流量的游戏：冰与火之歌

当前，商业银行数字化转型迈入新阶段，银行 App面临的市场竞争愈加激烈。但部分银行的App运营仍面临个性化推荐不够精准、产品服务趋于同质化、技术架构敏捷性不足等诸多挑战。

为应对市场变化，银行应从基础的增长策略逐步转向更深入的精细化运营，以提升App用户体验，提高运营效率，盘活用户流量资源。

1 国有大行稳固头部地位

商业银行逐步开始实施多元化的平台经营战略，以信用卡服务为原点升级数字生活服务，践行平台化、智能化、深交互的服务策略，加速创建与用户全面、深入、个性化的连接范式。

图：2025年H1手机银行APP用户规模

当手机银行用户规模连续三年困于6.5-7亿区间、单机单日有效使用时长从4.93分钟降至2.70分钟，手机银行数字化竞赛的“增量时代”正逐步走进尾声。

2025年上半年，中国手机银行App市场正式步入存量竞争阶段，手机银行App用户流量已然趋于饱和，市场进入存量阶段。一方面，移动互联网人口红利见顶，叠加银行物理网点线上迁移基本完成，银行“能开尽开”的账户迁移已接近尾声；另一方面，银行App功能同质化严重，单纯依靠功能叠加或补贴获客的模式边际收益递减。

国有大型商业银行在手机银行流量格局中继续保持绝对优势。2025年上半年，六大国有银行全部位列行业MAU前十名，中国农业银行以2.38亿MAU位居榜首，同比增长4.8%，成为业内唯一单体App突破2亿月活跃用户规模的银行。中国工商银行、中国建设银行分别以1.89亿和1.06亿MAU位列第二、三位，三者共同构成行业第一梯队。

中国银行和邮储银行也实现小幅增长，MAU分别上升3.5%和2.0%，唯有交通银行出现5.0%的回落，显示国有大行内部出现分化。

从运营策略看，国有大行正从功能型App向生态型平台跃迁。它们依托庞大的客户基础和资金实力，将金融服务嵌入政务办理、校园管理、社区养老等高频生活场景，从而在存量市场中保持用户活跃度。此外，国有大行在AI技术应用、智能客服、风险控制等数字化基建方面投入显著，为其持续领跑提供底层支撑。

图：手机银行APP用户MAU统计

相比之下，股份制商业银行在2025年上半年普遍面临用户活跃度下滑的压力。招商银行以7001.1万MAU继续位居股份行首位，但同比减少1.2%。

股份行面临的挑战源于多方面。其一是国有大行业务下沉和城农商行本地化服务增强，挤压了股份行的中间市场；其二是金融产品同质化严重，缺乏差异化优势；其三则是用户行为变迁，随着金融服务嵌入支付宝、微信等第三方平台，独立银行App的打开率和停留时长受到一定程度上的分流。

2 手机银行“加减法”背后

当前，手机银行App市场已正式告别增量扩张时代，全面迈入存量竞争阶段，用户活跃时长缩减、黏性有待提升成为行业普遍面临的难题。

在整个市场上对银行APP的认识，带来APP发展的困难。主要体现了银行APP与市场变化之间的脱节，这种脱节是银行经营适应性较弱造成的。

图：各银行手机银行人均启动次数(次)

银行不是客户金融需求的中心，银行APP也不是客户在线渠道的需求中心。自从2013年微信支付诞生，微信和支付宝已经在银行APP之前再修了一道护城河，客户只要对银行不满意，我不需要重新学习另一家银行的APP，我只要会用微信或支付宝，随时可以换一家银行来绑定银行卡。所以，银行APP交易功能完全无法固定客户，在线支付领域毫无话语权。

所以，银行系APP的目标不应该是交易，而是客户留存。为了实现留存需要综合运用多种留存方法，开阔留存思路。如果银行还按照十多年前那个思路，认为增长可以覆盖留存，那不好意思，人口下行这个思路已经行不通了。增长诚可贵、留存很久远。而留存客户当中我们更应该注意那些有愿望长期留存，或者已经长期留存的客户。

当前，一个主流打法是：推动银行APP向综合金融“超级APP”进化。简单说，就是扩容场景。以前，银行APP仅局限于金融交易，极其低频。但现在，银行APP要“升维破圈”，要覆盖用户的衣食住行、看病、旅游、购物等需求，要成为高频应用。

一句话：金融要无处不在。工行、邮储银行、招行、平安银行做得不错，可以看看他们的案例。招行是最早在APP上提供饭票、电影票、充值话费等生活服务的商业银行之一，有很多用户不持有招行卡，但仍然会在APP上“薅羊毛”，比如使用“周三5折”的服务。

图：招行APP私域流量入口

正因此，招商银行APP+掌上生活APP的用户数已经超过3.4亿，远超招行的零售客户数（2.02亿）。今年，招行继续进击，在APP上线了两个有意思的功能“看新房”和“魔都云看房”。

这也是银行APP面临的最大挑战。场景和服务扩容并不是难事，真正困难的是，该如何打造差异化优势？如何彻底改变用户的刻板印象和使用习惯？下一阶段，需要银行做更多的变革、尝试和探索。

3 手机银行App如何破局

银行APP“升维进化”的另一个主流打法，是数智化转型，它已经成为数字金融大时代下的“必答题”。

在层层递进的数字金融系列政策与建设数字中国战略号召的指导下，结合AI数智人、金融大模型等前沿技术能力的手机银行APP平台，将承担推动银行业数据使用效率提升与价值深度挖掘的重要使命。

图：银行数字生活服务平台活动智能运营模式

在技术层面，人工智能（AI）特别是生成式AI（如DeepSeek）的深度应用，已成为驱动行业变革的核心引擎。

商业银行正深化AI技术应用，重点聚焦于智能交互（提升服务响应与体验）、智能风控（强化风险管理效率）以及精准营销（驱动个性化服务与用户价值挖掘）三大核心场景，旨在通过技术赋能显著优化用户体验并提升运营效率，为活跃度的持续增长提供坚实支撑。

比如，工银e生活通过升级生态直连模式，实施蒙屏降噪工程，优化可交互式场景卡片布局，提升数字普惠的广度，增强服务的可得性和可理解性。

工银e生活聚焦收单商户实施紧密直连，并逐步挖掘生态可能性，如联名信用卡、线上预约线下服务等；通过页签升级优化屏效，压降蒙屏数量、优化蒙屏动效、尺寸和推送机制；通过大卡片和超大卡片设计重构场景级交互路径，以沉浸式的视觉体验、丰富的内容交互形式实现差异化的用户沟通。

浦发银行浦大喜奔app深化场景生态服务，持续推出丰富的消费券、红包、积分兑换等活动，在“66生活”页签集成生活服务生态，构建垂直场景服务大平台。针对差异化的场景需求，针对运动健康、出行酒店、购物娱乐、亲子家庭、智慧用卡等推出付费权益，进一步加深场景旅程，丰富体验式的场景体验。

笔者认为，手机银行单纯依靠场景融入、金融科技优化提升便捷性，更多是助力存量用户挖潜，对吸引增量用户的作用有限。

不同类型银行的差异化转型，关键在于依托自身长期积累的资源与能力，结合定位寻找路径：头部银行需深化既有优势客群服务；中小银行则要绑定区域特色，将本地生活服务与金融产品深度融合，通过整体服务特色而非单一App功能建立辨识度。

图：银行数字生活服务平台活跃用户分时结构

最后，人工智能驱动商业银行深刻变革，重塑银行数字化经营的各个环节。人工智能也推进银行数字生活服务平台活动运营从“数字化”逐步过渡到“数智化”，通过构建包括数据支持、目标客群、活动投放/触达、效果追踪/调优的活动智能运营模式，提升活动运营的智能化、个性化程度与匹配精准性。

4 结束语

手机银行是一个互联网工具，对于手机银行，也要用互联网的思维去管理、去营销。互联网的思维，归根到底是市场思维、用户思维、流量思维和产品思维的生态化集合。

银行要充分运用线上线下的资源渠道，建立流量运营为中心的营销展业模式，结合网点和目标客群的定位，通过场景化的内容输出，激发更多的新客户知道、下载、使用手机银行，更要通过手机银行来实现银行的客群运营效率和各项指标业绩的综合提升，让手机银行这一数字化工具，切切实实为银行数字化转型战略大计助力。

本文来自微信公众号“楼卓昊Fintech”，作者：楼卓昊，36氪经授权发布。