京东开折扣超市，醉翁之意不在酒？

“雷厉风行”的京东，又切入了一条全新赛道。

前不久，全国首家京东折扣超市正式对外营业，更大的经营面积和数千款高性价比商品在开业首日吸引了近6万人涌入。根据京东的规划，接下来还会开出5家折扣超市门店。

事实上，除了京东进入硬折扣赛道掘金，国内品牌中有物美集团旗下的物美超值、美团的快乐猴、量贩零食赛道里的省钱超市等，国际品牌里还有来自德国的硬折扣鼻祖奥乐齐，客观来说，整个硬折扣赛道如今已变得相当拥挤。

之所以各大巨头纷纷涌入，除了在追求质价比这一消费趋势影响下所带来的广阔发展前景外，供应链才是各路选手争夺的关键。今年以来，已经接连做出多项大动作的京东所瞄准的也正是这一点。

京东再出手，卷向硬折扣

8月16日，全国首家京东折扣超市在河北涿州正式营业，开业当天吸引了6万人次的消费者涌入，已经远超该商场的最大客容量。

据了解，定位“好商品、低价格”的京东折扣超市首家门店面积超过5000平米，门店内为消费者提供了5000款以上的商品，主要覆盖家居日用、食品生鲜等多个品类。如1.99元每斤的东北大米、9.9元30枚的鲜鸡蛋、16.9元每斤的金枕榴莲等，在当地消费者看来，京东折扣超市里的不少商品直接将性价比拉满。

图源：京东黑板报官方微信公众号

结合京东折扣超市接下来的规划，8月底江苏宿迁将会开出4家全新门店，9月份还会开出位于河北的第2家门店，由此逐步推向全国。

事实上，京东在硬折扣赛道的布局很早之前就已经开始。早在2021年京东通过全资收购华冠超市，最终于2024年6月和12月改造两家华冠超市为折扣门店，对低价商品进行试水销售。

直到现在京东似乎做好了全部准备，只不过在硬折扣赛道的战斗或许也不会那么好打，毕竟在京东加入之前已经有不少品牌在该领域掘金。

就近来看，7月底物美集团所推出的硬折扣业态“物美超值”在北京首批6家门店官宣同步开业，门店普遍维持在8000~1000平方米之间，SKU数量控制在1300个以内，自有品牌占比超过60%。通过极简主义和并不算太大的门店，来为消费者提供高频消费需求的商品，开业之初如5.9元的豆浆、9.5元的葡萄汁、19.9元的进口三文鱼块都是门店内的畅销产品。

图源：物美超市官方微博

现在的物美超市精简SKU、直接对接工厂、通过自助服务来缩减员工数量等，力求真正让利给消费者。

打入硬折扣商超这一市场的巨头们还有很多，美团旗下的硬折扣超市项目快乐猴首家门店将会于8月底在杭州落地，目标要打造千店规模；今年4月，在上海已经开出了70多家门店的奥乐齐正在向苏州、无锡等周边城市扩张。

除了电商巨头和传统商超品牌，量贩零食品牌中的鸣鸣很忙推出3.0业态省钱超市，万辰集团也推出了和折扣超市相关的门店模型…一时之间，硬折扣赛道已变得相当拥挤。

客观来说，折扣店的概念很早之前就已经开始，不过彼时以销售临期食品为主，“好特卖”就是其中的代表品牌之一。与之不同的是，硬折扣门店虽然也通过低价商品来吸引消费者，只不过这里的低价并非通过临期食品来实现，而是以供应链等多方努力来实现整体成本的降低。

硬折扣赛道，真就这么吸引人？

硬折扣赛道到底如何能够如此吸引来自不同行业的各大巨头？概括来说，可以分为对整体消费市场趋势的把控以及硬折扣超市的市场前景这两个方面。

在如今这个消费市场越来越理性的当下，很多人在做出付款决策时通常不会盲目追求低价，而是秉承着“可以买贵的，不能买贵了”的消费理念，转为追求商品的质价比。

硬折扣超市的优势恰恰就在这里。一方面通过各项技术的迭代升级来尽可能降低商品成本，另一方面提供更加精简的SKU来让消费者做出决策时更加果断，只要提供的商品靠谱，复购率自然能够维持在一个较高水平。

迎合整体消费市场的趋势是硬折扣赛道掀起热潮的原因之一，另一大影响因素在于该市场广阔发展前景所带来的吸引力。

据尼尔森所发布的数据显示，2024年全球折扣商品所带来的增量销售份额增长了61.1亿美元，8.2%的同比增速是过去一年来速度第三快的零售渠道。同时还有数据表明2024年我国硬折扣市场规模突破2000亿大关，不过整体渗透率只有8%，作为对比，日本和德国的硬折扣市场渗透率分别为31%和42%。

从这个角度出发，国内硬折扣市场在未来大有可为。

在这之中，主要位于上海及其周边城市的“国际硬折扣鼻祖”奥乐齐就是不容忽视的存在。此前，成功走出上海市场的奥乐齐已经在无锡和苏州等地开出门店，8月份又正式进入南京和常州等城市，持续扩大周边地区的业务版图，所到之处无一不火爆出圈。

公开资料显示，奥乐齐是一家来自于德国的连锁超市，成立于1993年。最初进入国内市场曾想效仿山姆做中产消费群体的生意，只不过随着行业内卷和消费降级趋势的来临，奥乐齐果断调转矛头把重心放在了折扣这条路上。

图源：奥乐齐官方微信公众号

产品方面，走进奥乐齐的线下门店不难发现处在各大品类C位的“超值系列”。几毛钱的矿泉水、3.9元的卫生巾、9.9元的洗发水、19.9元的氨基酸洗面奶，让人很难相信这是2025年的物价，更何况还是开在寸土寸金的上海。

小红书上不乏有消费者对奥乐齐的种草笔记，由于价格低廉，很多人将其称之为“穷鬼天堂”。数据显示，截止到目前奥乐齐2000个左右的SKU中已经有超过500款的价格在9.9元及以下，占据到全部商品的1/4。

将价格卷到如此之低，奥乐齐受欢迎的背后是对极致效率的运用，严控成本、以量取胜，超过90%的自有品牌，只要这条路能够跑得通便能够实现门店的快速复制。

数据显示，奥乐齐如今在全球的门店总数已经超过13000家，国际营收突破千亿美元大关。相较而言，就连当下如日中天的山姆会员店都略逊一筹。

醉翁之意在于供应链

硬折扣超市的低价策略，也让不少人对其产品品质表达了质疑，比市面上同类产品的售价普遍低于10%~30%，对商家而言真的有利可图吗？例如国内的硬折扣品牌乐尔乐，低价策略主要来自购物体验的牺牲，除此之外甚至还有专属于硬折扣超市的“特供商品”。

不过，通过技术和供应链升级带来的相关成本降低，远比降价减质来的重要。

事实上，各大巨头争相涌入的硬折扣赛道，本质上就是对供应链的争夺。一方面通过精简SKU和去除中间商来实现极致性价比，另一方面通过和上游供应商紧密合作，以源头直采的方式打造自有品牌，实现物美价廉的良性循环。山姆会员店此前因上架好丽友等常见品牌商品，被质疑不专业、糊弄消费者，实际上正是在供应链上翻车的真实案例。

图源：京东黑板报官方微信公众号

6月中旬，刘强东曾在京东内部进行过一次小范围的讲话，除了提到过去5年是京东失落的5年外，也在内部确立了京东所有业务都要百分百围绕供应链执行。其中就包括不惜亏损上百亿也要进入外卖市场，背后指向的就是其生鲜供应链。

主打现炒现做、透明厨房的七鲜小厨推出，目的同样如此。在相关负责人看来，七鲜小厨的核心目的是要把属于品质外卖的市场重新夺回来，一定程度上也能解决外卖市场长期被消费者所吐槽的食品安全问题。

除此之外，京东甚至还跑到欧洲斥资约128亿元收购了当地老牌零售商Ceconomy，后者旗下拥有多个在欧洲的知名连锁销售品牌，无疑也是为了把中国品牌通过京东供应链推向全球市场。

前不久，京东公布了2025年二季度财报。数据显示，今年二季度京东集团营收为3,567亿同比增长22.4%，再次刷新过去三年以来同比增速的最高纪录。尽管受限于外卖大战等业务的拖累，62亿的净利润同比腰斩，不过新业务也帮助京东整体盘活了平台活跃用户数。

当然，在硬折扣这条路上京东的供应链优势明显，竞争对手们也并非等闲之辈。

已经在该领域深耕多年的国际巨头如奥乐齐等品牌自不必多说，国内巨头平台中如美团通过旗下的美团闪购和小象超市，也将供应链的效率运用到了极致。

美团闪购通过为消费者提供30分钟送达的履约效率来积极响应用户需求，小象超市的源头直采也能够将自身的冷链和前置仓体系整体联合起来。从这个角度来看，美团快乐猴的推出绝非在竞争对手的多重压力下仓促应战，而是平台自身水到渠成的显现。

可以想见，对于供应链的争夺，包括京东在内的大厂接下来或许还会有一系列的动作。

不过如果单看硬折扣超市这条赛道，供应链是消费者难以直观感受到的优势，传导到市场终端就看谁能够提供更具吸引力的价格和品质。

本文来自微信公众号“氢消费”，作者：H.H，编辑：杨勇，36氪经授权发布。