卖得越多亏得越多，不开空调省电费——“不给中间商赚差价”骗了我们多少年？

“没有中间商赚差价”，描绘了一个没有中间环节、厂家直销，消费者得利的美好图景；可在现实中，却成了压垮无数小商户和经销商的“骗局”。

这些年，我们看到了太多真实案例：有人信了“去中间商”的鬼话贸然创业，结果赔得血本无归；有人几十年代理知名品牌，却被厂商当成“弃子”抛在一边；也有人撑着一家小店勉强糊口，每天为几块钱的毛利苦熬。

不要忘了，我们每个人不仅是消费者，同样也是生意人，或是打工人。

砍掉中间商

“没有中间商赚差价”，是中国营销界最洗脑的金句之一。某二手车平台的魔性广告把这句话喊遍大街小巷，并暗示只要干掉中间商，买卖双方就能各取所需、皆大欢喜。

类似的口号在食品饮料行业也层出不穷：从直播电商吹嘘的“工厂直销”，到线下门店打出的“厂家直供”，不断地向消费者灌输一个观念——中间商是多余的，只会增加成本，干掉他们商品就更便宜。

然而，事实并非如此简单。所谓“去中间商”，很多时候只是游戏玩家换了一批，中间利润该赚的一分也没少。

例如，去年，一位创业者在网上看到看到有人教创业新招——不用囤货，临期食品“一件代发”，号称没有中间商环节可以躺赚差价。她花189元办了会员入场，却发现感兴趣的SKP里就寥寥几个商品，毫无吸引力。原本想着当中间商赚点差价，结果反被更高一级的“中间商”收了智商税。

所谓工厂直供、去经销商化的新模式，有时只是换了马甲的中介赚差价游戏，把不明就里的小白变成待割的“韭菜”。电商平台更是把“省掉中间环节”当成卖点，但你以为平台，它就不是中间商吗？

平台补贴、流量倾斜，看似让利消费者，背后却是厂家和小商户在埋单：厂家直销压低价格抢市场，中间的小经销商生存空间被挤压；平台抽取佣金、推广费用节节高升，成本最终还是会转嫁到消费者和供应链上。

没有中间商，自己就成了中间商——这虽是网络调侃，却一语成谶。

华中某城市，黄老板每天都重复着相同的动作：早晨送完孩子，匆匆打开自家小店卷闸门，清点货架，开始一整天的“守店”。店里货架上摆满了各种白酒香烟，但门可罗雀。偶尔进来的三两个客人，多半也只是买瓶水、买包烟，很少有人问询柜台里那些上千元一瓶的名酒。

大背景是，白酒行业的利润“泡沫”正在被快速挤出，中小烟酒店进入了“微利时代”。高端白酒如今卖一瓶就要亏掉一两百块。高价进货、低价出售，“卖得越多亏得越多”，黄老板说。

小老板能怎么办？撑着不开空调省电费，只为在微利中多抠出几百块；密切关注微信群里价格波动，生怕某款产品又跌价让自己的库存贬值；每天算着帐，“一天至少卖多少才能勉强顶房租”。

时代的大潮汹涌而至，小店主们只能在风雨中勉强求生。小商户难，夹在厂家和终端之间的各级经销商的日子也同样难过。

河南一位乳品经销商在朋友圈吐槽：“进货价比拼多多卖价还高，这生意狗都不接。”

以蒙牛为例，旗下特仑苏牛奶（250ml*10盒装）经销商拿货价大约每箱46元，而商超零售价本该在60-70元。可现实是，各种新渠道乱价，零食折扣店卖不到60元还搭赠品，线上拼多多根据生产日期不同更是卖出35-46元的低价。

算下来，经销商从厂家拿货价竟高过消费者的买价。一位经销商表示，“大家干脆自己去网上买货算了，我们还怎么做生意？”

价格体系失控只是开始，更大的风险在后头。

厂商为了冲业绩，往往层层压货，把渠道当仓库。曾有一位在北京经营冷饮产品多年的老经销商，帮厂家打下华北市场，可到头来却因厂方年年压货，厂家欠付的市场费用超过千万元。最终这位辛苦半辈子的经销商只能宣布破产，个人也背上巨债被法院列为限高人员。

然而，这并非孤例——一些大品牌把经销商当成了“提款机”和“背锅侠”，行情好时拼命压货，销量下滑就翻脸不认人。曾经并肩打天下的合作伙伴，说弃就弃、成了厂家的“弃子”。

此外，有的品牌自己在电商平台大搞直销、杀价抢客时，对线下合作的经销商也毫不手软。

例如，近两年，不少品牌为了追求渠道多元化，一边发展传统商超和夫妻店网络，一边开拓线上团购、拼多多等新兴电商；但因缺乏统筹管理，结果就是官方渠道和非官方渠道价格大乱，经销商两头受气：上游拿货不给优惠，下游客户嫌你报价高。

“没有中间商赚差价”，听起来爽快，在厂家眼里似乎意味着渠道扁平化、效率提升。但对经销商群体来说，却往往意味着被迫走钢丝：利润空间被极度压缩，稍有不慎就亏损累累。

沉浮与循环

既然中间商这么难，当初为何要有经销商这种模式？

在传统流通体系中，中间商承担了物流配送、资金周转、市场开拓、售后维护等大量职能，其价值一度被严重低估。中国商业社会早年把商人视作投机倒把的“二道贩子”，可事实证明，没有这些“贩子”，商品很难高效率地从厂家走向千家万户。

一直以来，经销商就像润滑油，连接着生产和消费。然而，互联网时代的冲击下，渠道变革骤然提速，昔日被视为功臣的经销商、小店主们，仿佛一夜之间成了“落后产能”。电商、新零售的滚滚浪潮中，厂商纷纷寻找更“高效”的直达消费者路径，中间环节被挤压在所难免。

当直播带货喊出“全网最低价”，当工厂自营店宣称“去掉层层代理，人家卖199我只卖99”，消费者欢呼的同时，背后的代价无人细说。

正如白象方便面在渠道遭遇的恶性循环：电商平台打出超低折扣，冲击线下销量；经销商库存积压，不得不低价甩卖“大日期”（临期）产品；消费者养成等打折产品的习惯，新品上市更难动销；经销商资金链紧绷，只能提前抛货换现，进一步拉低市价……如此循环往复，价格体系崩坏，品牌形象受损，线下渠道更是加雪上加霜。

最终的结果是，两败俱伤：品牌元气大伤，中间商血本无归，而消费者表面占了便宜，其实也难享优质的产品与服务。

如果没有经销商和批发商，厂家难道要亲自联系成千上万的终端门店，甚至每一位散客吗？即便厂家愿意，消费者也未必有能力直接从工厂按批发价买到一件商品。事实上，在市场竞争环境下，现实存在的渠道环节没有一个是多余的。每一层级都通过专业化分工提供其价值，否则早已被淘汰。

举 个简单例子：山东果农自产的苹果在村头可能5毛一斤，上海超市卖5块一斤，中间经历了采摘、分选、运输、仓储、零售等环节。如果果农自己挑着担子跑到上海去卖，路费人工摊进去，说不定要卖到50块一斤还可能赔本。

中间商通过规模效应和专业运营，把这些环节做到成本最低、效率最高，他们降低的是整体交易成本，而不是凭空增加成本。

正因为中间商默默扮演着风险缓冲器、推广员和服务商等多重角色，他们获取的差价本质上是对劳务和风险的补偿。如果真不给中间商留任何利润，那剩下的只有冰冷的低价而没有服务。渠道运转缺乏服务支撑，最终损害的还是品牌和消费者利益。

所以，在现实市场中，从来没有哪家主流平台或厂商真正做到零差价运营——声称不赚差价的，不是尚未倒闭，就是另有所图。

天底下没有免费的午餐。与其沉迷于砍掉中间商的神话，不如脚踏实地地完善渠道分工，让每分钱花得其所、让每份利润都有其价值支撑。这才是保障产业链长久健康、维护消费者和商家共同利益的长远之道。

正如一句俗话：“你贪的便宜，最后都会变成更大的代价还回去。”与其等骗局戳破，不如一开始就看穿它。

本文来自微信公众号“食品内参”，作者：不浪费读者时间的，36氪经授权发布。