一年卖超1000亿元，卡车司机最爱饮料，怎么悄悄被年轻人买爆？

能量饮料这一曾经属于体力劳动者的饮料，如今正快速在年轻人中渗透。

今年7月，东鹏特饮推出新品“无糖型东鹏特饮”，该产品采用无糖配方，迎合年轻人控糖的需求。同时，该产品还添加L-α-甘磷酸胆碱，一种可以增强神经细胞的活力和神经信号的传递能力的成分[1]，使其定位于大量用脑的白领。包装方面，经典款的金色底色被替换成了简约的白色。

无糖型东鹏特饮，图片来源：东鹏饮料

定位年轻群体的魔爪，今年第一季度在中国市场的净销售额则是同比增长43.2%[2]。而在2024年第四季度，魔爪能量饮料在中国的箱销量就曾同比增长51%。[3]

2024年，中国能量饮料市场年零售额达到1114亿元[14]，年轻消费者正在成为这一庞大市场不可忽视的推动力。

嘉世咨询报告显示，“运动”、“夜间加班”、“熬夜学习”、“电竞游戏”是目前能量饮料占比最高的饮用场景，而这些场景，与白领、年轻人的生活高度重合。曾经能量饮料最常见的“驾驶”场景，反而显得有些“边缘”。[4]

作为一种具有提神功能的饮料，能够满足年轻人在当今快节奏的社会生活中快速抗疲劳的需求，是能量饮料在年轻人中快速渗透的基础。

如今能量饮料在年轻人中的渗透，自然不是一蹴而就的。近十年左右，市场上出现了大量年轻化的能量饮料产品。这些产品或在包装上采用更具潮流感的设计，或在配料上“卷”健康。这些尝试，在一点一点地建立起能量饮料在中国“年轻”的形象。

包装：用多彩颜色跟消费者“对话”

包装配色，是产品与消费者对话的“语言”。

在泰国市场，红牛最初采用的是棕色玻璃瓶的包装。然而进入中国时，红牛却从当时国人的审美习惯出发，设计了金色罐体包装。

金色给人“力量”“品质”的第一印象，这也符合体力劳动者们对于能量饮料的需求。因此，金色在很长一段时间里成为中国能量饮料市场上的主流配色。

图片来源：红牛、东鹏饮料、中沃

但是当品牌将目标受众转向年轻人，能量饮料开始采用更多样的包装主题色。

2016年，一家由王思聪投资的企业推出了一款叫“愛洛EROS玛咖活力饮料”（下文简称“愛洛”）的产品。[5]

这是一款“粉色”的能量饮料。其罐面采用粉色作为底色，并在底色之上以大号银色字体突出了代表品牌的 “S” 标识。除此之外，从产品海报以及网友晒出的图片来看，该产品宣传文案的字体颜色、粉丝限定礼盒的设计等都统一用了粉色。

愛洛EROS玛咖活力饮料，图片来源：愛洛官方

这一配色，也与其主打的年轻化休闲场景相匹配。从当时商品的宣传海报中，可以看出“夜店派对”“运动健身”“电子竞技”是“愛洛”的目标场景，这与传统能量饮料重体力劳动的场景有明显不同。

狼人杀参赛选手在比赛现场喝“愛洛”，图片来源：新浪微博@小维姓张、

2023年，元气森林推出了一款叫MAXX的能量饮料。这款能量饮料最大的差异点，便是通过添加“薄荷精萃”，迎合年轻消费者对于能量饮料清凉刺激口感的需求。

对此，元气森林在0糖款的包装设计中，以宝蓝色营造清爽冰凉的视觉感受：将产品名称字体、象征MAXX的大写 “X”，及 “X” 后炸开的水珠，均填充为宝蓝色，强化冰爽的视觉冲击 。

MAXX含气能量饮料，图片来源：元气森林

2016年进入中国市场的魔爪，更是把包装当成了艺术创作的“画布”。

最先进入中国市场的经典原味款，黑色底色之上搭配荧光绿色的三道“爪印”，像撕开黑夜的闪电，向消费者传达“野性”的品牌个性。

图片来源：魔爪

芒果风味款蓝色底色搭配橙色的“爪印”以及瓶身彩色的骷髅插画，让人联想到芒果生长的热带地区，干净的蓝天和自由松弛的气氛。

图片来源：魔爪

2020年魔爪推出的本土化产品 “龙茶” ，亮黄底色呼应柠檬风味，红色爪印、文字与罐面上的中国龙图案相衬，为产品增添了一丝“中国味”。

图片来源：魔爪

对魔爪而言，多样化的包装设计，既直观地呈现了不同的口味选择，又给消费者带来与传统能量饮料不一样的视觉感受。

魔爪的包装设计也勾起很多消费者的“收集癖”，在小红书上，可以看到多位网友晒出自己收集的魔爪不同款式的易拉罐，甚至是不同的拉环。

图片来源：小红书@李纳奇、SIROI

魔爪进入中国市场后，华彬集团的战马、安利的XS等品牌，都采用了“多样配色+高色彩饱和度” 的包装设计思路。

配料：添加剂“减减减”，口感花样“加加加”

当年轻人越来越注重“配料干净”，能量饮料也开始在配料上做“减法”。

传统能量饮料中常见的人工合成成分牛磺酸和咖啡因，开始被部分能量饮料“抛弃”，取而代之的是纯天然植物成分。

2016年，统一子品牌“自然实验室”推出的能量饮料“REVIVE唤醒”，其配料表就不含牛磺酸，并使用了接骨木花、咖啡豆生豆、人参和胡宁玛咖四种天然植物成分。

其中，咖啡豆生豆、人参被认为有提神作用[6]，而玛咖则具有促进能量代谢的作用。[7]

REVIVE唤醒，图片来源：食品招商网

在包装设计上，统一也使用了象征植物的深绿色主题色，并加入绿叶设计，强化其使用植物成分的卖点。从瓶身“加班晚？去打拼”“有状况？去摆平”的字眼，则可以看出，职场白领，就是这款产品的目标受众。

“REVIVE唤醒”之后，统一2017年推出的植物能量饮料“够燃”主打“真能量，不添加”。2019年，元气森林外星人推出的三款能量饮料中，有两款都打出“0牛磺酸”的标语，并将生姜和马黛茶两种天然植物引入能量饮料。

元气森林外星人能量饮料，图片来源：元气森林

随着控糖的风潮在年轻人中兴起，近些年能量饮料也开始减糖。

2018年美国品牌燃力士引进国内，是国内最早以“0糖0卡”为卖点的能量饮料。目前在国内，燃力士的品牌知名度较低，但是在美国，燃力士凭借其低热量的特性吸引大量年轻消费者，目前在美国能量饮料市占率仅次于红牛和魔爪。[8]

2018年左右，元气森林气泡水掀起的“代糖热”，则带动更多主打无糖概念的能量饮料出现。2019年，元气森林外星人和魔爪都推出了使用赤藓糖醇作为代糖的能量饮料产品，2021年，东鹏特饮也推出了“东鹏0糖特饮”。无论是魔爪还是东鹏特饮，都选择用白色的包装主题色，来传达“无糖”的概念。

图片来源：魔爪、东鹏特饮

今年7月，东鹏特饮推出的“无糖型东鹏特饮”，则是在无糖配方的基础上，添加了一种叫L-α-甘磷酸胆碱的成分。这种成分于2024年3月获得新食品原料国家行政许可，[9]可以增强神经细胞的活力和神经信号的传递能力。[1]这一创新强化了无糖型产品对大量用脑的职场白领的定位。

图片来源：东鹏饮料

做“减法”的同时，各能量饮料也在口感上做“加法”。近几年，多款产品添加二氧化碳，实现气泡口感。

2016年进入中国的美国品牌魔爪，是国内最早将气泡口感引入能量饮料的品牌。或许与气泡水在年轻消费者中的流行有关，2019年之后，这类产品开始更频繁地出现。

魔爪能量饮料，图片来源：Monster Beverage

其中，东鹏特饮就曾在2020年推出一款加入碳酸气泡的“东鹏加気”。2022年，东鹏特饮又推出了“东鹏气泡特饮”，并成为KPL王者荣耀职业联赛官方指定能量饮料。上文提到的元气森林MAXX含气能量饮料，则在气泡口感的基础上，增加了能量饮料的冰爽口感。

东鹏加気，图片来源：东鹏特饮

从卡车司机到职场白领，能量饮料在中国的转型之路

从体力劳动者到都市年轻白领，能量饮料在国内目标消费群体的转变，经历了一个漫长的过程。

1995年，红牛被华彬集团引入国内，成为国内上市的首款能量饮料。

上市之初，红牛便将目标人群锁定在了需要经常夜间工作的司机群体上。这一定位与时代背景相关，上世纪九十年代，中国工业化进程加速，刺激货运需求增长。1995年中国公路货运量达到94亿吨，与1985年（53亿吨）相比同比增长约77%。[10]

对此，红牛在早期提出“汽车要加油，我要喝红牛”的口号，并安排业务员在夜间向司机做地推，这些动作帮助红牛建立起了在司机群体中的认知度。[11]

但在不久之后，红牛便将口号改为“渴了喝红牛，困了累了更要喝红牛”，将目标受众从司机进一步扩大至体力劳动者。同时红牛采取“红牛进厂”的地推策略，将红牛推广至在工厂工作的蓝领工人。[11]

图片来源：红牛

2009年，东鹏饮料重启能量饮料业务东鹏特饮，同样围绕体力劳动者制定推广和产品策略。

当时，东鹏特饮选择外来务工者集中的东莞作为样板城市，并将250毫升产品的定价定为3元。这一定价更容易被外来务工者接受，作为对比，250毫升罐装红牛在当时的售价为6元。[12]

产品设计上，东鹏特饮采用PET瓶包装，并增加了一个防尘盖的设计。这一设计的初衷，是防止瓶口在工地等灰尘多的环境中被弄脏，而后来，这一设计还意外地成为劳动者们的“烟灰缸”。[12]

图片来源：东鹏饮料

其实，红牛和东鹏特饮在早期也关注到了体力劳动之外的场景。从早期的广告中可以看到，红牛和东鹏特饮都有意地强化了运动、办公、上课等年轻化的场景。

但是，能量饮料长期形成的“蓝领饮料”的心智没有被打破。

直到2015年，东鹏特饮提出新的口号“年轻就要醒着拼”，首次明确提出“年轻”两字。2016年东鹏特饮上线的一支与口号同名的TVC中，则是展示了模特、设计师、拳击手等五个职业的工作者，在工作时失去能量、感到犯困的状态。

图片来源：东鹏TVC《年轻就要醒着拼》

此后的几年中，东鹏特饮与热播剧、世界杯等在年轻人中有高传播度的IP合作，进一步带动“年轻就要醒着拼”这一品牌理念的普及。

结语

行业头部玩家的年轻化转型，加上新兴年轻品牌的大量出现，都为中国能量饮料市场带来了新的活力。

2024年，中国能量饮料市场保持15%以上的同比增速，几乎是同期中国软饮料市场同比增速（7.56%[14]）的两倍。但中国能量饮料市场还远远没有达到饱和。

从人均消费数据来看，2024 年中国人均能量饮料消费量为2.79升，不仅远低于美国的10.98升，也低于日本的4.13升，这意味着市场仍有显著的增量空间。[4]

而突破口，或许正在于“年轻化”。随着 Z 世代成为消费主力，其对能量饮料的需求已从单纯 “抗疲劳” 向多元场景延伸，如电竞、运动健身、社交聚会等，若能精准契合年轻群体的新需求，就有机会打开新的增长维度。

参考来源

[1]L-α-甘油磷酸胆碱：给大脑建一座加油站，2024年3月，中国食品报

[2]营收同比增长四成，魔爪饮料稳了吗？，2025年5月，北京商报

[3]【独家】“2024年线下TOP金品榜—饮品品类（四），2025年2月，快消品

[4]2025能量饮料市场简析报告，嘉世咨询

[5]王思聪也来卖能量饮料了？包装少女心爆棚，背后是500多亿市场，2017年6月，小食代

[6]林松毅，刘静波，程胜. 复方中药功能液抗疲劳作用的实验研究[J]. 食品科学，2005，26(11)：224-227.

[7]余龙江, 金文闻. 玛咖(Lepidium meyenii.)干粉的营养成分及抗疲劳作用研究[J]. 食品科学, 2004, 25(2): 164-166.

[8]Energy Drink Economics，2024.11，How They Make Money

[9]解读《关于石斛原球茎等23种“三新食品”的公告》（2024年 第2号），2024年3月，中华人民共和国国家卫生健康委员会

[10]中华人民共和国国家统计局

[11]中国红牛26周年：营销团队视角的全案解读，2021年12月，界面海南

[12]东鹏饮料，产品才是必杀技，2024年4月，销售与市场杂志社

[13]中国能量饮料市场仍有广阔空间 东鹏饮料和红牛们未来仍充满机遇与挑战，2025年7月，证券时报网

[14]中國軟飲行業以零售額計的市場規模，按產品類別劃分2019年至2029年（預計），弗若斯特沙利文

本文来自微信公众号“FBIF食品饮料创新”（ID：FoodInnovation），作者：Pride，编辑：Panda ，36氪经授权发布。