探店16家，新势力一哥为何进入销量迷雾？

连续三年领跑新造车销量榜的理想汽车，正经历销量迷局。

2022年，理想推出增程L系列，成为公司高速增长的新引擎。当年，理想汽车全年销量为13.3万辆，实现了47.2%的大幅增长。

2023年，理想延续了高速增长，全年销量37.6万辆，同比增长182.2%，成为新势力品牌销冠，并首次实现了品牌的全年盈利。

2024年，虽然增程市场竞争加剧，但理想仍然实现了超30%的增速，全年累计销量50.05万辆，蝉联新势力销量冠军。

理想汽车创造了三年450%的高增长轨迹。这背后是理想用“城市用电、长途用油”定义了大电池增程车，用“冰箱彩电大沙发”定义了家庭SUV产品，以及在智能化技术上的高效率反扑。

产品力的持续领先，让理想汽车作为一个新品牌，几乎只用8%的销售费用率，就跻身高端用车市场。这家公司在产品塑造和公司经营理念上，也屡屡宣称，要对标苹果公司。

但是到2025年，这趟增长列车却开始失速。年初定下70万辆的激昂目标后，理想的销售成绩进入了另一条轨迹。

1-8月，理想累计销量26.3万辆，同比下降8%。在最新公布的8月新势力销量榜中，连续蝉联24个月榜首的理想，如今已未能进入前五。

风暴在年初就已经降临。5款车型在售，但1-2月销量仅有2.6-2.9万辆。4月L6改款车型的上市，为理想争取了喘息的机会，5月，理想月销量重新提振，超过4万辆。

但市场竞争越发残酷，改款L6后劲不足，到8月，理想销量跌回2.8万辆水平。

销量的下滑，直接反映在公司的股价波动与市值蒸发上。截至9月1日收盘，理想港股市值1865亿港元，较2024年最高市值缩水48%。

36氪走访北京、深圳、杭州等5个城市的16家门店，试图找到曾经“新势力一哥”在市场端究竟遭遇了什么挑战。谁抢走了理想的销量？其引以为傲的产品力是否还在？在小米、华为等流量巨头打满火力的战场中，处于什么生态位？

高端市场有劲敌，L9、L8陷品牌力困局

L9是理想增程车L系列售价最高的车型，定价40万元以上，李想曾称其为“500万元以内最好用的家用旗舰SUV”。这款车型曾连续5个月销量破万，是理想汽车利润的主要贡献者。

然而，理想销量阵地的松动，便是从L9开始的。

2024年，华为鸿蒙智行问界M9创下15.8万年销量，一举拿下50万元以上车型销量冠军。而与此同时，理想L9在高端市场的份额则一路向下走。到2025年，理想L9月均销量下滑至4000多辆。

36氪在门店与车友会走访中发现，L9的产品受众已从商务和家庭混合，走向「家庭」用车为主力。而商务倾向更明显的用户群，则被问界M9所吸引。

第一代理想L9于2022年6月上市，仅推出Max版本，起售价45.98万元。新车轴距达到3105毫米，媲美宝马X7，并且标配空气悬架与CDC减振器。

L9早期车主通常已拥有奔驰、宝马等传统燃油品牌的高端车型。较宝马X7价格低、舒适度非常出色，是他们选择理想L9的核心原因。

“这个价格，买不到更好的车了”，多位车友会成员向36氪表示。

彼时的理想虽然顶着“奶爸车”头衔，但理想L9的实际用车群体却是多样化的。既有做生意的中年人，也不乏单身年轻女性。

在市场对新能源车接受度还有限时，理想L9的消费群体其实仍然集中于理念先锋、追求体验的高净值人群中。

然而，理想L9的改款走向了降价换市场的方向。

2023年，理想推出L9的Pro版本，在辅助驾驶芯片与传感器进行减配，新版本仅支持高快速路的领航功能。售价上降低3万元，为42.98万元。

3万元的差距，让理想L9走向继续增长。Pro版本推出后，理想L9连续5个月实现月交付量破万。

但转折点到来。2023年12月，问界M9上市，起售价46.98万元。余承东曾多次强调，问界M9是“1000万元以内最好的SUV”，与号称“500万元内”最好的理想L9展开正面竞争。

自2024年2月开启交付后，全年订单达到15.8万辆，超越宝马X5，成为中国市场50万以上最畅销产品。

而售价更有竞争力的理想L9，2024全年销量反而走低，为8.58万辆。2025年上半年，理想L9销量更是进一步下滑至2.1万辆。

这期间，理想L9甚至进行过两次改款，产品更新诸如更先进的芯片、点位更多的座椅按摩、更大尺寸更清晰的屏幕等。这些“小”改款的确增强L9的竞争力，但却未能马上燃起消费者对理想L9的热情。

不少销售人士察觉到，理想L9的用户群体向“一家N口”的结构聚焦，单身客户或商务需求的客户越来越少。“家庭用户最在乎空间、舒适度和价格”，「加量」的芯片、屏幕等配置对家庭用户的吸引力有限，也难以拓展L9对其他类型客户的吸引力。

问界M9则呈现了另一种画面。不同于理想L9以舒适性打动用户，问界M9用户更关注内饰外观以及辅助驾驶系统，对整车其他更多细节功能普遍缺乏关心。

无论是鸿蒙智行内部，还是问界一线销售团队，华为品牌的号召力都被视为问界M9销量的关键。

“只要产品不出错，我们认为销量差不了，消费者对华为的信任绝不是一两天内建立的”，有华为人士告诉36氪。

2025年，问界推出了35.98万元起售的车型M8，进一步向理想所在家庭市场发起进攻。

与定价、定位商务高端的M9不同，M8的外观设计更加年轻，五/六座两种布局拓宽了消费者的选择带宽。相较理想L系列后排，M8的纯平地台和三排空间，也提供了更好的舒适性。

M8的定价精准卡在理想L8与L9之间，既能满足对空间、舒适性和价格有苛刻要求的家庭用户，又能满足追求体验上限的高端用户，形成上下卡位的态势。

“M9客户的平均年龄在35岁以上，其中有不少50岁以上客户。M8的客群明显年轻，家庭用户以30-35岁为主，一孩家庭比例不小，甚至吸引了不少00后年轻用户下单”，多位问界销售人士告诉36氪。

虽然理想销售人士对用户流失问题三缄其口，但多位问界一线销售人士直言，“问界客户无论买哪款，首先明确的是要买增程。以前只有理想，问界做得不好，所以客户只能看理想”。

理想L9、L8和问界M9、M8的竞争，其实是高端豪华市场常见缩影。不同于刚需购车的经济实用价位，40万元以上高端市场的需求远不止产品力。

车企通过产品和个性化设计塑造品牌力，如奔驰通过豪华设计和静谧性树立“商务”标签，宝马通过发动机和底盘调校成为“操控”品牌。消费者购入这样一款有明显溢价的豪华车型，便是通过品牌内涵来表达与展示自我。

新能源高端品牌的发展路径其实无异。从理想ONE到L系列，甚至是MEGA和i系列，理想持续不断地优化家庭用户的口碑，将“移动的家”树立为品牌形象，在家庭场景中不断深挖。

问界从M5、M7、M9到M8，设计上强调品质，传递与中国文化的结合，产品上追求科技和配置的领先，展现一个立足中国本土的科技领先者形象。

问界新款最大吸引力之一就是华为ADS 4.0辅助驾驶。例如问界M8全系标配ADS 4.0硬件，但城区辅助驾驶需付费1.2万选装，“90%以上的客户都选装了，他们就是奔着华为辅助驾驶买的”。

理想和问界两个品牌间，如今产品力差距日趋缩小。当舒适性成为市场标配时，高端市场消费者便更容易向品牌差异方倾斜。

家用车市场拼价格，陷入车轮战

L6和L7占据理想品牌销量60%以上，是绝对的销量主力。但36氪在走访中发现，20万-30万元级SUV市场正在进行价格火拼，车型产品配置之间的差距在快速缩小。消费者很少对单一品牌忠诚，反而形成了价格导向的消费理念。

问界M7、乐道L90等车型凭借更低价格相继成为爆款，理想L6和L7的生存空间被进一步挤压。

理想L7是2023年初上市的车型，售价31.98万元起，是一款轴距达到3005mm，油电综合续航达到1315公里的中大型SUV。

第一代L7开疆拓土时，市面上其他产品均不成气候。轴距2820mm的“伪六座”问界M7无人问津，续航只有400+km的蔚来让消费者望而却步。

增程式动力同时解决消费者对续航和体验的要求，3005mm的轴距和魔毯空气悬架提供了同级领先的乘坐体验，前后排座椅都配备通风加热与按摩、座椅还可放倒形成通铺大床。显著的舒适性优势，让理想L7成为当下市场最火热的SUV产品。

但很快，理想的成功经验便被同行复制。2023年9月，问界M7推出改款，新车在产品力上全面对齐理想。为了增强市场竞争力，问界M7还将起售价与理想L7直接拉低了7万元。自此，问界和理想进入产品+价格的车轮战中。

2024年，理想推出了一款更低价的五座SUV车型理想L6，定价24.98万元-27.98万元。这款承载理想L系列体验和口碑的车型，开售当年便卖出19.2万辆，月均销量超过2.4万辆。

凭借“更低价”，理想在这场火拼中再次掌握主动权。

但理想的竞争对手不会固定于问界M7，此前专注纯电的新势力品牌智界、智己、阿维塔等纷纷推出增程产品，20万-30万元级的所有产品都在虎视眈眈。

甚至纯电车型也开始对理想L7、L6造成威胁。

乐道L90是蔚来旗下乐道品牌，在2025年7月推出的六座纯电SUV，售价26.58万元起，支持换电，Baas方案下售价可低至17.98万元。

“我们最便宜的六座SUV也要32.18万元”，多位理想销售向36氪表示，不少预算只够L6的用户，都在关注乐道L90，“理想L6没有空悬。也没有屏幕，乐道不仅都有，甚至还多两张零重力座椅”。

蔚来换电网络更加密集的江浙沪地区，这样的竞争来得更加激烈。

“8月是第一个完整交付月，全国交付量肯定在1万以上，其中可能1/10都在上海”，有乐道人士告诉36氪，“蔚来品牌的销售模式也是这样的，蔚来和乐道在长三角地区是有群众基础的”。

“乐道L90出来后，最明显的变化是，理想L6的自然进店量减少了。L6现在交付基本是现车或者1周，7月全市交付量砍半”，多位长三角地区理想销售人士告诉36氪。

在25万-35万元的家用SUV市场，五座、六座、七座三种布局均有选择，空气悬架、零重力座椅、辅助驾驶和语音助手也基本成为标配。

曾经构成差异化优势的配置，在半年内便可能被竞品快速跟进甚至反超，价格底线则不断被更具决断力的对手向下突破。

在这一背景下，理想L6与L7未来面临的竞争，已超越单纯的产品追逐，而是一场围绕配置和价格，反复厮杀的车轮战。

L系列核心竞争力：家庭场景的体验塑造、持续的产品创新

理想L系列能够实现持续增长，其核心在于精准切中了家庭用户的核心需求，并构建了难以复制的体系化竞争力。

从增程技术对新能源市场的开拓、到纯电续航提升对用车体验的改善，理想精准把握了消费者需求的变化。NVH的不断改善，以及空悬从单腔单阀到双腔双阀的进化等，让理想在配置和舒适性上保持吸引力。

在3-5年的长周期下，保持产品力的领先，是理想L系列热销的基础。这不仅需要灵敏的市场嗅觉，更需要强大的研发与供应链能力。

而家庭场景的体验塑造，是理想L系列区别与其他品牌的核心竞争力。

“在理想展厅，非常有意思的事是，很多父母会询问小孩的购车意见，而小孩几乎没有意外，都选择了理想”，多位理想门店销售向36氪表示。

拥有冰箱、彩电、大沙发的车型并不只有理想，为何儿童群体对理想L系列的满意度尤其高？

“我们车友群里会互相交流，家里小朋友们都很喜欢「理想同学」”，理想车友会人士告诉36氪，购车前，后排娱乐屏和“理想同学”非常吸引小朋友。

购车后，小朋友们更是无师自通学会了如何与「理想同学」互动，“有的小朋友两岁就能顺利用语音播放自己想看的动画片；有些五六岁的孩子，甚至会在父母用屏幕操作时，给父母演示如何用「理想同学」语音达成指令”。

想让低龄儿童自如地使用语音助手，理想的软件、硬件都必须进行调整适配。

36氪与理想工程师交流后也了解到，理想针对家庭场景在底层算法上也进行了深耕。

例如，在唤醒和识别方面，「理想同学」需要针对儿童独特声纹、以及发音不标准等特点做技术优化。儿童的表达通常还伴随着错误的语法，在语言理解上，「理想同学」需要特别准备儿童相关数据，让车载大模型具备更强的理解能力。

想要获得儿童群体的喜爱，除了技术参数优化，「理想同学」还需要摸透儿童喜好。如为喜动、喜静等不同类型儿童准备不同情感、语言的反馈机制；根据不同儿童的喜好，持续优化内容推荐、确保内容的健康与准确。

最后，语音助手在屏幕上的交互体验也至关重要。屏幕尺寸与距离是否符合儿童人体工学、色彩与对比度是否达到最佳平衡点、甚至于第三方APP在理想车机系统中是否完美匹配。每一个环节都将影响用户的最终体验。

包括「理想同学」在内的众多功能和体验，构建了L系列的良好口碑。在杰兰路等多家机构的研究报告中，理想L系列的NPS（净推荐值）指数都位列榜首。

这不是为技术加上“毛绒”外观的简单包装，而是产品、技术与服务体系紧密协同的结果。

NPS在理想汽车内部的重要性是战略级、全体系、驱动型的，有理想人士告诉36氪，“李想在内部信中也曾提到，太追逐销量会让公司失衡，NPS会成为公司未来的核心目标”。

产品团队能够将一线洞察迅速转化为研发需求，甚至促成“旋转零重力座椅”这样的创新功能。全栈自研的技术体系为这种协同，提供了软硬件底层支持。同时，营销与服务网络的一致性，确保了这些创新能准确传递给用户，形成体验闭环。

此类跨部门的无缝协作体系难以复制，而这正是L系列车型上市多年仍保持高口碑的深层原因。

向上需要新突破，向下拓宽更广阔

在L高端系列之外，理想在2024年3月推出了另一款高端旗舰产品：纯电MPV MEGA，第一版定价为55.98万元。

先锋前卫的设计，成为MEGA的双刃剑，劝退大部分普通消费者的同时，也得到了部分高端用户的青睐。

理想北京门店的一位销售告诉36氪，他曾在两天内卖出20台MEGA，“最初是一位留学回国的年轻女孩来买车，体验当天她便爽快下单。第二天，她把我拉进一个微信群，说马术俱乐部的19个朋友都要买这部车”。

36氪与不少豪华车销售从业者交流总结，50万元以上高端市场的消费者大致分为两类。

一类为兴趣买单，如保时捷911、宝马M-power，或是新能源中的小米SU7 Ultra等，消费者出于自己对品牌或某种体验的喜好所以进行购买，希望产品具备一定稀缺性。

另一类便是用途购买。什么样的用户非要卖一辆明码标价那么贵的新车呢？最多的答案便是「商务社交、身份象征」。满足这个最强需求后，消费者才会寻求更多体验。

多位销售人士告诉36氪，MEGA的客群具备不确定性，很难定向拓展，“能买MEGA的消费者，首先就是喜欢MEGA的外观”，犀利的设计让理想MEGA切中高端用户的兴趣消费点。

但在MEGA以外，理想L系列是四平八稳的大众消费品。L6-L9四款车拥有几乎相同的家族化设计，设计语言如今更已算不上新鲜。想要提升品牌溢价能力，理想L系列必须拥有更新的价值锚点。

在用途购买层面，L系列太过强调“家用”，更是进一步收窄了受众人群。

“你见过有任何一个燃油豪华品牌，强调自己适合家用吗？”多位豪车销售向36氪表示，“在新能源出现以前，宝马X5也是高端市场最适合家用的SUV，但它更为人知的名号是「公路之王」”。

高端市场并非刚需市场，消费者对产品的需求绝不仅仅是家用。理想L9在高端市场的竞争不单取决于产品力，更多的是产品的商务属性、兴趣属性，以及品牌带来的身份属性。

虽然品牌向上的尝试面临挑战，但凭借其对家庭用户需求的精准把握和产品到研发的实现能力，理想在中低端家用市场的品牌认知和口碑优势，正在持续增加。

“买不起理想就买零跑，这就是「半价理想」，产品理念几乎一模一样”，“谁最喜欢理想？买零跑的用户最喜欢理想，其实很多消费者都是这样的心理”，多位理想销售人士向36氪表示。

理想增程系列能否在更宽的价格带跑通，其实零跑已经完成了验证。在25万元以下市场，用理想“自带光环“的评价也不为过。

进入更加下沉市场，理想具备一定优势，但市场渠道、供应链和成本管理等挑战下，降价换量的路径并非最佳选择。

理想L系列如今处于前后夹击局面。中低端市场，竞争对手快速复制理想增程家用的产品理念，不断推出产品力相似、但价格更具竞争力的新品占领市场。高端市场其他品牌则在增程和家用属性外，不断赋予产品更多样化的吸引力。

当然，必须承认，在25万-30万元家庭用车市场，理想依然占据着产品、用户和口碑的黄金点位。

只是理想需要一次换血行动，用全新的产品理念和技术能力，制造一枚新的爆款炸弹。