QuestMobile2025年互联网广告市场半年报告：总规模近3600亿，头部三家吞下5成硬广份额，监管进化驱动进入秩序规范期
今天给大家分享一下2025年互联网广告市场。
在AI等技术变革的影响下，过去半年多，中国互联网广告市场的政策监管和行业规范持续演进，从数据安全监管到“隐性广告”监管、平台透明化监管、出海广告投放监管，等等，互联网广告市场的规范化和秩序性都在持续提高。QuestMobile数据显示，整个2025年上半年，中国互联网广告市场规模达到3598.5亿，同比增长5.6%。
总体上看，媒介平台流量分布相对集中，淘宝、抖音和微信位居前三，硬广收入市场份额分别达到22.5%、19.1%、10.8%；从设备终端来看，移动端仍是核心，收入占比达到88.9%，OTT及智能硬件、PC占比分别为9%、2.1%；从营销触点来看，内容与渠道、AI应用和智能硬件、跨平台聚合等等仍是核心。
基于此，可以看到组合营销模式可以帮助品牌构建体“锁定人群-渠道-内容”的闭环，实现转化效率的提升。例如，从营销人群画像上来看，2025年6月，19-35岁下沉市场人群典型媒介偏好中，高德地图、抖音、QQ、微博、百度地图、京东、拼多多、快手等，对该人群的渗透率均超过50%。
具体到各行业的投放情况来看，美妆护理仍是最活跃的行业，营销投放规模达到724.5亿元，同比增长19%，服饰箱包、食品饮品紧随其后，投放规模分别为202.3亿、173.2亿，同比分别增长了11.2%、7.3%。
此外，在国家育儿补贴政策的刺激下，母婴用品行业迎来一轮发展潮，投放规模达到132.6亿，同比增长了32.4%。同时，值得注意的是，家用电器、交通出行、IT电子的投放规模下降了21.8%、9.3%、7%……
具体情况怎么样？不妨看报告吧。
一、品牌主与媒介保持活跃，广告市场不断扩容
1、 营销与消费保持互促发展的显性关系
1.1 2025年上半年，整体经济呈现稳中向好态势，表现出较强的经济韧性
线上消费已成核心渠道，为互联网广告提供持续增长空间，同时线上零售占比趋势提升加剧广告位竞争，推高流量成本。
1.2 中国互联网广告在政策监管、技术驱动和行业规范等方面持续深化，政策方向聚焦数据安全、AI治理、行业透明化及新兴业态引导
1.3 互联网广告市场增速温和，受广告主预算偏保守、头部流量增长见顶、广告单价增速放缓等影响
1.4营销投入仍以曝光为核心，并整合多样营销形式
IT电子、交通出行等行业产品复杂度高，需内容种草（如测评、场景化视频）加持。医药保健等“信任经济”依靠软广价值凸显。
2、 媒介流量分布相对集中，曝光仍为主要目标，转化为核心
2.1 短视频+电商+社交三巨头稳固，占据核心广告场景与品牌运营阵地
2.2 TOP3媒介市场份额占比五成，腰尾部媒介硬广收入仍有增长空间
对于腰尾部媒介，需要兼顾流量增量与广告变现效率。
3、 品牌主营销投入调整，政策导向带动消费需求释放
3.1互联网营销行业格局相对稳定，广告主依据行业营销环境变化调整营销投入
QuestMobile数据显示，2025年上半年，美妆护理行业互联网营销投放规模超过720亿元，同比增长19%，保持为营销最活跃的行业。
受头部品牌营收变化、增加研发投入、调整营销策略等因素影响，2025年上半年，家用电器、IT电子、交通出行等行业营销投入规模同比减少；但受到国补政策带动消费需求释放的影响，市场规模保持扩张态势。
4、 移动端仍是主流，其他端与AI同步在拓展
4.1从终端场景看，移动端仍为核心，承接近89%的互联网广告费用
4.2营销入口方面，多元的入口为广告主进一步提高营销效率提供了更多选择
系统基于耐用设备的使用生命周期具有长期稳定的用户规模，系统媒介平台与非自有媒介的合作范围不断扩展，原生的广告形式与对用户使用行为更为完整的理解，共同推进该类入口营销价值的提升。
二、媒介竞争白热化，触点皆可成为营销渠道，广告价值进一步挖掘
1、深度拓展：在已有使用基础上增加使用时长和频次
1.1 内容粘性：形式变化，粘性加深
1.2 专业粘性：垂直领域，精准触达
专业内容的触达，为品牌加深垂直场景种草机会。
1.3 渠道粘性：使用习惯，日常应用
购买渠道+服务渠道，紧贴生活场景，带来更快捷更直接的广告触达与转化。
2、新应用场景拓展：流量增长驱动广告变现
2.1AI拓展场景，AI工具与AI社交APP在快速增长期，广告场景暂未拓展，后续可通过AI内容交互提升广告变现可能性
2.2 智能硬件应用场景，以智能家居、智能穿戴为主，通过产品操作与使用监测，实现用户数据场景打通，同时硬件终端的AI助手也成为新的流量入口
3、 整合流量：渠道流量、公域流量、场景流量的扩展与流转均可为营销提供流量增量
3.1应用渠道流量并配合渠道引流是广告主快速获取转化的有效方式
3.2 广告主同时借助KOL合作以内容触达的形式获取流量
3.3通过多平台布局聚合流量，为引流私域提供基础
3.4 品牌通过营销将公域流量引至私域进行运营和用户价值挖掘
以古驰品牌为例，QuestMobile数据显示，2025年5月，品牌在抖音、微信等内容平台增加营销投放，硬广曝光量环比增加70%以上，同时，品牌私域流量也获得了环比超过70%的增长。
3.5 线上线下多场景的融合形成新的营销触点
以运动健身场景为例，该场景具有典型的关联用户线下地理位置的特征，同时关联健身装备消费、餐饮消费、保健品消费等需求，并且该场景保持千万级的人群规模，人群具有年轻、高消费能力的特征，是相关行业营销的有效入口。
4、垂直媒介用户具有较大的价值挖掘空间，或为营销流量延展的有效方向
4.1 垂类媒介有较高的待应用广告容量空间，是广告主扩展营销流量的优质方向
4.2 中小垂类KOL同样具有合作价值与增长空间
以汽车资讯类KOL为例，目前各平台该类KOL触达用户规模有较明显差距，随着平台整体流量的增长和垂类内容的不断积累，营销价值将逐步提升。
合作头部KOL类型可获得快速曝光，竞争激烈抬高了营销成本的同时，频繁更换合作品牌也使得KOL受众对营销感知逐渐模糊；而与中小KOL类别长期合作可持续加 深品 牌对KOL受众群体的影响力。
三、品牌拓展营销增量，锁定人群-渠道-内容，关注渠道转化效率
1、从营销的目标人群偏好出发，组合低渗透率高偏好的媒介亦能实现对人群的高效触达
1.1 以下沉市场年轻人群为例，组合应用高偏好的中等渗透率媒介亦可实现对该人群的高覆盖
1.2 如媒介组合芒果TV+哔哩哔哩+网易云音乐，在2025年6月可触达约2/3的下沉市场年轻人群，并且该媒介组合能更好的触达下沉市场高消费能力女性人群
2、从渠道拓展的角度切入，增强渠道曝光
2.1 渠道类媒介是品牌营销的核心阵地
QuestMobile数据显示，2025年上半年，美妆护理、家用电器、运动户外等行业将超过50%的硬广费用投放在渠道类媒介。
2.2 渠道类平台通过小程序扩展自身流量
QuestMobile数据显示，2025年6月，微信小程序为拼多多和京东分别贡献了约2.8亿和3.5亿用户，支撑平台整体用户规模分别超过9.4亿和8.6亿。
2.3 增加对高规模渠道流量的应用，是品牌拓展营销流量的典型方式
3、从内容流量切入，品牌与内容深度融合
3.1 中长周期内容，如剧集、综艺等内容，为品牌定制专属权益，实现品牌曝光诉求
3.2短剧内容成为新的流量入口之一，制作周期短，能够较快响应品牌定制合作需求，通过剧情设计及广告实现品牌曝光
但同时内容生命周期短暂、生硬植入易引发观众反感、投流成本走高、ROI测算复杂等问题，需值得品牌主考量。
4、从减少流量耗损切入，优化营销链路
缩短用户转化路径，通过APP间流量合作，实现后链路转化
如淘宝、京东与小红书合作，用户可通过笔记下新增广告挂链直接跳转电商平台商品页，商家端可同时看到小红书种草和电商成交等全链路数据。
四、2025年下半年营销趋势预判
1、趋势1：广告资源布局，效果考量仍为核心指标，品牌曝光同时在增加
2、曝光形式相对多元化，线上线下场景协同营销
品牌主的营销核心命题从线上线下引流向全场景体验闭环迈进。
3、趋势2：情感共鸣可高效触动消费者，当前环境下消费者为情绪买单的意愿上升，品牌以多样化的情绪营销获得品牌影响力的提升
切合广泛受众典型情绪需求的营销可快速提升品牌热度，带来短期高转化效果。
4、 趋势3：广告主扩展合作媒介筛选范围，增加与“新”流量的合作
对潜力媒介的筛选有多种方式，比如通过活跃用户规模筛选新增媒介，或通过活跃用户规模复合增长率筛选具有高增长潜质的媒介。
以下半年和上半年做对比，传统行业广告主会在下半年增加硬广投放媒介数量以扩展对人群的触达。
5、趋势4：AI技术融合营销场景，成为品牌营销新趋势
通过AI与现实品牌相结合，利用技术优势实现高效互动与情感共鸣。AI营销形式多样，且不断创新，在当下品牌营销事件中，多结合于AI视频、图像文本、虚拟形象的广泛应用。
6、 虚拟偶像营销逐渐走向成为品牌数字化基建的一部分，品牌需要根据自身资源选择合适模式，平衡短期曝光与长期资产积累
2025半年度互联网广告市场价值榜单
1、 TOP商业价值App媒体
2、应用扩展类潜力营销价值媒介活跃用户规模TOP榜
3、应用扩展类潜力营销价值媒介月总使用时长TOP榜
4、渠道延展类潜力营销价值媒介活跃用户规模TOP榜
5、渠道延展类潜力营销价值媒介月总使用时长TOP榜
6、交互拓展类潜力营销价值媒介活跃用户规模TOP榜
7、交互拓展类潜力营销价值媒介月总使用时长TOP榜
本文来自微信公众号“QuestMobile”（ID：QuestMobile），作者：Mr.QM，36氪经授权发布。
