茑屋书店接连退场，比预期更匆忙

闭店那天，成都仁恒置地广场的茑屋书店格外热闹。

特价书一摞摞被抱走，空荡的书架逐渐显露，收银台前大排长龙，还有人举着手机，想把这家“最美书店”的最后身影留在相册里。三年前，它的开张被看作是成都文化零售的一次升级，如今却只能用清仓甩卖与城市告别。

这样的戏剧性场景，并非成都独有。短短几年里，茑屋书店在中国的退场消息频频传来，从西安、天津到上海，曾经带着光环亮相的网红空间，一个接一个走向落幕。

与此同时，另一幅完全不同的画面正在上演：一些本土书店却在悄然扩张，或依托文旅景区，或扎根社区，也有专注细分赛道，找到属于自己的生长逻辑。

一家在退场，一批在生长。茑屋的困境，本土书店的活力，背后折射出中国书店行业的真正分野：什么样的书店，才能真正留下来？

图源小红书

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茑屋退场：

难“移植”的生活方式，走不通的中国市场

2020年，茑屋书店中国首店落地杭州天目里，日式美学空间、精致陈列和“生活方式提案”迅速引爆话题。也是在那时候，茑屋喊出在中国开千家店的目标，不少人以为它会复制日本的传奇。

核心落地的逻辑大体是类似的，可以概括为三个关键词：大体量、美学空间、复合零售。通常选址于城市重点商业体，动辄数千平方米的营业面积，结合知名设计师打造的极致美学空间，以及将书籍、文创、咖啡融合在一起提供的复合零售体验，在短期内吸引了大量年轻消费者和城市中产的目光。

然而，茑屋在中国采取的是轻资产模式：地产方或加盟商投资，品牌方只提供设计审核和供应链支持。看似降低了风险，但门店成败很大程度取决于加盟方的选址和运营能力。加之进口艺术书、精美文创的购买频率毕竟有限，低频、低客单价的消费行为，难以支撑大体量书店的运营成本。

在日本，茑屋书店的成功在于构建了一个完整的生活方式生态，图书只是其中一环，影音、餐饮、杂货等高频消费场景支撑了整体坪效，成为“生活方式集合体”；而来到中国，受限于供应链、版权和合作模式等，大部分茑屋书店依然是“图书+文创+咖啡”的组合，SHARE LOUNGE的延展业态也直到去年才于北京THE BOX朝外店落地，门店运营缺乏深度打磨。

时间线很快开始转向。

于2021年3月开业的西安迈科中心店，在2024年10月黯然关闭；同年9月开业的天津仁恒伊势丹店，在2025年3月结束营业；2022年12月亮相的上海MOHO店，也在2025年1月匆匆停业；成都仁恒置地广场店的闭店更是让西南地区的粉丝意外。

这4家店开业时都有亮眼的空间设计与宣传讨论，但大多在两三年内就走到尽头。表面看是高成本难以为继，本质上则是加盟方承担了高投入，但并未对茑屋的模式、业态有足够的运作能力，难以形成持续消费场景。

眼下，茑屋的总门店数将从15家收缩至11家，与上千家的目标更是相距甚远。轻投入与重成本错位，最终让它在中国步履维艰。

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谁能承接退潮后的机会？

在茑屋书店黯然退场的同一时间，国内的本土书店品牌却在以一种更加灵活、务实的方式生长。它们并没有模仿茑屋书店的大体量、高投入，而是通过深耕内容、聚焦垂直领域、多元布局等方式，找到适合自己的发展路径。

为此，我们提取了三条截然不同的路径：

• 内容驱动型：从“卖书”到“卖文化产品”

代表品牌：单向空间、naive理想国

这类书店早已超越了单纯的零售空间，它们背后拥有强大的内容生产能力，例如出版业务、媒体运营、品牌活动等，书店只是其文化版图的一部分。

单向除了拥有“书店”产品线之外，同时还是出版社、文化活动品牌、媒体平台；内容是这家公司的有力武器，办《单读》杂志、文学节，甚至延展出酒馆、酒店，让线下空间与线上内容、出版业务形成闭环。消费者在这里买到的不只是一本书，更是一种知识分子气质的生活方式。

目前，单向空间已在全国拥有9家书店、2家小酒馆和1家酒店。

杭州乐堤港 单向书店

naive理想国同样如此。它背靠出版品牌“理想国”，通过5家书店和1家青年旅舍，将出版理念与咖啡、酒吧、住宿结合，让读者沉浸式体验其价值观；还与万宝龙、VALENTINO等品牌跨界合作，书店成为文化内容与商业品牌的交汇点。

阿那亚 navie理想国

这类书店成功的关键，在于它们拥有无法被复制的“内容护城河”，书店只是它们内容输出的一个重要“触点”，不必独自承担所有营收压力。

• 垂类深耕型：从小众走向专业

代表品牌：卷宗书店

诞生于2020年的卷宗书店代表了另一种模式。背靠栩栩华生媒体，它专注建筑、艺术、设计等专业领域，已在阿那亚、厦门鼓浪屿、莫干庾街等地开出7家不同形态的门店。

阿那亚友谊湾 卷宗书店

卷宗不仅卖书，还联合全球230多家建筑出版厂牌进行选书，定期举办展览、沙龙、新书发布会，成为一个连接出版人、学者、设计师的专业平台。

莫干庾街 卷宗书店

这种持续输出高质量专业内容的方式，让卷宗书店成功建立了稳定的细分客群和品牌壁垒。相比依赖大客流，这类书店依靠精准客群生存，因为专业领域的忠实客群，往往具有更高的消费意愿和更强的复购能力，这也让书店形成了不可替代的壁垒。

• 多元布局型：因地制宜，打造“非标”体验

代表品牌：先锋书店

诞生于1996年的先锋书店，起源于南京，是国内知名的民营学术书店，近20年的书店探索之路并不容易，它没有统一模式，根据环境和人群打造不同的门店形态：南京五台山的防空洞改造而成的文化地标；玄武湖边明亮轻盈的湖畔小店；以及落址安徽歙县古祠堂、云南蒙自西南联大旧址、浙江桐庐深山中……每一家都自带故事。

南京 玄武湖先锋书店

凭借独特选址和空间叙事，先锋书店如今在全国有约20家门店。它们既是书店，也是文旅目的地。很多游客会专程为一家先锋书店去到某个城市或乡村，甚至让书店本身成为旅行动机。

云南蒙自 西南联大先锋书店

这三类书店：内容驱动、垂类深耕、因地制宜，虽然路径不同，但多少都有一定共通处，它们不再追求规模化复制，而是通过内容积累、专业壁垒、在地化叙事，与读者建立起独特而长久的关系，呈现出中国书店在退潮中逆势生长的图景。

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长久生长的逻辑：规模并非答案

茑屋书店在中国的接连退场，并不只是“水土不服”。它真正的问题在于：品牌方轻投入、加盟方重成本，模式照搬却缺乏对本地市场的打磨。

相比之下，本土书店的生长逻辑并不依赖规模，而是放大了各自的优势。

选择“小而轻”的，便避开高成本商圈，把门店开进社区或文旅小镇，把有限的资源集中到内容和社群上；

强调“因地制宜”的，像先锋书店一样，让每一家门店都与当地的空间、人文紧密结合，甚至成为新的城市或乡村地标；

经营上走向“多触点”的，则通过展览、沙龙、酒馆或住宿，把书店变成一种长期关系网络，而不只是卖书的地方；

归根结底，实体书店能留住人的，不再是书籍本身，无法被线上替代的体验与连接才是时下最珍贵的。

未来书店行业一定是多模式并存：有人靠内容，有人靠专业，有人靠在地叙事。但最终能留下来的，不会是规模最大的，而是能与读者、与城市建立长期关系的那一类。

茑屋的退场像是一个外来模式走到了一个节点，而本土书店的生长，却正在不断打开新的可能。

本文来自微信公众号“RQ商业观察室”，作者：miaomiao，编辑：锐裘，36氪经授权发布。