乳业大转向：常温奶失宠，乳企“卷”鲜奶、拼奶粉
2025年已过半，中国乳制品市场仍处于复苏进程中。
从资本市场来看，截至9月3日发稿前，按总市值排名的前五位分别是：1791亿元的伊利股份、585亿元的蒙牛乳业、401亿元的中国飞鹤、159亿元的新乳业和120亿元的光明乳业。
在这五家企业中，营收超过百亿的有四家。
伊利股份以613亿元居于首位，蒙牛乳业以416亿元位列第二，其余三家企业的营收规模与头部企业存在明显差距，依次为光明乳业（125亿元）、中国飞鹤（91亿元）和新乳业（28亿元），整体格局呈现“两头大、中间小”的态势。
从变动趋势来看，多数企业营收同比出现下滑，净利润亦普遍承压。
其中，中国飞鹤、蒙牛乳业和光明乳业的营收分别为91.51亿元、415.6亿元和124.72亿元，同比分别下降9.98%、7.20%和1.90%。
在净利润方面，伊利股份、蒙牛乳业、光明乳业和中国飞鹤分别实现72.00亿元、20.46亿元、2.17亿元和10.00亿元，同比跌幅分别为4.39%、16.37%、22.53%和46.66%。
连线Insight制图，数据源于各家财报
当前乳品市场 ，仍面临原奶阶段性供给过剩，与需求恢复不及预期的双重压力，行业供需矛盾尚未完全缓解。自2024年起，国内奶牛存栏量持续下降，2025年以来始终处于同比负增长状态。
另一方面，一系列育儿扶持政策陆续出台，为国产婴幼儿配方奶粉行业注入了积极动力。中央与地方层面“真金白银”的生育补贴，在一定程度上刺激了相关消费。
部分企业业绩已呈现回暖态势。例如伊利股份营收同比增长3.4%，扭转了去年同期下降的趋势；新乳业上半年营收同比增长3.01%，增幅亦高于去年同期。
整个市场还在等待真正的反弹信号。不少企业也开始把更多资源投向B端市场，试图开辟新的增长路径——毕竟，不能光靠等着消费者多喝牛奶，还得主动去找新的出路。
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常温奶卖不动了？乳企纷纷调头“抢鲜”
2025年上半年，中国乳品消费市场整体仍面临一定压力，其中常温液态奶板块的表现尤为承压。
一方面，随着消费者健康意识不断增强，对“新鲜”品质的追求持续升温，低温鲜奶逐渐侵蚀常温奶的传统市场份额。
另一方面，现在消费者花钱更理性了，“质价比”成了关键词——很多区域性乳企凭着更实惠的价格，也在一点点分走大品牌的市场。
这种情况下，价格战几乎不可避免。早在2024年伊利管理层就曾提及，一些小的乳企、区域乳企开打价格战，抢占了部分伊利市场份额。
所以，一二线品牌也不得不参与这场“牛奶战争”。尤其多数一二线企业为上市公司，需兼顾财报利润表现，以维持资本市场的信心。
但在液态奶业务收入下滑的情况下，部分品牌的高端产品线逆势增长。例如新乳业，2025年上半年，其高端鲜奶、“今日鲜奶铺”均实现双位数增长，“活润”系列抓住质价比、代餐、0蔗糖的消费趋势，实现超40%的增长。
不过，与2024年激烈竞争阶段相比，当前价格下行的趋势已有所放缓。
在中期业绩发布会上，蒙牛总裁高飞表示，当前乳业供需矛盾正在持续改善，行业正处于触底回升的关键时期。
伊利在财报中也指出，“国内乳业供需矛盾有所缓解，乳品零售价格下行趋缓，消费市场逐渐回归理性。”
拿伊利来说，作为它的核心业务，液态奶板块在2024年全年收入750.03亿元，同比下降12.3%；而至2025年一季度，降幅已收窄至3.1%，上半年进一步回升至2.06%，释放出市场逐步回暖的积极信号。
为降低对单一液态奶业务的依赖，主要乳企正积极推进多元化布局。
从液态奶收入占比较高的几家企业来看，2025年上半年，伊利、蒙牛、光明、新乳业的液态奶收入分别为361.26亿元、321.92亿元、66.05亿元和50.67亿元，占总收入比例分别为58.33%、77.4%、53%和91.70%。
其中，伊利、蒙牛、光明的液态奶收入占比分别同比减少3.24%、3.77%和4.15%。
连线Insight制图，数据源于各家财报
这几年在液态奶领域，低温鲜奶明显比常温奶更受欢迎。
随着健康消费理念不断普及，消费者愿意为“更新鲜、更优质”买单，高端化的趋势也逐渐从常温奶转向了低温鲜奶。
现在几乎所有乳企都把低温奶看作一个新希望，纷纷加大投入，导致这个赛道特别“卷”。
产品也越来越细分，各种各样的类型眼花缭乱。
以蒙牛旗下品牌“每日鲜语”为例，这一个品牌就已推出4.0鲜牛奶、优护A2β-酪蛋白鲜牛奶、沙漠有机鲜牛奶、4.0娟姗鲜牛奶等多款产品。
图源蒙牛乳业微博
现在企业拼的就是“乳蛋白”，谁含量高、谁品质好，谁才有竞争力。
在这一快速成长的新兴领域，企业更倾向于强调增长势头，而非单纯收入规模。
上半年，蒙牛低温鲜奶业务同比增长超过20%，其低温酸奶业务亦持续回暖，连续21年保持市场份额第一。
伊利同样在财报中提到，通过推出畅轻谷物爆珠系列、多种口味低温花生奶及金典4.0g乳蛋白鲜牛奶新品，其低温白奶品类营收增长逾20%。
整体来看，在液态奶增长放缓的大环境下，乳企正在努力找新出路。
有的全力押注低温鲜奶，虽然它现在还处在“发育期”，有的则加大对奶粉业务投入，尤其是在今年婴配粉吃到政策红利的情况下，因为没人想错过下一个增长机会。
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卷功能、拼高端，奶粉赛道更卷了
奶粉是乳制品行业中毛利率最高的细分领域。
近年来，随着经济承压、出生率下滑，奶粉行业加速洗牌，企业迈入存量竞争。
2025年上半年，最引人关注的就是伊利和飞鹤在婴幼儿奶粉上的“第一”之争。
伊利在财报中引用尼尔森和星图第三方零售数据称，上半年其婴幼儿奶粉（含牛奶粉和羊奶粉）全渠道零售额市场份额达到18.1%，同比提升1.3个百分点，位居行业首位。
飞鹤也没让步，同样在财报中说自己的婴配粉“全渠道市场份额和销量稳居第一”。
两家都说自己是第一，其实是因为统计口径不同，但谁也不让谁。
说到底，还是因为婴儿奶粉这个赛道越来越挤了。
图源飞鹤微博
不过有意思的是，去年婴幼儿配方奶粉产品收入占总营收91.87%的飞鹤，今年上半年其营收同比下滑了9.98%。其他几家主要乳企的奶粉业务今年上半年反而涨了。
蒙牛乳业奶粉业务收入达16.76亿元，去年同期为16.35亿元，同比略有提升；伊利股份奶粉及奶制品收入达到165.78亿元，同比增长 14.26%；新乳业 2025 年半年报显示，奶粉收入为4601.41万元，同比增长32.29%。
这种增长，一方面要归功于政策带来的“红利”。
今年出生人口有所回升，再加上国家从1月起正式实施育儿补贴——每孩每年补贴3600元，一直到3岁。
有些地方政策更是大方，比如呼和浩特给多孩家庭发10万元补贴和牛奶消费券，直接拉动了奶粉消费。
伊利、飞鹤这些企业自己也跟上，推出生育补贴计划，刺激大家买奶粉。
不过，“发钱”补贴消费者，虽然长远利好行业，但短期内也会影响企业利润。
飞鹤就在半年报中提到，他们拿出12亿元做生育补贴，是导致收益下滑的一个主要原因。
另一方面，奶粉的增长也跟企业越做越“细”有关。
企业都在产品配方和功能上拼命升级，想尽办法吸引家长。例如，伊利的金领冠强调母乳成分，飞鹤的“星飞帆”主打OPO和乳铁蛋白，蒙牛旗下的贝拉米则聚焦有机+A2蛋白……各种高端概念层出不穷。
图源蒙牛乳业微博
该类高端产品的推广，也带动整体市场价格带上移。
据尼尔森IQ数据，当前婴配粉市场中，“超高端+”和“超高端”产品合计占比已超过64.%，高端市场占24.2%，中高端及以下份额逐渐收窄。
看得出，中国家长们越来越舍得在孩子口粮上花钱了，更倾向于为高品质、功能性产品买单，这也推动头部企业不断往上走、往高处站。
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乳企们，开始向B端求增长
面对乳品市场阶段性过剩的压力，各家乳企不得不将更多目光转向B端赛道。
在食品、烘焙及奶茶等行业消费需求的带动下，我国奶油、原料奶粉、乳清粉这些品类的进口量在快速增加，说明B端市场确实潜力不小。
不管是伊利、蒙牛、光明这样的一线品牌，还是君乐宝、飞鹤等其他企业，绝大多数都在布局B端。
具体怎么做呢？有的企业选择精准切入。例如蒙牛并未急于扩张产品线，而是通过深入市场调研，精准推出三款核心产品——餐饮纯牛奶、稀奶油和厚乳奶基底，以贴合多元场景的专业需求。
图源蒙牛乳业微博
伊利则专门打造了“伊利索非蜜斯”这个面向B端的品牌，还升级了上海的应用创新中心，强化定制能力，为餐饮、咖啡等客户提供针对性的解决方案。
还有一些企业选择做代工。例如新乳业，就成为盒马、山姆这些零售渠道的OEM供应商，从2024年起，盒马在华东地区销售的部分鲜奶和酸奶就是由新乳业生产的。
除此之外，跟会员店“共创”新品也是一条热门路线。
伊利和山姆合作推出的“生牛乳绿豆雪糕”，又跟永辉联手，推出一款不到8块钱就能买到的950ml鲜牛奶，主打性价比。
蒙牛也没落下，跟山姆推出了“冠益乳早8吨吨桶”，还联合沃尔玛、华润推出特仑苏小包装新品，专门瞄准早餐场景。
这些定制产品销量相当不错，特仑苏200ml大师限定装的新品月销售已突破1亿元。
同时，跟茶饮、咖啡连锁品牌合作也是很多乳企发力的方向。
蒙牛总裁高飞就提到，他们和星巴克、霸王茶姬这些头部品牌达成战略合作，带动了鲜奶产品的销量突破。
新乳业同样与喜茶、Manner、Seesaw、M Stand等咖啡品牌建立合作。
光是咖啡行业对鲜奶、奶油、芝士等乳制品的需求就非常惊人。
华安证券推测，2025年咖啡赛道将为乳业带来265亿元的市场扩容，新茶饮对厚乳、奶基底的需求年增速预计超过20%。
除鲜奶、奶粉、奶油以外，奶酪则是乳企进军B端的另一重要品类。
妙可蓝多作为蒙牛旗下品牌，正在发力餐饮奶酪市场——2025年上半年，B端奶酪已经占其整个奶酪销量的22.9%。
图源妙可蓝多微博
值得注意的是，国内B端市场——尤其是高端稀奶油、黄油、奶酪等领域，长期以来是被恒天然、安佳这些国际品牌主导的。
国产乳企目前正在凭借更短的供应链、更新鲜的产品和更有竞争力的价格一步步加快替代。
加上反倾销政策带来的有利环境，国产奶制品在B端正迎来前所未有的机会。
总的来说，在市场驱动和政策支持的双重作用下，B端赛道正在成为中国乳业新一轮增长的重要引擎。
本文来自微信公众号“连线insight”（ID：lxinsight），作者：纪德，编辑：子夜，36氪经授权发布。
