理想的攻守抉择：要盈利还是要销量？
｜GUIDE｜
■理想纯电策略承压
■保价还是保量？
■接下来，理想是攻还是守？
刚刚过去的8月，新能源汽车市场的“反转逆袭”大戏不断。
除了比亚迪仍然以37万销量高居全行业榜首之外，零跑以57066辆、同比增长88%的全系交付量创下历史新高，同时继续稳居新势力榜首。
在这一浪潮中，理想，遗憾地成为了“背景板”。28529辆的交付成绩，横向来看，打不过鸿蒙智行、小鹏、蔚来、小米，纵向来看，是连续三个月交付量环比下滑。
此前公布的半年报，理想的情况也并不称得上是完全“理想”。在交付量增加7.8%的背景下，营收同比下滑2.0%，为561.72亿元，净利润17.43亿元，同比微涨2.8%。
从上半年的情况来看，理想在总营收和总交付量方面仍然高于诸多新势力玩家。但当产品竞争和价格竞争日趋白热化的时候，理想遭遇的挑战，既有些“高处不胜寒”，基数越大增速越慢的意味，又充满了被后来者们挤下擂台的危险。
理想的挑战究竟来自何方？这将对理想构成怎样的冲击？理想还有新故事可讲吗？本文试图解答这些问题。
01 被挤压的理想i8
“现在遇到的问题是，我们出一次牌，同行们会出两次牌。”中期业绩发布会上李想的这一发声，直指当下理想遭遇的困扰。
而在刚刚过去的8月，理想在i8上吃了不少亏。
抱着打出“家庭移动空间”的目标，理想i8被定义为家庭六座SUV，车内配备了零重力座椅、冷暖冰箱及智能化技术，尽全力满足家庭用户在驾乘体验、车内空间的需求。
同时，这是理想汽车第二款纯电车型（第一款纯电车型是MEGA），也是理想汽车首款纯电SUV。
发布伊始的理想i8提供了三个版本：Pro版本32.18万元，Max版本售价34.98万元，顶配Ultra版本36.98万元。
但短短一周之后，理想便重新调整了价格，三个版本统一合并，以Max作为标准的版本，售价33.98万元，同时额外赠送价值1万元的铂金音响，意味着Ultra版本只需花费34.98万元便可以实现全部配置。
发布后的效果不及预期，是理想i8迅速调价的主要原因，而在一周内，与理想i8贴身“肉搏”的，则是蔚来旗下的乐道L90。
整体来看，理想i8和乐道L90的差距主要在于续航和智能驾驶技术方面，i8在续航里程、芯片算力方面均高出乐道L90不少。也算是做到了一分钱一分货。
乘联会报告显示，理想i8与乐道L90定位有一定趋同性，面向的家庭购车群体也高度重合，两款车都是对双方战略意义深重的车型，目前两款车的话题热度几乎不相上下。在核心竞争力方面，乐道聚焦空间、能耗、安全与智能，理想的卖点则在于行业标杆级补能效率。
但理想i8定价策略走了“弯路”的同时，乐道L90左手靠着低价，右手靠着交付效率，已经从理想i8手里抢走了不少关注度。
按照理想的计划，9月要完成交付8000至1万台i8，而乐道已经完成了这一目标。
8月上市的问界M8纯电版则更是给了理想一场重击。问界M8纯电版售价35.98万元起，共发售6个版本。从性能来看，问界M8纯电版搭配宁德时代100kWh三元锂电池，长续航版CLTC续航里程705km；四驱版CLTC续航里程655km。
相比之下，更便宜一些的理想i8，两种电池版本分别对应720km和670km续航，在性能上并不吃亏。
但现实是，问界M8纯电版发布后2个小时大定订单就突破了7000台，余承东则更是喊出了“纯电之王”四个字。而理想官方始终未公布i8的大定数据。
这样的情景，与此前L系列增程和MEGA时期的理想都不相同。L系列靠着增程打开了一片天空。至于MEGA，即使在刚上市时曾被网友指责外形像棺材板，但最起码MEGA依靠产品力站住了一些用户的心智。在50万以上家庭版车型中， MEGA也仍拥有其特定的用户群体。
i8并不是没有创意和独特之处，但i8试图展现出优势的电池和电桩，都属于“用过才能知道”的优点。 而“撞卡车”带来的舆论风波，和走了弯路的定价策略，已经令不少用户在驾驶座前，停下了脚步。
02理想的关键时刻
从半年报的情况来看，理想自身基本盘是稳的，561亿的营收和20.3%的毛利率，在新势力各玩家中都排在前列。
但值得注意的是，2024年上半年，理想汽车的净利润曾经同比重挫了近50%，而当时的毛利率20.0%仅比现在的20.3%低了0.3个百分点。因为当时销售费用和研发费用同比增加。
2025年上半年，理想削减了一部分研发费用和销售费用，前者从61亿元降至53亿元，减少12.4%；后者从58亿元降至52亿元，减少9.4%。进而在收入略微下滑的情况下，守住毛利率，净利润也仍有增长。
理想用“节流”守住了今天的利润，守住了连续11个季度盈利的成绩，但必须用“开源”赢得明天的市场。
但下半年开始，理想可能要进入“销量下滑”的阶段。
理想汽车在半年报中公布的三季度销量预计只有9万-9.5万辆，环比下滑14%—19%，同比减少37.8%—41.1%。考虑到7月已交付3.07万辆，8月2.85万辆，若要达标，9月销量要达到在3.1-3.6万辆。对于9月上市的i6来说，压力已经给到。
由于李想在中期业绩会上已经表示要缩减SKU，专注于爆品，在i8已经走过弯路的情况之下，如果i6再有闪失，这将意味着理想汽车一整年的纯电战略会以“踩雷”告终。
所幸，理想家底较厚，账面上还有1069亿元现金，不然真扛不住“2025年上半年经营性现金流-47.4亿元，投资现金流-111.9亿元”的资金流出速度。
理想CFO李铁的解释是，二季度现金流净流出扩大，核心原因是去年底对部分供应商的付款周期为3-4个月，导致本季度集中支付了去年11-12月及今年1-2月的应付款；目前已将供应商付款周期调整至60天。
按照李想在中期业绩会上的透露，截至目前，理想已拥有超过3100个充电站，配备超过17000个充电桩。理想有信心在今年年底前实现4000座充电站的目标。
庞大的充电网络必然需要高频的使用来回血，这同样有赖于理想汽车自身的销量回暖来实现。
李想和理想管理层对此也有预期，在中期业绩会上，李想公布了主动求变的组织变革举措，尝试扭转目前的局面。
李想在中期业绩会上介绍称，理想汽车在8月对销售团队进行了较大规模的组织变革，目前总部直接管理30个区域，同时新设销售与服务运营部、市场部，并对门店选址团队进行重组，强化培训学院与车辆交付团队。这次销售体系的转型并非被动应对，而是主动的战略升级，更好地匹配一线诉求并强化直营优势。短期可能需要适应，但长期将持续提升用户体验与团队效能。
03理想是攻还是守？
相比于竞争对手们的虎视眈眈，理想最需要考虑的问题是，究竟是攻，还是守。
或者再具体一点，攻，是否攻得上去；守，是否守得下来。
翻遍整个新势力，目前能盈利的车企不多，理想是其中之一。而上半年一直努力在守住的毛利率和利润，则是资本市场上，最能说服投资者的一环。
理想最早做到盈利，主要归因于三点。
一是依托于增程技术带来的续航焦虑缓解。二是最早通过“冰箱彩电大沙发”等家庭场景，吸引家庭用户的聚焦，进而也为理想积累了一定的粉丝数量。三是“套娃”的生产方式压缩了理想汽车的开发成本，取得了一定的成本优势。
从8月的情况来看，伴随着进军纯电遭遇的市场围剿，理想的产品定义优势已在不断衰落。叠加理想i8和卡车对撞带来的舆论风波，除了让理想失去了部分潜在用户之外，对理想原有车主也是一场波及。
全网指责理想汽车的同时，也有部分人将矛头对准了正常出行的理想车主，拍摄其在驾车过程中出现的种种瑕疵，来作为攻击理想汽车的素材。理想像小米那样宠粉，依靠粉丝守住自己的阵地，恐怕难如登天。
从上半年财报来看，理想选择稳价维持毛利率，营收的下滑通过对费用的严管控进行对冲，最终实现了利润的增长。但从i8开始，理想已经走上降价补量的道路。
这对于理想来说，也是一个需要权衡的问题。维持品牌溢价，就要承担营收的收缩。以价换量，则可能进一步压缩盈利能力，影响老车主的认可，降低在资本市场上的前景。
李想在业绩会上表示，产品与SKU策略将回归“单一强SKU”逻辑，核心配置拉满，以最佳产品价值回馈用户。当前我们需解决“迭代节奏滞后”问题，计划加快“产品+技术”双迭代，目标2026年在整车产品与AI层面重回2022年L9时期的领先位势。
向上进攻，则需要理想拿出新的产品力。当“冰箱彩电大沙发”已经被各家抄走，纯电又作为新玩家难以树立优势之时，理想仍然有故事可讲。
AI是其中一部分。
理想CTO谢炎在中期业绩会上表示，自研芯片进展超预期：今年年初已成功流片回片，当前正进行车规级测试，各项指标达标，计划明年在旗舰车型量产部署。节奏领先同类项目。
这让外界对理想的大模型性能有了一些新的期待，李想表示，未来2年内将VLA行车安全性提升至人类驾驶的10倍，最迟2027年实现L4级自动驾驶。
出海也是选项之一。
根据理想管理层的介绍，已在德国、美国建立研发中心，系统搭建海外销售/售后组织与IT系统；重点目标市场为中东、中亚、欧洲，同时，2026年发布的产品均按全球法规开发。
但理想管理层也承认，目前面临品牌认知、渠道建设等挑战。
要想攻得上去，销量和营收的支撑必不可少。销量一旦受阻，其他部分的压力就将放大。
这样看来，主动求变的理想，恐怕还要忍受一段“节奏转换”带来的阵痛。
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