布鲁可半年收入13.4亿，前四大IP占11.1亿，股价暴跌17%

近日，布鲁可集团披露了截至2025年6月30日止六个月的未经审计综合中期业绩，雷报据此获悉：

2025年上半年，布鲁可销售收入为人民币13.38亿元，同比增长27.9%；归属于母公司股东的净利润达到2.97亿元，相较截至2024年上半年由亏转盈。

尽管业绩实现扭亏，但布鲁可上半年营收不及预测值（16.76亿），集团股价也在财报发布（8月22日）后一度跌超17%，逾五个月来新低。

下文将分析2025年上半年，布鲁可业绩的具体情况。

60+签约IP，19个商业化，前四大IP收入占83%，已花4420万募资做IP

财报中，布鲁可将玩具产品细分为两大类：【拼搭角色类玩具】、【积木玩具】。

2025年上半年，布鲁可总收入基本完全由【拼搭角色类玩具】产品贡献，收入13.25亿元，占比达到了99.1%。6个月内新推出273个SKU，占总收入的53.1%。包括但不限于初音未来、小黄人、酷洛米、名侦探柯南、芝麻街、奥特曼、变形金刚、漫威：无限传奇、宝可梦及火影忍者等IP。

按IP划分，布鲁可的IP组合可以分为两部分，即自主研发IP和授权IP。其中自主研发的IP有两个，即面向儿童发展的《百变布鲁可》和以中国文化为主题的《英雄无限》，后者主要将《西游记》、《三国演义》、《封神榜》等经典IP结合未来机甲和传统铁甲创意打造拼搭玩具。

具体到IP数量方面，布鲁可2024年度报告显示，截至2024年12月31日，布鲁可已签约了约50个IP，初步实现对全球主流IP的覆盖。2025年上半年，布鲁可新签约13个IP，总共签约了60余个IP。截至2025年6月30日，布鲁可已将19个IP商业化，共有925个SKU上市。

IP收入方面，2024年，布鲁可前四大IP为奥特曼（10.96亿）、变形金刚（4.54亿）、英雄无限（3.10亿）、假面骑士（1.70亿）。2025年上半年，布鲁可前四大IP的总收入占83.1%，计算可得约11.1亿元，单个IP各自贡献占比均超过10%，虽然半年报未详细披露具体IP收入，但奥特曼、变形金刚、假面骑士IP收入占比应当依旧保持稳定。

从营收结构透视，尽管布鲁可的IP组合矩阵持续扩张，但布鲁可短期内仍未摆脱以奥特曼为首的“头部IP依赖症”，IP多元化战略进展相对缓慢。

而从成本角度，尽管财务报告中不再具体披露IP授权费，但从过往数据也能看出，布鲁可的授权费年年攀升，2024年上半年仅半年的授权费（9123万元）就超过了过去三年（2021年-2023年）总和。

与此同时，半年报告中，布鲁可披露了自2025年1月10日港交所上市后，自全球发售收取的所得款项净额（经扣除包销佣金及全球发售相关的其他估计开支）约为17.904亿港元（约合人民币16亿元）。

具体来看，布鲁可计划拿出IPO募集资金的20%用于“进一步丰富IP矩阵”，共计3.58亿港元（约合人民币3.27亿元），截至2025年6月30日的近半年来，布鲁可已使用4830万港元（约合人民币4420万元）做IP。

其中，1790万港元用于巩固并拓展IP授权；2240万港元用于增强IP授权合作开发；还有800万港元用于持续投资自有IP相关内容制作。据悉，2024年布鲁可就为自研IP《英雄无限》推出了动画长片，目前则尚未透露后续将开发的新内容。

2025年3月，布鲁可在上海举办了一年一度的全球合作伙伴大会（「GPC」），邀请了上海新创华、孩之宝及环球影业等业务合作伙伴、经销商、BFC等。自7月起，布鲁可还有众多线下合作活动，例如作为独家合作伙伴参与「追光之旅·展望奥特曼60周年主题展」、亮相2025三丽鸥嗨翻节、宝可梦杭州大师赛等等。足见布鲁可对在中国市场的IP合作及运营的重视。

海外收入半年破亿，押注“9.9元盲盒”，IP溢价能力还在吗？

海外市场的爆炸式增长，无疑是布鲁可本份财报最亮眼的标签。2025年上半年，布鲁可海外市场收入1.114亿元，较去年同期的1120万元增长898.6%。其中，美国和印尼是收入最高的两个国家。

然而，拆解其增长动力后可以发现，这份成绩单更多依靠的是渠道铺货的“量”而非IP及品牌溢价的“质”，其长期可持续性及对利润的侵蚀，值得深究。

高达899%的海外增速背后，是布鲁可采取激进的“平价策略”与渠道合作模式快速抢占市场的结果。其核心打法是以9.9元人民币（约合1.3-1.5美元）的“变形金刚星辰版”盲盒这类极致性价比产品作为“敲门砖”，迅速打入北美沃尔玛、塔吉特等大型商超渠道及亚马逊电商平台。

客观来看，这种策略的优势在于起量快，精准命中了海外市场对高性价比玩具的需求，销量即是证明：财报显示，截至2025年6月30日止，布鲁可的平价价格带产品（即零售价人民币9.9元）的收入达2.16亿元，销量达4860万盒。

风险也十分明显，低价意味着极低的毛利空间，还需扣除高昂的跨境物流、渠道分成和本地营销费用，最终能沉淀为净利润的部分十分有限。这直接导致了布鲁可的毛利率从去年同期的52.9%下滑约4.5%至48.4%。

另一方面，也能看出“IP溢价”在海外的失灵。布鲁可在国内市场的崛起，很大程度上依托于奥特曼等头部IP的溢价产品。然而在海外，其重心却转向了“去溢价”的平价路线，这揭示了其在海外市场的IP影响力的真实现状。

首当其冲就是IP认知错位，对于海外消费者而言，布鲁可本身是一个新品牌，其品牌力远不及乐高、万代等巨头。即便手握“变形金刚”等授权，消费者购买的动机也更多是“一个便宜的变形金刚玩具”，而非“布鲁可出品的精品”。品牌价值未能通过IP赋能得到提升，反而有沦为“授权IP代工厂”的风险。

IP价值透支和续约风险同样存在。将“变形金刚”这样的顶级IP用于引流型低价产品，短期虽能冲量，但长期可能拉低该IP在消费者心中的价值锚定，为未来推出高单价产品设下障碍。更严峻的挑战在于，布鲁可曾在招股书中坦言，其授权协议通常为期一至三年，一般不会自动重续，然而“奥特曼”IP在亚洲九国的授权将于2025年（即今年）到期，中国区授权也将在2027年到期，在续约博弈中，布鲁可目前高度依赖该IP的营收结构，恐将削弱其议价能力。

IPO募集资金的使用情况，也能从侧面印证布鲁可“重产品及渠道、轻品牌内容”的现状。具体来看，布鲁可计划将25%的募集资金（4.48亿港元）投入产品研发，另25%（4.48亿港元）用来强化产能、建设工厂；还有20%比例的募集资金（3.58亿港元）投入营销活动，其中的10%（1.79亿港元）用于中国及海外市场的推广。

相比之下，前文提到的投资于品牌内容制作的款项仅占5%（8950万港元）。这一定程度上证明，布鲁可扩张的优先级是先把产品做出来、把货卖出去，而非通过IP内容讲述品牌故事、构建情感连接来提升溢价能力。

总的来说，布鲁可的海外狂飙，展现了中国供应链与渠道能力的强大输出优势，但同时也暴露了IP运营的短板。用“白菜价”卖顶级IP的模式是一把双刃剑，虽能快速撕开市场口子，却未能真正建立品牌护城河。一旦版权方调整授权策略，或竞争对手采取同样策略，其优势将迅速瓦解。布鲁可若想真正在全球市场站稳脚跟，必须在品牌内容建设与自有IP出海上真正投入重金，实现从“卖货”到“卖品牌”的跨越，否则，当下的高增长恐难逃“虚火”之嫌。

尽管如此，布鲁可海外业务的初步成功，也为它未来讲一个“中国积木品牌全球化”的新故事，打开了至关重要的可能性窗口，要将可能性转化为真正的竞争力，考验才刚刚开始。

本文来自微信公众号“雷报”，作者：青崖，编辑：努尔哈哈赤，36氪经授权发布。