美团外卖业务出海巴西，疑遭“同胞”多重阻击

在巴西市场，两家中国企业正因外卖业务交战。

《酒管财经》梳理外媒相关报道了解，自美团计划进军巴西外卖业务之后，中国另一巨头企业——滴滴，便在当地重启外卖业务，并尝试通过与商户签订“二选一”排他协议，阻止前者进入上述市场。

除此之外，滴滴旗下外卖业务平台还曾高价购买Google搜索中的“Keeta”（美团在境外的外卖业务的名称）关键词，被当地法院判定为不正当竞争。而在近日，滴滴又发起诉讼，指控Keeta商标侵权及不正当竞争。

事实上，在巴西外卖业务市场，当地企业iFood占据绝对的市场份额。美团和滴滴作为“外来户”均处于初步开发市场阶段。上述相关诉讼或阻碍两家企业的整体出海节奏。

缘何互相发起诉讼？

8月19日，外媒援引相关法庭文件称，滴滴出行旗下的外卖平台“99Food”，近日在圣保罗法院对尚末进入巴西市场的美团海外品牌Keeta提起诉讼，指控其商标侵权及不正当竞争。

“99Food”是滴滴在巴西推出的外卖业务。该平台早在2019年便进入巴西，不过后在2023年停止运营。直到今年6月，滴滴宣布99Food重回巴西，首站落地巴西中部城市戈亚尼亚。

《酒管财经》注意到，在滴滴重启上述业务的前一个月，美团宣布旗下外卖业务Keeta将在未来几个月进入巴西。至此，我国两大巨头将同步开发巴西外卖市场。

根据上述报道，在该诉讼中，滴滴旗下的99Food指控美团旗下的Keeta使用与99平台相似的配色、图案和字体，试图在巴西市场"迅速开展商业运营"。

据知情人士透露，99Food起诉美团Keeta品牌使用了标志色黄色，并称“后视镜中Keeta的ee是99。”

99Food指控Keeta商标侵权

Keeta回应称，其标识和配色已与美团品牌关联超过14年，且与Keeta品牌本身关联三年。

据了解，美团旗下国际化品牌Keeta自2023年5月便在香港推出，随后在沙特阿拉伯市场落地。美团无人机Keeta Drone也先后在迪拜、香港运营。Keeta的品牌颜色是沿用的美团品牌黄色。

事实上，在此诉讼之前，美团旗下的Keeta已向当地法院提起诉讼，称滴滴旗下的99Food涉及“二选一”排他协议。

根据巴西媒体报道称，滴滴旗下巴西外卖业务99Food在当地通过巨额现金预付激励，与商户签订“二选一”排他协议，明确禁止商户与美团/Keeta展开任何形式合作。Keeta认为，这些条款的特定设计旨在阻止Keeta进入巴西市场，从而限制竞争并减少创新。

涉及“二选一”协议的合同照片（葡语）

《圣保罗页报》的报道披露了更多信息。

该报道称，Keeta指控滴滴99Food目前在当地已接触超过100家餐饮连锁，提供至少9亿雷尔（约12亿元人民币）的预付款换取“二选一”排他协议。但该“二选一”条款主要针对美团/Keeta，而不限制商户与当地外卖巨头iFood的任何合作。

iFood成立于2011年，由荷兰公司Prosus及其巴西投资公司Movile所有，是最早扎根巴西的外卖企业之一。至2024年，iFood在巴西外卖市场的市占率超过80%。

截至目前，滴滴旗下的99Food重返巴西市场，最大竞争对象仍是老对手iFood，而非尚处于筹备阶段的Keeta。但其避开该巨无霸企业，反而斥巨资“精准阻击”国内同行，其战略令人深思。

其实，99Food曾是“二选一”的“受害者”。

2022年，iFood推出“二选一”。直到2023年，巴西反垄断组织才制定新规，限制iFood与商户签订排他性协议。但是，在上述阶段，99Food和Uber Eats（2016年进入巴西外卖市场）相继退出或暂停相关业务。

如果继续追溯，两家本土企业在巴西外卖业务还有一起诉讼。

当地时间8月11日，圣保罗法院责令99Food三日内停止在Google及类似平台上混淆“Keeta”关键词搜索结果的行为，逾期将处以每日2万雷尔（2.6万元人民币）的罚款。

根据巴西媒体报道，8月8日，Keeta向圣保罗法院提交了⼀份诉讼，要求99Food停止在谷歌搜索中混淆其名称。

根据诉讼文件，Keeta解释说，谷歌提供了⼀项名为Google Ads的广告服务，通过该服务，公司可以购买特定关键词，以便在用户搜索这些关键词时，其广告能够显著显示。

据该公司称，每当用户搜索与“Keeta”⼀词相关的内容时，他们只会找到99Food的广告。Keeta称，99Food希望扩大其影响力并削弱竞争对手。该公司声称，这种做法在消费者和商业伙伴之间造成了混淆。

细数上述三起诉讼，缘由分别涉及C端用户的检索、B端用户的合作伙伴以及品牌商标维度。不难看出，美团在巴西地区布局外卖业务或将遭受多重“阻击”。而相关诉讼也将对滴滴方面在该地区重启外卖业务的既定策略带来影响。

本土企业出海理应抱团取暖

数据显示，2024年，iFood在巴西外卖市场的市占率超过80%，占据绝对的竞争优势。

对于外来企业而言，要想在巴西当地获得更多外卖业务市场蛋糕，要么是扫清潜在对手，之后再集中精力通iFood开展市场竞争；要么是抱团取暖，以兵团作战的策略切分iFood的市场蛋糕。

不难看出，按照上述媒体报道，滴滴99Food斥巨资推动“二选一”政策，只是针对“同胞”企业，或是在执行第一种经营策略。

某种程度上讲，该动作将会为自身和同胞企业带来巨大的资源消耗，并在无形间为iFood打扫了战场。

事实上，当美团在巴西市场遭遇阻击时，iFood颇有“坐收渔利”的意味。同时，它还在不断补充“弹药”，巩固自身护城河。

8月，iFood在圣保罗举办了大型餐饮展会

同样是在8月份，iFood宣布将在2026年前投资170亿雷亚尔（220亿元人民币），以应对包括Keeta和99Food在内的国际竞争者。这也将成为iFood公司发展史上最大规模的投资计划。

这意味着，即便已是当地外卖业务的巨无霸企业，iFood对于诸多“新物种”企业时刻保持着高度警惕。

坦言之，外卖业务本身并不是暴利生意。

摩根大通发布的全球在线外卖行业报告

摩根大通发布的全球在线外卖行业报告（《Global Online Takeaway （2024）》）显示，2024年全球九家主流外卖平台预测净利润率在1.5%-3.3%之间，平均值为2.2%。

不管是滴滴还是美团，要想彻底打开巴西市场，势必要做好打持久战的准备。所以，短期的“烧钱开拓市场”的策略，尤其是斥巨资推出相关政策限制“同胞”企业发展的策略，既是国内“内卷外化”的表现，也不利于本土企业出海谋增长的高质量发展。

梳理相关信息便知，我国企业海外内卷在其他领域已有案例。

在今年6月份举办的“2025中国企业出海高峰论坛”上，格力电器市场总监朱磊指出，部分企业出海动机存在问题，它们出海并非源于战略布局或价值创造，而是因为“国内卷不动了”或“国内已经烂了”，便将“内卷”模式复制到海外市场。“你能卷死同行吗？你只能把自己卷死。”朱磊直言不讳地表示。

所以，本土企业出海，抛弃内卷的惯性思维，梳理共赢共生的策略，或更能更加高效地打造自身第二增长曲线。

本文来自微信公众号“酒管财经”，作者：劳殿，36氪经授权发布。