当减肥药掀起千亿美元风暴，雀巢、达能等食品巨头都用新品押注
“神药、肥胖症治疗药物和瘦身针，”美国消费者新闻与商业频道（CNBC）表示，“无论你怎么称呼它们，近几十年来，很少有药物能像GLP-1那样对华尔街和腰围产生如此巨大的变革性影响。”[1]
2025年8月15日，诺和诺德的 重磅药物Wegovy（司美格鲁肽） 注射液 获FDA加速批准，用于治疗MASH（代谢功能障碍相关脂肪性肝炎）。这也是首个获准用于治疗MASH的GLP-1类药物。
随后资本市场迅速回应，诺和诺德公司股价一度上涨7.4%。[2]
Wegovy注射笔 图片来源：Bloomberg | Getty Images
GLP-1类药物在肥胖症和糖尿病治疗以及其他健康状况方面的潜力，让其销量一路飙升，在全球打开一个巨大市场。
2023年，全球GLP-1类药物销售额约为400亿美元， 到2032年可能接近1500亿美元 （复合年增长率为15.8%）。 报告指出，随着全球糖尿病和肥胖症发病率持续上升，GLP-1药物的需求预计将激增。 [3]
由于GLP-1类药物的月均花费可达1000多美元，该项药物的医疗保险福利也成了一些美国人选择工作的关键因素。
在1300名美国受访者中， 有67%的人表示，为了获得Ozempic和Wegovy这些药的医疗保险，他们“可能”或“非常可能”做自己不喜欢的工作。[4]
Ozempic和Wegovy 图片来源：Texas A&M University
值得我们关注的是，这些药物已经改变了人们的消费模式和生活习惯，最明显的影响就出现在食品饮料行业。[1]
摩根士丹利的一项研究报告显示，63%服用GLP-1类药物的消费者 在餐厅就餐和外卖上的花费减少 。
约一半的受访者还提到，自开始服用减肥药以来， 普通汽水、酒精和咸味零食的摄入量减少了50%或更多。22%的受访者表示完全停止了饮酒。[5]
开始服用GLP-1类药物后每月食品支出的变化 图片来源：Morgan Stanley Research AlphaWise Survey
康奈尔大学和消费者洞察集团Numerator的一项研究则显示，美国服用GLP-1类药物的消费者家庭 年度食品杂货支出下降6% ，对应每年减少416美元的购买量。对于收入超过12.5万美元的高收入家庭，年度食品杂货支出则减少了690美元。[6]
新加坡管理大学经济学助理教授Aljoscha Janssen指出，制造商和零售商都有特定的客户群体，他们会选择购买特定的产品。通常情况下，这有利于建立品牌忠诚度。但当一些东西（像减肥药这样）能够改变消费者的行为时，这就变得相当危险了。
那么，食品饮料企业可以如何顺应变化，满足消费者的需求？接下来我们一起来看一些食品巨头们和新健康品牌们的新动作。
捕捉消费者需求变化，打造“GLP-1友好型”食物
当零售行业的新产品发布进入一个“艰难周期”，许多品牌将日益增长的GLP-1类药物用户群体视为创新目标。
欧睿报告指出，这是一个明智的选择，因为GLP-1类药物的使用必将增加对具有多种特性的产品的需求。 控制摄入量、高蛋白和促进消化健康是最重要的方向。[7]
我们关注到，在食品饮料行业中，有的企业正洞察到这一消费者趋势，将其作为公司战略重点。
捕捉目标用户痛点，提供正餐饮食新方案
雀巢前CEO马克·施奈德曾提到，虽然服用GLP-1药物治疗糖尿病或减肥的患者可能会吃得更少，但他们的营养需求并没有改变。因此，他们可能在满足微量营养素需求和保持肌肉质量方面面临挑战。[8]
2024年9月，雀巢推出Vital Pursuit品牌，带来包括披萨、三明治、全谷物或蛋白质意面碗等多种“GLP-1友好型”冷冻食品。品牌表示，这些产品富含蛋白质、膳食纤维、必需营养素， 注重份量控制，方便快捷 。
雀巢推出Vital Pursuit系列食品 图片来源：Vital Pursuit
雀巢将GLP-1类药物的崛起视为机遇而非“威胁”。 公司表示，用GLP-1类药物的消费者可能很难决定吃什么合适，尤其是当他们想要要健康、份量适中、美味的产品时。这种困难让他们常常在选择食物时觉得枯燥，或者对自己的选择不够满意。
为了让更多潜在消费者了解Vital Pursuit，品牌还以其GLP-1友好型披萨为突破口，在被称为“披萨之城”的底特律开展了一项营销活动。
2025年7月初，这项宣传活动在社交平台Meta上开展，并在底特律各地进行户外广告宣传。底特律居民只要拨打Vital Pursuit 送货服务的电话1-844-GLP-1ZZA就可以免费品尝Max Pro Cheese Lovers和Cauliflower Crust Pepperoni两款高蛋白冷冻披萨。
品牌在底特律开展免费披萨活动 图片来源：Vital Pursuit
据悉，在72小时内，三名司机和六名工作人员打包并送达了数百份免费的Vital Pursuit披萨。他们行程约1000英里，跨越19个邮政编码区。底特律电视台的主播还在直播中一边嚼着Vital Pursuit披萨，一边讨论服用GLP-1类药物期间的进食挑战。
免费披萨派送车 图片来源：Vital Pursuit
抓住“GLP-1友好型”产品需求的，还有美国的食品巨头Conagra。
2024年12月，Conagra宣布公司的二十多种“Healthy Choice”产品将带上“GLP-1 Friendly”标签，表明这些食品“符合GLP-1标准”，这使其成为首个在包装上标注流行减肥药的大型食品品牌。
品牌还计划大力宣传其蛋白质和纤维含量，以吸引服用Ozempic和Wegovy等减肥药的消费者。 [9]
带上“GLP-1 Friendly”标签的产品 图片来源：Conagra
Conagra的需求科学高级副总裁Bob Nolan表示，公司相信，使用GLP-1类药物减肥的趋势并非昙花一现，而是会持续增长。Healthy Choice产品“正中”这些消费者的下怀，因为它控制了份量，并含有消费者所需的重要营养素。 消费者正在寻找产品解决方案，“GLP-1 Friendly”标签则能让他们更容易找到适合的产品。
以“高蛋白”亮点切入，抓住关键营养需求
2025年6月2日，雀巢推出Boost Advanced奶昔，目标用户为GLP-1减肥药使用者和注重体重管理的消费者。
品牌表示，该产品是 Boost品牌中每份蛋白质含量最高的一款产品 ，每份奶昔提供35克蛋白质以支持肌肉健康、4克益生元纤维以促进消化系统健康，以及8种所需B族维生素以支持能量代谢。
Boost认为， 对于成年人来说，一次性在饮食和生活方式上做出多项改变可能会让人不知所措。品牌希望通过Boost Advanced奶昔，帮助成年人维持个人营养和健康目标。
Boost Advanced奶昔 图片来源：雀巢
抓住消费者对高蛋白产品需求的还有达能。达能调研发现，服用GLP-1类药物的家庭消耗的酸奶量是其他家庭的三倍。和品牌交流的GLP-1类药物用户还表示，在减肥的过程中，大约20%的体重减轻来自肌肉。[10]
2025年8月11日，达能宣布推出Oikos Fusion，该产品采用7盎司瓶装，每瓶含有23克蛋白质、5克益生元纤维，还含有维生素B3和B12，不含乳糖。产品有草莓、混合莓果和香草三种口味。
Oikos Fusion 图片来源：达能
品牌表示，Oikos Fusion是酸奶类别中第一款采用乳清、亮氨酸和维生素D专有组合的产品，其中含有专门为支持肌肉质量和维持以及消化健康而开发的专利营养混合物。将这款产品命名为Oikos Fusion，正是因为它融合了多种元素。
达能北美营养与科学事务总监、注册营养师Whitney Evans博士解释称，正在减肥的人通常食量较少，因此食物的营养密度至关重要。当蛋白质需求得不到满足时，身体就会开始分解肌肉来获取所需的氨基酸。纤维在消化健康中发挥着重要作用，但大多数美国人的纤维摄入量不足，因此纤维也至关重要。达能将尽可能多的针对性营养成分融入小巧、美味且方便的瓶装产品中，帮助用户更轻松地满足关键营养需求。
通过对消费者需求变化的关注，越来越多的企业将GLP-1类药物对食品饮料行业的影响，转变为公司发展的新机会。
缓解消费者情绪压力，提供差异化解决方案
有分析师指出，研究人员发现GLP-1类药物会影响使用者自身情绪。尽管人们普遍对改善健康充满热情，但一些GLP-1类药物的用户似乎经历了复杂的情绪，包括对社会污名和评判的焦虑、对“憎恨过去的自己”的愧疚，以及对药物依赖或副作用的恐惧等。[11]
在各类针对GLP-1类药物用户营养需求的创新产品之外，了解真实的用户心理也可以帮助公司找到创新思路。
打造控制食欲新品，助力体重管理
据悉，雀巢的科学家们开发了一项专有的蛋白质技术——whey protein microgel technology（乳清蛋白微凝胶技术），为注重体重管理的消费者（包括GLP-1类药物使用者）提供差异化的营养解决方案。
首款采用该技术的产品是Boost品牌的Pre-Meal Hunger Support（餐前饥饿支持）饮料，每份含有10克蛋白质、1克糖，不含脂肪。
品牌表示，这是一款含有乳清蛋白微凝胶的液体饮品，旨在帮助控制饥饿感和饱腹感。消费者在餐前10-30分钟饮用该产品，有助于促进人体在进餐后自然产生GLP-1激素。[12]
Pre-Meal Hunger Support产品 图片来源：雀巢
雀巢研究院蛋白质科学与技术高级专家Christophe Schmitt表示：“乳清蛋白加热浓缩后容易结块，而加热是生产耐储存即饮饮料的关键步骤。这会导致液体变稠并产生异味。雀巢的新技术让我们能够开发出高浓度乳清蛋白的饮料，同时确保消费者获得绝佳的口感。这有望带来突破性的创新，助力体重管理。”
什么是乳清蛋白微凝胶 图片来源：雀巢
2025年7月，总部位于美国的新健康品牌Ozzi推出了一款饮料冲剂，主打支持控制晚间食欲，减少因压力而产生的零食摄入。
品牌表示，这款植物配方含有500mg魔芋根、8g阿洛酮糖、非洲芒果提取物、吡啶甲酸铬和丁酸盐。产品有西瓜、荔枝和葡萄三种口味，不含咖啡因，适合夜间饮用。消费者可以在晚上8点左右，将粉末混合物溶于水中服用。
阿洛酮糖可促进GLP-1的生成[13]，并有助于在不含糖的情况下增加饮料的甜度。Ozzi希望用这款产品满足忙碌的职场人士未被满足的需求，他们因长时间工作和高压力而食欲大开，需要有外界助力帮助他们降低食欲，养成更好的饮食习惯。
Ozzi饮料冲剂 图片来源：Ozzi
肠道健康创新领域的品牌Supergut也推出了一系列GLP-1 Booster饮料冲剂，产品每份含有7克益生元纤维。
据悉，配方中的益生元成分（包括抗性淀粉和燕麦β-葡萄糖）旨在促进GLP-1活性[14]并帮助控制食欲。
GLP-1 Booster饮料冲剂 图片来源：Supergut
理论上来说，人们可以通过控制食欲，更有效地进行体重管理。但需要消费者注意的是，有相关宣称的产品是否能对减肥者产生长期的积极效果还有待验证。
建立创新工具平台，带来信息支持
2024年6月，雀巢健康科学推出了创新网络平台 www.glp-1nutrition.com 。该平台旨在为体重管理过程中的个人（包括使用GLP-1类药物的个人）提供全面的营养支持。
雀巢健康科学首席执行官Anna Mohl表示：“这款创新工具的推出标志着我们在业务使命和重点上迈出了重要一步。”[16]
雀巢推出了创新网络平台 www.glp-1nutrition.com 图片来源：雀巢
该网站提供的产品、资源和工具涵盖不同类别，包括保持肌肉质量、支持肠道健康、确保充足的微量营养素摄入、保持水分、改善皮肤和头发健康、体重反弹管理等方面。此外，网站还提供专业的营养见解和社区平台，供个人分享经验，并在健康之旅中互相支持。[15]
在这一网络平台上，消费者可以寻找自己所需的信息，并找到有着相同目标的用户进行交流，缓解自己对未知的焦虑情绪。
结语
拥抱变化，抓住机遇。当GLP-1类药物正在全球产生前所未有的变革性影响，穿越周期的食品饮料企业们和品类创新者们正在抓住消费者需求，进行更多样化的创新尝试。
我们也将持续关注，GLP-1类药物给人们的消费模式和食品饮料市场所带来的更多变化 与挑战 。
参考来源：
[1] A world on weight loss drugs: How GLP-1s are reshaping the economy，2025年8月26日，CNBC
[2] Novo Nordisk shares pop after Wegovy receives U.S. approval for liver disease，2025年8月18日，CNBC
[3] The growing market for GLP-1 drugs，2024年7月16日，Natixis
[4] Would You Change Jobs to Get Ozempic, Wegovy Coverage? 20% of Americans Say, 'Yes'，2024年1月31日，Healthline
[5] Most people on weight loss drugs are spending less on restaurants and takeout, survey says，2024年4月20日，CNBC
[6] GLP-1 drug use cuts grocery spending by 6%, study finds，2025年1月2日，FoodDive
[7] The Impact of GLP-1 Drugs on Food and Beverage Demand，2025年6月19日，Euromonitor
[8] Opportunity, not a threat: Nestlé and Danone respond to growing GLP-1 demand，2024年4月10日，food ingredients first
[9] Conagra Brands adds ‘GLP-1 friendly’ label to some Healthy Choice meals，2024年12月6日，FoodDive
[10] OIKOS® Launches First-of-Its-Kind Cultured Dairy Drink Featuring A Patented Blend of Nutrients Designed to Help Build & Retain Muscle Mass During Weight Loss，2025年8月12日，PR Newswire
[11] GLP-1 drugs stir change in the beverage industry，2025年2月5日，Alixpartners
[12] Nestlé’s protein expertise delivers weight management innovation，2025年4月15日，Nestle
[13] D-Allulose cooperates with glucagon-like peptide-1 and activates proopiomelanocortin neurons in the arcuate nucleus and central injection inhibits feeding in mice，2022年7月12日，Elsevier
[14] Prebiotic fibres dose-dependently increase satiety hormones and alter Bacteroidetes and Firmicutes in lean and obese JCR:LA-cp rats，2011年7月18日，Am J Physiol Endocrinol Metab.
[15] Nestlé Health Science Launches Comprehensive GLP-1Nutrition Support Platform，2024年6月25日，PR Newswire
本文来自微信公众号 “FBIF食品饮料创新”（ID：FoodInnovation），作者：FBIF，36氪经授权发布。
