量。但参与周末大扫除项目后，京东超市帮助奥妙快洗洗衣液成功触达了家清全品类用户，通过让用户零成本体验试用，快洗新品迅速的打开了用户规模，用户在活动结束后也产生了大量的复购。

奥妙所在的联合利华集团也在用户上实现突破性增长，新客增长35%，老客增长44%。

很多用户在奥妙、维达等品牌的京东旗舰店评论区写道：“本来是免费送的，没想到这么好用，以后就选你家了。”不知不觉间，这些消费者从试用品用户变成了忠实复购者。

对用户而言，周末大扫除不是为了薅羊毛，而是因为产品+场景的双重叠加，激发了用户的购买需求。David和采销团队发现，周末大扫除项目最核心的用户反馈是省心。周末打扫前打开京东，买常用的纸品、洗衣液，就能免费得油烟净、湿厕纸和清洁工具，一站式搞定所有清洁需求。

当家清行业还在为“低价、流量、复购”头疼时，京东用“场景渗透+自营协同”的模式，不仅帮家清品牌们带来了创新性的增长机会，更给行业找到了一条“反内卷”的路径。

每周免费送10万份家清商品，京东图什么？

“我这纸巾三层厚，沾水都不破！”

“我这张才两分钱，性价比谁能比？”

“我这过了皮肤测试，擦脸都不刺激！”

你以为这是纸品品牌的研发吵架？其实是京东超市家清采销在选品会上的日常。为了让自己负责的品牌能上“周末大扫除”活动，这帮采销经理们把产品优点掰碎了讲，毕竟谁都知道，上了这场活动，销量立马就能起飞。

“现在谁都清楚周末大扫除的影响力，采销经理们争得面红耳赤，就是想让自己负责的品牌多一个爆单的机会。”David强调。

当家清行业还在纠结“怎么让品牌愿意一起玩”时，京东超市周末大扫除项目已经把品牌们凑到一起，每周送10万份商品。这件事看上去是简单的买赠促销，但深入内部会发现这是一场精密的资源匹配游戏。

品牌愿意让渡权益，参与跨品类、跨品牌合作，核心是京东有让它们“愿意让利”的底气。

京东平台上家清年度用户体量超1亿，这是它能拉动销量的底气。也只有京东这种既自营又有规模优势、供应链优势的平台，才能让不同品牌愿意坐到一起，互相搭配、共同让利。

别的平台要么不是自营，各品牌仓库都不一样，协调起来特别麻烦；要么用户量不够，品牌觉得“不值得为这点流量投入”。

不少家清品牌也提到，选择和京东合作，看重的就是京东长期积累的自营模式和供应链优势。从选品到送货，全程可控，品质有保障。

比如绿伞油烟净新品，双方历时半年多，迭代20多次，过了京东采销的“三道关”，最终才得以正式参与活动。

第一关是读懂用户的“吐槽”。David团队没有急着定产品，而且先翻了上千条消费者评价，找出大家最难受的点。发现消费者对油烟净的抱怨特别集中，要么是吐槽腐蚀油烟机外壳，新机器用几次就留印；要么擦完手黏糊糊，得洗半天。

既然用户怕“伤机器、粘手”，那就让绿伞新品做到油污喷完能像水一样流下来，擦完手不沾一点残留。简单说，用户的痛点就是产品的改点，不做“自认为好”的功能，只解决“用户真难受”的麻烦。

第二关是死磕产品细节。产品效果再好，如果操作体验不佳，那也会被消费者当成一次性产品。比如要是油烟净握把太粗，女生就可能握不住；要是做得太细，发力时就可能打滑、使不上劲。

为此，采销团队拉着绿伞一遍遍调节产品细节，确保用户上手就好用。这种“不起眼的细节”，有时恰恰是用户反复购买的关键因素。

第三关是把握消费者的生活“节奏”。采销团队洞察到消费者多集中在周末进行清洁。所以把活动定在周末，打造专属场景赠送清洁用品，让用户买纸品、洗衣液时顺手领到品牌免费新品，回家打扫就能用，既不浪费，又能让用户直观感受到“产品好用”的意外之喜，切实为消费者解决清洁难题。

在送货环节，京东的自营物流网络确保了用户体验。正如绿伞案例所示，5天生产25万瓶并配送至8大仓，只有具备完善仓储物流体系的平台才能做到。

“当周末大扫除项目流量起来后，有些地区的购买力会暴增，原本要卖2天的货，可能在几个小时就销售一空，这个时候就需要各部门协同补货，非常考验组织协同和供应链响应效率。”David强调。

同时，京东内部每周都会开复盘会，把项目遇到的问题一个个解决。例如发现用户找不到赠品，就把活动页面视觉改成统一风格，让用户一眼就能看到；发现某款清洁剂没人要，就根据用户需求在夏季送驱蚊，过敏季送乳霜纸等应季商品。

德佑的湿厕纸就是迭代出来的“黑马”。一开始德佑只敢小批量尝试，复盘时发现用户复购率高，就加大投入，后来又根据周末销量数据，融合多类产品组合。调整后，德佑湿厕纸周末销量破百万，环比增长超50%，单品日销跃升至品类TOP3，并在活动20天后，带动大包规销量环比增长100%。

就这么一点点的优化，周末大扫除从单纯的营销活动，变成了用户记在心里的IP。现在很多用户周末打开京东APP，会主动搜“周末大扫除”，看看这周有什么赠品。

如今，周末大扫除已走过21期，京东超市家清品类也交出了一份亮眼答卷：周末销量同比提升30%，用户规模同比增长40%。这些数字背后，离不开京东自营模式所构建的整套体系能力。从选品、供应链到物流的高效协同，构成了周末大扫除项目能够持续运转的硬核实力。

“周末大扫除”活动更像是京东在家清行业的一次反内卷“实验”，把“低价内卷”改成“价值匹配”，让消费者遇到真正省心的好东西，让品牌遇到真正识货的人，真正回归零售业本质。

在这场“以用户需求为核心”的实践中，京东用实际成果证明了自己不只是销售渠道，更是最懂用户和最懂行业的“省心伙伴”：绿伞的新品实现了7天冲顶，维达的趋势品实现了快速破圈，奥妙的新客实现了持续复购；用户也不用再硬凑满减囤货，购买必需品时顺便试试免费获取的新品，省心又实用；整个家清行业也开始跳出无效内耗，转向真正理解用户、做好产品。

同时，对京东来说，经过周末大扫除活动也更加深化了“来京东超市购买家庭清洁商品，又好又便宜”的用户心智。

现在，David再去找品牌谈合作，已经不需要过多解释，销量、复购率和用户反馈自有说服力。品牌报名也踊跃了起来，现在想参加“周末大扫除”，得提前一个半月报名排队。

正如京东超市家清采销团队一直坚持的原则：永远先考虑用户要什么，再决定“货”怎么卖；先做好整个品类的生态，再服务好每一个品牌。

这个最朴素的经营逻辑，恰恰揭示了“周末大扫除”乃至京东能够持续创造用户价值的根本逻辑，真正的增长，来自于用户，用户满意了，品牌自然愿意来，行业也能越来越好，这也是京东始终被各方信赖的底层价值。