100亿，最火运动品牌要被卖了？

迪卡侬（Decathlon）中国子公司可能也要被卖了。

近日，多家媒体报道称，法国运动零售品牌迪卡侬（Decathlon）正计划出售中国子公司约30%的股权，初步估值区间达10亿至15亿欧元，折合人民币约100亿元。以此估算，整个迪卡侬中国的估值约285亿元。

对此，迪卡侬中国方面回应称：“市场传言，不予置评。”

回顾今年的消费并购市场，尤为“热闹”。先是“羽绒服一哥”加拿大鹅传出其控股股东贝恩资本，考虑出售其所持股份，目前两家PE已经报价，60.5%股权对应估值约100亿。

紧接着，另一运动品牌——彪马也曝出其主要股东之一皮诺家族，正考虑为彪马探索包括出售在内的战略选项。再加上迪卡侬（Decathlon）中国子公司的相关消息，消费并购成了市场中最热门的“流通货”。

大众运动品牌，诞生于法国小村庄

迪卡侬的故事，最早可以追溯到1976年。彼时，法国体育潮流兴起，每10人里就有4人热衷运动，门店以运动品牌代理集合店为主，销售网络遍布全国。

但这一销售网络却呈现“分散化、高溢价”的特点：即市面上的小型品牌代理集合店很多，然而一家店铺却只能覆盖1-2类运动装备，消费者想买齐不同运动的装备需奔波多家门店；且由于代理环节层层加价，普通运动爱好者很难用合理价格买到专业装备。

基于这样的消费格局，35岁的米歇尔・雷勒克萌生了开一家大型体育用品商场的想法，他希望所有运动爱好者都能在其中以合理价格找到所需的运动装备。

为实现这个想法，米歇尔・雷勒克和另外6名同样爱好运动的伙伴，成立了创业团队，在法国一个小村庄里开设了第一家迪卡侬商场。

尽管这家门店远离市中心，但却精准踩中大众需求：一方面，以“将所有运动汇聚在同一个屋檐下”为核心理念，首次将跑步、游泳、登山、球类等20余类运动装备集中陈列，消费者无需再跨店选购；另一方面，开创性采用“自助销售”模式——去除传统门店的导购推销环节，让消费者可自由试用装备，同时通过减少人力成本进一步压低价格。

同时，“迪卡侬（Decathlon）”的名字，也来源于十项全能，象征着品牌覆盖全运动品类的广度，以及对“专业、全面”的追求。

在第一家门店验证了模式可行性后，迪卡侬开始探索“自有品牌”之路。1986年，迪卡侬开始布局自有产业链，成立“迪卡侬工业采购中心”，研发生产出第一件产品——一款高性价比自行车；1996年，又启动“激情品牌”战略，先后推出针对水上运动的Tribord、专注户外山地运动的Quechua两大子品牌。

此后，迪卡侬陆续推出超过20个细分运动品牌，覆盖瑜伽、跑步、滑雪、马术等几乎所有大众运动领域。

1992年，迪卡侬开启全球化扩张之路。这一年，它在西班牙巴塞罗那开出首家海外门店；随后进军意大利，在米兰开设门店，巴西圣保罗等地也有迪卡侬身影。

到2003年，迪卡侬在上海浦东落地其在亚洲地区的第一家分店，意味着这家大众运动品牌正式进入中国。经过多年发展，迪卡侬在中国的线下门店数量已有两百多家，成为迪卡侬全球最重要的市场之一。

35%股权，已升值1000倍

在迪卡侬被爆其中国子公司有计划出售前，迪卡侬中国曾有过一笔股权交易。

2004年，上海永久股份下属子公司——上海中路实业，以700万元向法国迪卡侬转让其所持有的上海迪卡侬中路体育用品零售35%的股权。自此，迪卡侬持有迪卡侬中路100%的股权。

尽管目前传出的35%股权出售计划还未正式对外公布，但从价格上来看，迪卡侬2004年以700万元代价入手，到目前这一股权被估100亿，10年间该笔股权交易已然翻了1428.57倍，成为投资回报超1000倍的大Deal。

就全球业绩来看，2024年迪卡侬实现营收162亿欧元（约1342.37亿元），按固定汇率计算同比增长5.2%，净利润为7.87亿欧元（约65.2467亿元），同比下滑15.5%。

在中国市场上，迪卡侬中国业绩逐渐增速放缓。2021年至2022年，公司销售额同比增速从21.3%一路降到了12%，2023年更是骤降到1.15%。2024年，迪卡侬中国的线下门店数尽管依然维持在200家以上，但中国市场的销售表现落后于法国、意大利、西班牙等地。

并且，定位大众的迪卡侬，尝试进入高端市场，在2024年推出公路自行车、跑步、攀岩、狩猎四大专业品牌，意图打造专业运动品牌形象。然而，高端专业品牌的培育需要漫长周期，短期内尚未看到显著业绩增长。

由此，业绩的放缓，或是迪卡侬想要出售中国子公司35%股权的真正原因。

此前，麦当劳中国股权被出售后，中信资本与凯雷带领麦当劳中国实现门店数量与经营业绩的双增长，让麦当劳成为“中国餐饮行业的领导品牌之一”，这也在一定程度上促使迪卡侬考虑出售中国子公司的相应股权。

多个运动、服饰品牌被摆上货架

迪卡侬萌生出售中国子公司35%股权的想法，并非孤例。

从加拿大鹅到彪马，再到迪卡侬，头部品牌们的股权被出售，最根本的原因或是业绩增长的乏力。此前，被控股股东贝恩资本计划出售的加拿大鹅，近年来遭遇业绩滑铁卢。

财报数据显示，2022财年至2024财年，加拿大鹅的整体销售额分别增长21.54%、10.84%和9.6%。到2025财年，这一数据直接下跌至1.1%。

加拿大鹅在中国市场的表现也不甚乐观：2021年，加拿大鹅在中国市场因为虚假广告宣传被罚45万，之后又因双标退货政策陷入舆论漩涡，使得加拿大鹅在国内消费者中的好感度一落千丈。

同样，曾经火爆出圈、人人都想抢一双的彪马鞋，也遭遇业绩增长乏力之势。根据2025年上半年财报，彪马初步销售额同比下滑4.8%至40.18亿欧元（约333.175亿元），经货币调整后同比下降1.0%。

其中二季度，彪马期内销售额经汇率调整后下降2.0%至19.42亿欧元（约161.022亿元），调整后息税前亏损（不包括一次性成本）1320万欧元（约1.09亿元），季度净亏损达2.47亿欧元（约20.54亿元）。

种种迹象表明，曾经名声显赫的“羽绒服一哥”和运动大牌们，都亟需为旗下品牌注入新的活力，股权交易或许是最好的办法之一。

特别是在战略视角和管理经验上，精耕细作的PE老司机，往往可能是最能“看病抓药”的人。

本文来自微信公众号“东四十条资本”（ID：DsstCapital），作者：陈美，36氪经授权发布。