外卖大战中场复盘：格局重塑的120天

2025年初，如果有人说美团的外卖霸主地位会在三个月内被撼动，恐怕没人会相信。

然而，事实就这样发生了。

晚点LatePost 8月11日的报道，淘宝闪购在8月7日至9日连续三天日订单量突破1亿单，并在关键的8月8日、9日两天，其日订单量份额首次超越行业龙头美团。

这一数据拐点，标志着市场格局十年未有的实质性松动。

美团则在信息上保持缄默：尽管美团曾在7月12日高调宣布日订单峰值达1.5亿单，创下自身纪录，之后的“0元购+自提”带来的订单量也十分可观，但美团依然对“持续性高单量”讳莫如深，甚至在8月7日，美团发布公开信表示，“我们不会发布连续三天超越1亿单这种战报。

仅仅4天后，晚点新闻就爆料淘宝闪购8月7日—9日连续超过1亿单，并在后两天订单份额超过了美团。这个时间节点的巧合，从传播效果上看，美团实际上帮助对手进行了战报宣传。

从四月初京东突然宣布进军外卖，到8月8—9日淘宝闪购连续两天订单量份额超越美团，这场外卖大战的首回合，以一场惊天逆转进入中场时间。让我们通过详实的数据和时间线，复盘这场大逆转是如何发生的。

京东突袭，外卖行业护城河牢不可破的神话破灭

战争开始前，美团的优势堪比淮海战役前的国军——兵强马壮，装备精良，地盘稳固。

美团在即时零售领域市场份额一度高达70%，拥有百万级日活跃骑手、3万+闪电仓的强大基础设施，年交易用户数创历史新高。从任何角度看，这都是一个难以撼动的"重兵集团"。

瑞银年初预测外卖订单全年增速维持10%，核心本地商业经营利润率达21%，看好会员体系（“神会员”）驱动高频消费，维持“买入”评级（目标价270港元）。市场中乐观的声音都认为美团全年份额可以保持在65%以上。

结果京东高调宣布入局外卖之后，很快就宣布在618期间日订单量突破2500万单，品质餐饮门店入驻超过150万家，全职骑手规模突破15万人。

更关键的是，京东的快速起量改变了外界对美团"护城河"的认知，京东没有淘宝闪购可以依托的饿了么的基础设施，几乎从0做起，连他都可以短时间拿下如此单量，更何况是基础更好的淘宝。

此前投资者普遍认为美团的外卖网络具有天然壁垒，但新玩家的快速崛起证明：外卖行业根本不具备技术和心智上的壁垒，这个行业的护城河，其实是竞争者对收益的权衡，是各方对于投入的克制。

如果说京东是"试探性攻击"，那么5月淘宝闪购的参战，就是真正的"中原突破"。

淘宝闪购采用了经典的"集中优势兵力"战术：

兵力集中：阿里将饿了么、飞猪等业务合并入中国电商事业群，集中所有资源为高度融合的消费入口"输送弹药"。

火力集中：7月，淘宝闪购花在商家端、消费者端、骑手端的补贴共计超过100亿元，基本一直维持着预定的补贴节奏。

品类集中：阿里确立发起淘宝闪购的百日增长计划，核心策略是从茶饮开始突破，逐步将优势引向非餐饮的即时零售订单，充分放大淘系实物消费品供给的品类优势。

回头看来，淘宝闪购的增长轨迹堪称恐怖:5月初实现1000万单，到了5月底就已经4000万单。7月7日，淘宝闪购、饿了么联合宣布，淘宝闪购日订单数超8000万

5月26日，美团发布了Q1财报，营收、利润全部超越市场预期，但是当日，美团股价大跌5.48%。市场开始对美团的前景产生分歧，整个5月底至6月，美团股价徘徊于120-140港元区间，较年初高点跌超20%。

过去大家普遍认为，外卖行业早已“大结局”，但是事实证明，外卖的商业模式没有足够深的“护城河”，不同的消费场景可以互相渗透，消费者也从来都是在不同平台和优惠之间反复横跳。

部分地区餐饮、非餐饮订单双翻身，淘宝闪购份额反超初见端倪

到了7月中旬，京东外卖单量徘徊在2500w左右，客单40，商家补贴降温，资源往c端倾斜，打法也逐渐低调起来。

40的客单价，含京东秒送，京东开始把茶饮水分挤掉，库迪横流场景一去不复返，而随之而来的是，其他品类小幅增长，京东外卖开始有点熬不住了。

据晚点报道，淘宝闪购反超美团并非临时起意，而是在节奏掌控之内。淘宝内部在6月就已经制定了超越美团的详细计划。6月单量站上6000万之后，淘宝内部根据增速和市场形势进行了精确测算，预估超过美团的时间节点就在8-9月。

在餐饮品类上，8月9日，六哥调研数据显示，在华南、华东、西南三大核心区域，淘宝闪购的茶饮订单占比首次全面超越美团。茶饮作为高频、刚需、用户价格敏感的品类，其份额易主具有风向标意义，标志着淘宝闪购成功打入美团核心用户的高频消费场景。

紧随茶饮之后，淘宝闪购迅速将补贴和流量资源向快餐、正餐等美团腹地拓展。利用“500亿消费券”中的“大额红包”、“免单卡”、“官方补贴一口价”等强刺激手段，冲击美团的中低价位餐饮基本盘。

在非餐饮品类，7月杭州郊区的一个闪电仓超市，6000sku，300平，随着淘宝闪购地推的邀约入驻，淘宝闪购单量一路飙升，占到一天总单量的三成。

和京东外卖打法不同的是，淘宝闪购没有迷恋一线，而是以地推大军源源不断地进入下沉城市，开始在美团核心地盘展开围剿，比如广东珠三角。

在淘宝闪购BD在给商家降低佣金、补贴非餐饮订单稳扎稳打之时，整个淘宝闪购频道的流量也迅速拉升，根据淘宝闪购官方数据，7月7日，淘宝闪购日订单数超8000万，其中非餐饮订单超1300万，淘宝闪购日活跃用户超2亿，越来越多的前置仓商家发现来自淘宝闪购的订单占比在提升。

根据六哥调研7月底发布的数据，淘宝闪购在华南地区的表现开始显现优势，在供给端商家和美团达成了“五五开”。

仅广州一地的BD人数就膨胀了一倍，淘宝闪购BD疯狂抢滩登陆，在广州地区加大了非餐补贴，特别是即时零售的补贴，对即时零售的补贴一度超过餐饮，众多闪电仓商家也从美团的单一系统，开始接入淘宝闪购的SAAS系统，转为多平台经营。

零售商家广州新惠百货是网易严选在华南地区授权的前置仓服务商，据《晚点 LatePost》报道，其创始团队表示，他认为现在没什么理由只服务一个平台。

就在淘宝宣布订单量反超美团之前，市场机构就已经开始重新调整对于外卖行业竞争的预期，高盛8月10日发布的一份专家会议纪要显示，茶饮类淘宝闪购6:4领先美团，已建立优势；餐饮类订单量5:5已经基本追平，主要是高客单价订单，仍然落后于美团。从非餐饮的即时零售订单数据来看，高盛统计，即时零售日均3000万单，美团1600万、阿里1200万、京东200万+。美团领先但优势不算压倒性。

对于市场份额，专家预测中期内5:4:1或4.5:4.5:1的格局，美团和淘宝闪购双巨头并立已经成为一个正在发生的现实。

从8月7日立秋，到8月8日88vip会员日，再接上一个周六营销节点，淘宝闪购订单量连续3天破亿的数据来看，淘宝的攻掠速度已然超出市场预期。

高单价餐饮订单、运力、会员全面追赶，最终决定外卖大战的是品牌零售订单？

美团CEO王莆中在接受《晚点latepost》的采访时，表示美团最稳固的是30元以上的订单，30元以上的餐饮订单美团仍然能占据70%以上。

但是高客单价餐饮大部分是一二线城市、采取直营模式的大餐饮品牌，但是面对平台压力，新平台流量的攀升，品牌直营商家也开始松动。

淘宝闪购上线后，推出了500亿消费券计划，带动平台的“万单店”数量增长了274%，还推出了“优店腾跃计划”重点扶持优质餐饮门店。平台将提供最高3个月免佣，并给予流量扶持，7月以来，杭帮菜连锁品牌新发现在淘宝闪购的订单占比已趋同于美团。

新发现集团市场总监方正坦言：“以前是单一平台主导，我们被动上架、被动参与补贴；现在，在多平台格局下，我们终于有了选择的主动权。”

不仅在高客单价的餐饮品牌商家上，淘宝闪购正在逐渐抹平差距，在美团视为基础设施的运力上，淘宝闪购也正在逼近。

在骑手端，通过多种手段大力储备运力。例如挖地方站长、以日结高薪吸引骑手、花钱让中介补人等方式，迅速扩充骑手队伍。同时，借助总部持续的补贴、政策支持以及自身较高的品牌认知度和用户信任度，联合有实力的大商积极投入市场竞争，推动单量节节攀升。

值得注意的是，在 7 月份的补贴大战中，淘宝闪购与美团采取了截然不同的策略：美团通过“0 元购 + 自提”这种轻补贴、无需履约的方式提升订单量；而淘宝闪购坚持通过高额补贴实现有履约的订单突破——虽然成本更高，但这种模式让骑手能获得实实在在的收入，吸引了大量想多赚钱的骑手转向淘宝闪购，从根本上解决了履约能力的问题。

"神会员"一直被视为美团消费生态的王牌之一。7月4日，诞生于外卖业务的神会员体系首次覆盖外卖服务、美食团购、酒店住宿、休闲娱乐、变美健康、家庭健康等吃喝玩乐多个大类。

淘宝则推出了涵盖阿里全消费场景的大会员体系：青铜、白银会员能领淘宝红包、饿了么满减券；黄金会员每月额外获得飞猪免费升房和高德打车券；铂金以上会员开通88VIP，优酷、饿了么、盒马X会员这些原本需要单独付费的权益，现在全部打包提供。

与美团给会员用户发券包的逻辑不同，基于淘宝消费累计淘气值进行的分层会员运营是动态优惠，可以让平日里线上购物频繁的高频用户越用越划算。

这场战争打到最后，比拼的是生态厚度——你永远要比对手多一张牌可打。

订单量、客单价、运力、会员体系，美团现有的每一张牌，几乎都被淘宝闪购跟上一张。

当这些能力都不足以成为阻碍对手追赶的差异化优势时，外卖大战的各方还有什么底牌可以亮出？

淘宝闪购最大的差异化竞争优势，其实在于其背靠中国最大、最完善的电商生态。远场电商的品牌商家，就是淘宝闪购比竞争对手多出的那张王牌。

从淘宝闪购上线至今，所有官方信息都在强调"品牌商家"的增长。最新数据显示，有395个非餐品牌商家在淘宝闪购月成交突破百万、66个品牌破千万，范围覆盖3C数码、美妆个护、运动户外、服饰、百货、母婴、宠物等多个品类。名创优品订单量环比淘宝闪购上线之初增长超4倍，1600多家门店成交翻倍，实现了增单也增收的双重目标。

美团反复强调餐饮外卖是利润有限、管理成本极高的"苦生意"，但非餐饮的即时零售订单正是在现有即配网络基础上搭建"好生意"的最佳途径。

所以外卖大战最终比较的不是"谁更能忍受痛苦"，而是谁能率先把好生意做成。

这个"好生意"的想象空间有多大？

标准化商品，平台可以获得更高的毛利率，同时由于配送密度的提升，单位履约成本还能进一步降低。从复购频次看，用户一旦习惯在平台上购买日用品、数码产品、美妆个护等非餐饮商品，其生命周期价值（LTV）将远超纯餐饮用户。从品类扩展性看，餐饮的SKU虽然丰富，但本质上受限于"吃"这一单一场景。而非餐饮即时零售可以覆盖"用、穿、玩"等多个生活场景，品类扩展的天花板要高出几个数量级。

这场战争的下半场，胜负的天平可能不在于谁的骑手更多、补贴更狠，而在于谁能更快地将即时零售的"好生意"规模化。从这个角度看，拥有完整电商基因的淘宝闪购，确实占据了先天优势。

更重要的是，120天的中场战事，让我们看到了一个行业从"苦生意"向"好生意"转型的可能性。

本文来自微信公众号“即时刘说”，作者：即时刘说，36氪经授权发布。