熟悉的 “二选一”，陌生的战场，美团告滴滴，把“中式内卷” 带到了巴西？

即时刘说·2025年08月20日 19:22

熟悉的 “二选一”，陌生的战场！美团告滴滴，把“中式内卷” 带到了巴西？

8 月份，在国内与淘宝闪购打得火热的美团，在海外传也传来两大消息。一是其国际外卖品牌 Keeta 正式上线中东小国卡塔尔，二是在巴西，Keeta 将中国网约车大厂滴滴控制的 99Food 告上巴西圣保罗法院。

据 Euromonitor 数据，2024 年全球外卖市场规模预计超过 5500 亿美元，其中亚太、欧美市场的规模领先，而拉美和中东市场的增速领先。具体来说，拉美外卖市场的增速在 2023 年达到 19%，仅次于中东市场的 34%、位居全球第二，但拉美市场 379 亿美元的规模却显著高于中东市场的 223 亿美元。

Keeta落子卡塔尔，与滴滴巴西交锋

8 月 20 日，美团宣布其旗下国际外卖品牌 Keeta 于当地时间 8 月 19 日上午 11 点，正式在卡塔尔首都多哈上线，这是继沙特阿拉伯之后，美团出海中东地区的又一大突破。

据悉，中东小国卡塔尔国土面积 11521 平方公里，和我国天津市面积相当，截止 2024 年全国总人口约 305 万，其中拥有卡塔尔公民身份的仅占 15%，即 46 万人左右，相当于我国一个普通县的人口。2024 年其国内生产总值为 1957.2 亿美元，人均国内生产总值达 7.16 万美元，是全球人均 GDP 最高的经济体之一，外卖市场潜力巨大。

目前，卡塔尔人最常用的外卖平台主要有 talabat 和 Snoonu。其中德国 Delivery Hero 旗下的 talabat 是使用最多的外卖平台，这也是中东地区外卖平台的领跑者，2024 年，Talabat 全年实现平台交易总额（GMV）达 74 亿美元（约合人民币 527 亿元），同比增长 23%，达到历史新高。而 Snoonu 则是卡塔尔本土企业，目前被沙特的 Jahez 收购超过 70% 股份。可以看出，美团出海中东地区，对手均为国际对手。

今年 4 月初，滴滴宣布投入 1.76 亿美元，以 “99 Food” 品牌，再次重启巴西外卖业务。99 作为滴滴 2018 年收购的巴西本土共享出行企业，目前在巴西总用户数约 5000 万，平台注册司机数量超过 150 万，其中提供配送和出行服务的摩托车骑手约 70 万，覆盖了巴西 3300 多个城镇。

一个月后的 5 月 12 日，美团创始人兼 CEO 王兴，与巴西总统卢拉，在北京共同出席了 “中国 - 巴西商业研讨会”。计划 5 年内在巴西投入约 10 亿美元，宣布启动进军巴西外卖市场的计划。

针对此，巴西最大的外卖平台 iFood 宣布，将在 2026 年 3 月前投资 170 亿雷尔（约 220 亿元），旨在应对 Keeta、99Food 等国际竞争者进入巴西市场的压力。

拿下巴西等于拿下南美。拉美是全球当下最具潜力的外卖市场之一，而巴西和墨西哥分别占据拉美外卖市场前两名，这两个国家 2023 年的外卖市场规模分别达到约 200 亿美元和 72 亿美元。

然而，目前为止，拉美国家并没有一个绝对的外卖王者版的平台，几乎每个国家都有各自在其国内占据统治地位的外卖平台，比如在哥伦比亚，本土平台 Rappi 以 64% 的市场份额位居第一，在阿根廷，德国 Delivery Hero 旗下 PedidosYa 占据 61% 的市场份额，而在巴西，其本土外卖平台 iFood 目前月活市场份额已经涨到了 89%，月订单超过 1 亿单，交易额大概是 80 亿雷亚尔（约 99 亿人民币）。

不过，巴西二三线城市仍有大量旺盛且未被满足的用户需求，这给了滴滴外卖、美团在巴西与 iFood 错位竞争的机遇。

滴滴轻易破了墨西哥们，却被轰出巴西市场

2019 年，滴滴推出的 DiDi food 正式进军墨西哥外卖市场，仅仅过了两年时间，DiDi food 就成了墨西哥最大的外卖平台，超过了土生土长的外卖品牌 Rappi 和老对头 Uber Eats，直接吃掉了 56% 的市场份额，承包了当地人的一日三餐。

滴滴之所以能这么神速扩张，主要是得益于他打造了独特的 “滴滴 + 美团 + 支付宝” 外卖模式。

首先，依然是国内互联网大厂管用的简单粗暴的砸钱搞补贴 + 0 抽成，以及国内千锤百炼的算法逻辑。

其次，滴滴还把美团在国内玩得贼溜的神会员体系先学了过去，直接整了个叫 DiDi Club 的联合 VIP，一次开通几个平台的会员。你买了这个会员之后，既能打车优惠，又能免费点餐。就这么个东西，直接把用户全部收到了滴滴的生态之下了。

第三，担心司机不适应线上收款，滴滴就整了个终身免费的信用卡和借记卡，不仅可以工资提现秒到账，还可以用来买东西，甚至能直接在滴滴 APP 上交水费、话费。又便宜又安全还全能，司机就能安心入驻赚钱。网约车稳定的司机和用户数，又让滴滴的线上贷款业务有如神助。贷款服务上线三年时间，已经发放了快 500 万笔。

当然，滴滴在墨西哥也有创新打法，通过网约车送饭。这一招不仅墨西哥对手学不会，就算在国内也没办法抄作业。

这一套中式组合拳下来，很快就将对手打的找不到北。截至 2024 年底，滴滴在墨西哥每天有超过 30 万份订单，有 50 万名活跃骑手、9 万家活跃餐厅和超过 160 万名活跃用户。

滴滴拿下了墨西哥后，也陆续覆盖哥伦比亚、哥斯达黎加和秘鲁等国家。不过，滴滴外卖业务在巴西却吃瘪了，一直被当地的外卖一哥 iFood 压着打。

据悉，巴西本土外卖平台 iFood 成了于 2011 年，靠着入场早稳占 80% 的市场，不光资历老，手腕也很铁。

而滴滴在巴西第一次败北，就是源于对手杀出的 “二选一” 绝招。2019 年，滴滴首次进军巴西外卖市场，就受到了当地的外卖一哥 iFood “二选一” 的阻击，于是刚起步的滴滴直接撑不住，于 2022 年暂时退出巴西市场。

“二选一”，滴滴99Food阻击美团Keeta

都说华人在国外不团结，连中资企业在国外也是如此。目前在巴西，iFood 占据近 9 成的市场份额，而今后先后宣布进军巴西市场的中资滴滴和美团却先狭路相逢起来。

8 月 14 日，Keeta 再次将滴滴 99Food 告上巴西圣保罗法院。根据 Keeta 指控，滴滴 99Food 涉嫌狂砸 9 亿雷亚尔（约 12 亿人民币），要求商户 “二选一”，已接触超过 100 家餐饮连锁。

根据巴西一商户老板收到的合同：滴滴 99Food 预付 600 万雷亚尔（约 800 万人民币），条件只有一个 —— 别的平台怎样我不管，就是不能与美团 Keeta 合作。

此外在诉讼中，99Food 还指控 Keeta 使用与 99 平台相似的配色、图案和字体，试图在巴西市场 “迅速开展商业运营”。“Keeta 大量视觉元素的相似性...... 导致消费者产生不当混淆，Keeta 企图通过‘搭便车’方式” 窃取 99Food 的成功成果”，99Food 因此请求法院下令 Keeta 更换标识。

对此，Keeta 在回应路透社的声明中表示，其标识和配色方案与美团已关联十余年，Keeta 品牌本身也已使用三年。目前，99Food 暂未进一步回应。

对于国内外卖从业者而言，“二选一” 的配方大家很熟悉，自然也清楚哪个平台玩得最 6。

之所以这么做，是因为比起巴西外卖的扛把子 iFood，滴滴更了解，也更惧怕美团。目前美团旗下的 Keeta 在巴西仍处于上线筹备期，滴滴通过针对性的 “二选一”，像是偷师了蒋校长的 “攘外必先安内” 的政策，先把巴西的 Keeta 扼杀在摇篮里，然后再集中优势去与 iFood 打对攻，可谓是真正把“内卷”带到了国外。