按摩椅龙头奥佳华的“荣耀”与“危机”

氢消费·2025年09月02日 08:15

奥佳华，卖不动了？

2025年4月，一则关于奥佳华智能按摩椅接入DeepSeek人工智能系统的新闻引发市场关注。这款搭载情感识别算法的产品，号称能根据用户情绪调整按摩模式，甚至提供健康建议。这让奥佳华在电商平台创下3秒售罄纪录，这个曾低调深耕按摩器械领域的品牌，常年隐于产业链后端，却再次站上风口。

作为全球最大的按摩椅ODM厂商，奥佳华过去二十余年以代工身份默默渗透全球80%的按摩椅市场，而今其自主品牌OGAWA已悄然占据亚洲高端市场30%的份额。

这个被戏称为“按摩椅界富士康”的企业，正撕下代工标签，以“技术+品牌”双轮驱动冲击消费市场。

其背后，是按摩椅行业从百亿级蓝海向千亿级红海过渡的产业变局——老龄化加剧、亚健康年轻化、智能家居生态扩张等趋势，正将这一小众赛道推向大众视野。

2023年，按摩椅行业规模突破348亿元，年均复合增长率达19.8%。但硬币的另一面是，渗透率不足2%的市场仍面临需求分散、技术同质化与价格战的多重挤压。

奥佳华的每一次跃进，既是行业风向标，也折射出这条赛道深层的矛盾与机遇。

从蒙发利到奥佳华，代工巨头的产业觉醒

可以说，奥佳华的发展历程堪称中国制造业转型升级的缩影。

奥佳华前身为1996年成立于厦门的企业“蒙发利”，他最初以按摩小电器OEM业务起家，以OEM代工模式切入国际按摩器械供应链，为日本松下、美国HoMedics等品牌代工塑胶按摩小电器。2005年，凭借其独创的PRMS（产品研发+制造+售后一体化）模式，和对欧美市场需求的精准把握，迅速成为全球最大按摩椅代工厂商，连续16年占据出口量榜首。

但代工业务常年不足10%的利润率天花板倒逼着蒙发利转型。

它在2012年收购马来西亚高端品牌OGAWA，2015年吞并德国Medisana进军家用医疗，2016年推出平价子品牌ihoco，构建起覆盖中高端市场的品牌矩阵。2017年，蒙发利更名为奥佳华智能健康科技集团，标志着其从“隐形冠军”向自主品牌运营商的跨越。

经过近二十年的发展，奥佳华已然是按摩椅赛道的“庞然大物”。现如今，奥佳华是全球最大的保健按摩器械专业生产基地，拥有智能化按摩椅年生产能力70万台，从头到脚各部位专项适用的专业按摩小电器年生产能力超1,700万台，健康环境产品年生产能力超600万台。其厦门工业4.0工厂年产70万台按摩椅，规模为第二名荣泰健康的2.3倍。2024年三季报显示，公司前三季度营收34.35亿元，其中按摩椅业务贡献21.62亿元，毛利率36.32%。对比竞争对手，荣泰健康同期营收18.2亿元，倍轻松营收8.7亿元。

至2024年，奥佳华拥有1232项专利，年研发投入超2亿元，主导制定17项国家行业标准，并搭建起了颇具规模的品牌矩阵。“OGAWA奥佳华”主要布局于东南亚市场，是亚洲排名前二的按摩椅品牌；“FUJI”主攻中国台湾市场，是台湾知名的按摩椅品牌，市占率位列第二；“cozzia”布局于北美市场，是北美家居市场高端品牌，市占率位列第二；“medisana”布局于欧洲市场，是欧洲领先的家庭健康品牌，在欧洲的市占率位列前三。“BRI呼博士”致力于打造国内呼吸与环境健康领域的标杆，涵盖新风系统、空气净化器等健康环境产品。通过OGAWA（亚洲）、FUJI（台湾）、Cozzia（北美）等区域品牌，奥佳华在日韩、东南亚等成熟市场市占率稳居前三，ODM业务连续19年保持出口第一。

但值得关注的是，尽管自主品牌营收占比已提升至42%，但奥佳华仍未完全摆脱“代工依赖症”：其前五大客户（包括Honeywell、松下等）仍贡献35%收入，而国内品牌业务的毛利率（52%）虽高于代工板块（18%），但较荣泰健康的58%仍有差距。这种“两条腿走路”的策略虽分散风险，却也导致资源分散——2024年其销售费用率达28%，高出行业均值5个百分点。此外，随着中美贸易战加剧和海运价格反弹、东南亚低成本产能崛起，叠加国内劳动力成本上升，代工业务的利润空间持续收窄，也必将成为困扰奥佳华的增长难题。

业绩持续承压，背后是按摩椅不好卖了？

这样的“按摩椅”航母，最近的业绩却不容乐观。

根据奥佳华2024年三季度财报，2024年前三季度，公司实现营业收入34.35亿元，同比下降8.45%；归属于上市公司股东的净利润5100.55万元，同比下降46.37%；扣除非经常性损益后的净利润700.44万元，同比下降82.66%。而三季度单季，实现营业总收入12.32亿元，同比下降12.46%，环比增长6.99%；归母净利润2729.66万元，同比下降48.40%。

很显然，单季度净利润出现较大下滑，下滑近五成。

奥佳华业绩的波动与按摩椅赛道的变化攸关。

当前，中国按摩椅市场正站在十字路口。中国60岁以上老人超2.6亿，白领亚健康率超70%，这背后是万亿级的健康消费市场。65岁以上人口占比16.3%，老龄化加速进一步推动了对按摩椅的需求。与此同时，年轻人亚健康年轻化趋势严重，久坐人群超6亿。对于健康的关注必将与消费升级形成共振。

但与澎湃的需求形成差异的是，中国消费者对于按摩椅的接受才刚刚开始。近年来，中国按摩椅渗透率从2015年的0.2%升至2024年的3.1%，但距日本的20%、韩国的12%仍有巨大空间。

相关数据显示，2019—2023年中国按摩器具行业规模情况正逐年扩大，预计中国按摩椅市场2025年市场规模将突破600亿元。（华经产业研究院发布的《2025—2031年中国按摩椅行业市场深度研究及投资策略研究报告》）

这片蓝海还正呈现两极分化——虽然高端市场依然由奥佳华、傲胜主导，但中低端市场（3000-8000元）正涌入小米、海尔等越来越多的互联网跨界玩家。奥佳华虽推出语音控制、体感游戏联动等功能，但互联网品牌的场景创新更具侵略性，如小米与Keep合作开发健身按摩一体椅，海尔推出可变身游戏舱的元宇宙概念产品。这些新玩法，持续吸纳着年轻人的拥趸。

在这样的情景下，奥佳华的竞争环境无疑显得“内忧外患”。内部，公司面临高端市场增长乏力与中低端市场失守的双重压力。2024年三季报显示，其按摩椅业务营收同比下降13%，而倍轻松通过“按摩小电+智能穿戴”的组合拳，在年轻市场实现180%的净利润增长。外部，行业集中度低的问题依然突出，CR5不足30%，新兴品牌如SKG、荣泰健康通过差异化定位抢占市场份额。此外，共享按摩椅与上门按摩服务的兴起，正在重构消费场景，奥佳华的传统渠道优势受到冲击。

跨界玩家的入场，还带来了价格战的白热化，导致行业毛利率从2019年的35%降至2024年的28%，影响了奥佳华的净利润。

与此同时，政策与资本的双重驱动为行业带来新变量。中国“健康中国2030”战略催生了家用医疗器械的政策利好。海南、千阳等地将按摩椅纳入消费品以旧换新补贴范围，最高可享15%的补贴，进一步刺激中低端市场需求，也将进一步促进行业变革。

可以说，“主动求变”成为奥佳华的唯一解法。

从共享经济到AI智能，奥佳华的“求变”成效如何？

作为全球按摩椅行业市占率第一的龙头企业，奥佳华从布局共享按摩椅的激进扩张，到构建健康管理生态的野心，再到疫情后健康消费浪潮中的战略调整，奥佳华的变革，始终没停过。

奥佳华最初的发力点是健康环境（新风系统、空气净化器等）业务。2020年，该业务收入规模曾达到10.92亿元，占公司总收入15.78%。但这一模式已然验证了失败——随后几年，业务逐渐萎缩，2022年年报显示，奥佳华的健康环境业务（新风系统、空气净化器）销售量为725.25万台/万套，同比下降7.88%。2023年7月，奥佳华公告，终止分拆子公司厦门呼博仕智能健康科技股份有限公司（以下简称：呼博仕）至创业板上市。

其后，奥佳华2021年提出“家庭健康入口”战略，试图将按摩椅升级为健康数据终端——通过体征检测、远程问诊、智能家居联动，打造“产品+服务”闭环。在智能硬件领域，奥佳华近年押注的AI按摩椅OG-8900系列，堪称技术集大成者：华为鸿蒙系统支持物联网联动，4D温感机芯实现毫米级穴位定位，甚至与医疗机构合作开发“亚健康指数评估系统”。公司推出的AI按摩机器人超感至臻版接入DeepSeek大模型，也是基于这一思路做延伸，通过多模态算法实现健康数据采集、分析与按摩方案生成。

图片来源：奥佳华集团公众号

但这一模式的现实也很骨感——其健康管理平台用户仅120万，付费转化率不足2%，而华为、小米等科技巨头的智能家居生态已形成降维打击。更关键的是，医疗资质壁垒使其难以深入健康服务核心领域，目前仍停留在数据监测层面。智能化升级带来的成本压力也不容忽视——研发投入占营收比重从2019年的4.1%升至2024年的6.8%，而单品均价却因价格战下降12%。更严峻的是，其引以为傲的中医推拿算法数据库，因缺乏临床医学背书，被质疑为“营销噱头”。

此外，奥佳华还曾将共享按摩椅作为业务的另一大突破点。2017—2019年，奥佳华通过ihoco品牌向机场、商场投放10万台共享按摩椅，高峰期贡献25%营收增长。但该模式很快暴露瓶颈——设备损耗率超30%，单点日收益从58元暴跌至12元，2023年该业务毛利率仅为7%，被迫收缩至高铁站等核心场景。

奥佳华在2023年回应共享按摩椅业务“按摩椅营收占比很小”

这场“实验”，虽然有一定的市场教育作用，但重资产模式拖累现金流，2024年其应收账款周转天数增至68天，较2019年延长40%。更关键的是，共享按摩椅的用户复购率不足15%，多数消费者将其视为临时休息工具而非健康解决方案。奥佳华试图通过“设备+服务”的订阅模式突破，但目前订阅收入占比不足3%，尚未形成规模效应。

可以说，奥佳华的创新背后的悖论在于，技术投入虽巩固了行业地位，却未能显著提升盈利能力。2023年，公司毛利率因原材料降价和汇率红利升至35%，但净利润率仅1.5%，反映出高昂的研发与营销成本。更深远的问题是，消费者对按摩椅的认知仍停留在“奢侈品”或“伪需求”层面——中国家庭渗透率仅1%～2%，远低于日本的20%和韩国的12%。