外卖大战，不见霸王茶姬的身影

“美股新茶饮第一股”交出了一份超出市场预期的答卷。

8月29日晚间，霸王茶姬发布了截至2025年6月30日的二季度财报。报告期内，霸王茶姬总营收33.319亿元人民币，同比增长10.2%；经调整后的净利润为6.298亿元，对应的净利润率为18.9%，公司毛利率持续提升至53.9%。

值得一提的是，在本季度，霸王茶姬海外市场的营收表现喜人。二季度海外GMV达到2.532亿元，同比大涨77.4%。全球门店规模达到7038家，品牌注册会员数历史性突破2亿大关，季度净增1455万人次，同比增长42.7%。

在全球经济不稳定，国内新茶饮行业增速普遍放缓、刺刀见红的当下，霸王茶姬二季度的财报数字，充分展现了其的韧性。

01. 不以价换量，向内求索

需要特别关注的是，在本次财报会后的分析师电话会议上，霸王茶姬创始人、董事长兼全球CEO张俊杰对二季度的外卖大战有所表态。

张俊杰坚定地表示，价格战可能会短期吸引消费行为，但长期来看不符合品质生活、高质量发展的路径。面对价格战，霸王茶姬坚持三个原则：坚决不盲目跟风卷入价格战；坚持高价值品牌战略；通过技术创新和精细化运营提升优化运营效率。

一个明确的事实是，在本次引起广泛讨论，尤其是以奶茶、咖啡切入的“外卖大战”中，霸王茶姬始终是缺位的状态。

今年立秋，一向“高冷”的星巴克也把“满18减18”的活动挂上了平台。有消费者对媒体表示，身边很多人在各平台抢到了头部奶茶品牌“0元购”的优惠券，霸王茶姬却只用过“无门槛18.8”的满减券。

业绩会上，张俊杰表示，巨额补贴驱动的竞争态势不具持续性，过度聚焦价格竞争可能对产业链各环节，包括商户运营、服务保障和平台健康发展等，都带来挑战。

为了获得可持续的发展，霸王茶姬将更多功夫下在了产品创新与供应链打磨上。

新茶饮行业的创新门槛较低，一家品牌在成功打造出一款爆品后，很容易被竞争对手学去。这也是长期以来，新茶饮被诟病同质化的原因之一，而霸王茶姬却始终能以产品创新见长。

霸王茶姬现萃系列

“奶茶是经历市场长期考验的产品，能被大多数用户接受。”基于这样的产品思路，茶香四溢、味道醇厚的“伯牙绝弦”成为霸王茶姬标志性的单品，这也与近十年以来、新茶饮行业流行的果茶品类打出了差异。

时至2025年，霸王茶姬将视野更多转向探寻不同区域的特色食饮及文化，接连推出了区域限定，或是时令限定的产品。

今年4月，霸王茶姬在江苏推出了“万象碧螺”限定新品。6月，荔枝正当季，霸王茶姬在全国推出夏季新品“一骑红尘”；不久后的7月，在浙江推出了“风荷曲苑”新品。

8月，为庆祝进入广东市场三周年，霸王茶姬又推出了区域限定的“红柑”系列茶饮，并携手青年艺术家高漪山与非遗醒狮文化，将品牌深度嵌入到广东消费者的人生“喜悦时刻”。

前国内的新茶饮市场增量趋紧，常出现一家街道无数家奶茶门店、高度竞争的现象。对于霸王茶姬而言，“产品+文化”的双重差异化组合，也为了公司获得持续的GMV增长打下了基础，富有地域特色的茶饮产品，也更易成为消费者的“情感锚点”，也符合当下消费大环境中“情绪消费”的特性。

此外，业内普遍的感知是，霸王茶姬二季度的优秀毛利表现，也得益于愈发精细化的运营。

本季度，霸王茶姬在原料、仓储和物流的成本同比下降了1.5%。在不参加外卖大战的情况下，霸王茶姬也有效稳定了老用户的复购率，同时增加了新用户。

报告期内，73.9%的小程序订单来自下单两次及以上的注册客户。在保持价格策略一致性的前提下，公司外卖GMV的占比逆势提升至52%。截至二季度末，霸王茶姬注册会员规模突破2亿，达到2.069亿人，环比净增1455万人，同比增长42.7%。

02. 成为东南亚的“国民饮品”

在国内奶茶市场进入存量竞争的情况下，出海成为国内茶饮品牌的必选项。

今年6月，《经济学人》杂志官网曾刊出一则关于中国品牌的报道，称中国本土的零售品牌和产品凭借创新和想象力，在全球消费市场中如雨后春笋般冒尖。其中，特别提到了霸王茶姬在海外市场的发展。

与其他竞品相比，霸王茶姬的全球化步伐起步早且布局谨慎。

2017年11月，霸王茶姬的第一家门店在云南昆明开业，以西南市场为大本营快速辐射至全国。次年，霸王茶姬就成立了海外事业部，并于2019年在马来西亚开出首店。截至六月底，霸王茶姬已在马来西亚、泰国、新加坡等地开出208家海外门店。且海外市场已逐步成为驱动公司整体业绩增长的重要引擎。

财报显示，今年上半年，霸王茶姬在海外市场的门店净增52家。具体划分各区域市场，二季度，霸王茶姬顺利进入了印尼市场，连开8家门店。继北美首店5月初在洛杉矶开幕之后，美国的第二家门店也已开始试营业。

在较为成熟的亚太市场，霸王茶姬的业绩表现始终亮眼。

据介绍，霸王茶姬在印尼首都雅加达的门店，开业前三天的累计销量就突破了1万杯，首周获得5000多位注册用户。连同其他新店，印尼首批新店在开业周期吸引了约35000位注册用户，4月份日均销量超2000杯。

在泰国市场，霸王茶姬的门店在正式开业后，日均杯量比试营业时增长54%，门店在开业三天内即吸引了约15000位注册用户。另据公开信息，霸王茶姬在近期也进入了越南和菲律宾市场。

霸王茶姬印尼快闪活动

某种程度而言，霸王茶姬在东南亚，已经成为当地消费者的“国民奶茶”。细究原因，或因为其在产品创新方面更尊重当地的消费者。

今年4月，霸王茶姬在东南亚市场推出“谷香焙茶”，成为马来西亚市场的现象级产品，上市两周便在主要城市售罄。新加坡60周年的国庆日期间，霸王茶姬还结合新加坡国花，推出了新品兰花碧螺春，也在当地大卖。

实际上，霸王茶姬在海外也不仅是开店，而是会深入当地市场和社区，不断寻找本地化优秀伙伴合作。

公开资料显示，5月，马来西亚联大集团发布公告显示，旗下全资子公司Magma Chain Management将与CHAGEE设立一家合资企业——Chagee Magma私人有限公司。7月，霸王茶姬泰国公司获得泰国总统饮料有限公司超1.42亿泰铢的投资。

除了产品创新外，霸王茶姬在海外市场的人才及团队搭建，也颇具战略眼光。

以全新搭建的北美管理层为例，霸王茶姬聘任了曾在麦肯世界集团、星巴克中国以及洲际国际酒店任职高层的Emily Chang，为公司在北美地区的首席商务官；聘任深耕餐饮业，曾在荷兰兄弟咖啡、Popeye's Louisiana Kitchen任职的Aaron Harris，为北美地区的首席发展官。

这或许意味着，霸王茶姬在北美市场将有更多布局。    

03. 穿越周期的底气

不难发现，无论在国内市场还是海外市场，霸王茶姬始终致力于传播“茶”，让不同文化背景的消费者都能感受到一杯茶中蕴含的东方韵味。

在一年一度的国际茶日（5月21日），霸王茶姬在马来西亚推出了与当地非遗织线工艺“Songket”联名的“伯牙绝弦”。通过产品命名、包装设计等元素强文化关联，诠释了“茶”作为文化传播媒介的包容性。

再比如，8月29日，霸王茶姬在菲律宾开设了三家门店。在开业前的媒体发布会上，高级茶叶研究员Ryan David向媒体介绍了不同种类的茶叶，并示范了正确的泡茶方法。有当地媒体称，感觉不是在参加开店活动，而是参加了一堂茶叶鉴赏课。

一个有意思的点是，霸王茶姬在纳斯达克的股票代码就是茶的拼音“CHA”，从这一角度而言，霸王茶姬将传播茶文化的使命刻在了企业发展的骨血里。而在传播茶文化的同时，霸王茶姬也为残障人士提供了更加包容的就业机会。

今年6月，霸王茶姬在新加坡国立大学开设了“无声门店”。据介绍，这家门店由16位听障人士和1位健听员工组成。2025年4月17日，霸王茶姬在纳斯达克上市时，现场敲钟的是一线员工代表，就有一位来自新加坡的无声员工。

此外，霸王茶姬还为所有直营门店、子公司和集团的全职员工提供了补充医疗保险——“CHA保宝”。可以说，霸王茶姬对员工的关怀正在向胖东来看齐。

一直以来，霸王茶姬内部都流传着一句话：“员工第一、客户第二、股东第三”。这也是公司认可的价值链条——员工好，才能提供好的服务；进而引起客户喜爱，主动选择霸王茶姬；公司业绩才能随之变好，为股东创造价值。

也因为对员工的关爱，霸王茶姬引入了“职业打烊人”——即公司在内部推行了“夜洁计划”，委托外部供应商派人上门帮工打烊，第二天，早班员工只需要拍照验收。这最大程度地节省了员工打烊后门店清洁的工作时间。

截至2025年7月，霸王茶姬在中国已有1350家门店采纳夜洁，约占全国门店的1/5。

公司文化方面，霸王茶姬也保持了创业公司的简单状态。新员工入职时总会听到“无小无总无领导”“二线支持一线”等说法，所有总部员工还被要求定期下一线门店发现问题，。

而自立秋以来，霸王茶姬也开启了“秋天第一杯奶茶”活动。只不过，霸王茶姬将这“第一杯奶茶”免费送给了环卫工人、交通警察、外卖骑手和快递员等高温工作者。8月6日，立秋前一天，霸王茶姬携各地子公司在全国36家门店开展“高温关怀行动”，免费向“城市守护者”发放茶饮和防暑包。

一个明确的事实是，霸王茶姬已经从一家云南街边的小店，成长为一家不断释放能量、遍及全球、践行社会责任的国际企业。

谈及下半年的发展计划，电话沟通会上，张俊杰表示，公司将于今年下半年全面启动核心原料的升级计划，涵盖茶叶、奶源、糖浆等所有关键原料品类。

相信在未来，在现制茶饮行业从“跑马圈地”迈向“精耕细作”的关键阶段，霸王茶姬将不断验证自身的可持续性、不断释放会员生态的价值，以小步慢跑、稳扎稳打步调，获得更广阔的发展空间。

“东方星巴克”的目标，或将不再遥远。