火爆的二手回收生意都“焉儿了”，2025年餐饮有多难？

餐饮市场已经彻底进入存量竞争的市场，现在再开任何新餐厅，都是在供过于求的市场环境里继续增大供应量的次等生意。餐饮始终是刚需生意，也是现金金矿，但金矿不在增量市场里！

本文由红餐网(ID：hongcan18)原创首发，作者：蒋毅；编辑：洪君。

2025年第三季度已经过去一半了，现在回头来看餐饮市场，萦绕在餐饮人的脑袋里大概是这八个字——“没有最差，只有更差”。

相比于2024年，2025年上半年的餐饮明显更艰难了。难在哪里呢？下面我将从三个方面，用几大关键词来一一说明：

关键词一：“焉儿了”

“焉儿”是北方方言，常用来形容人或物没精神、蔫蔫的状态，有点萎靡不振，无精打采的意思，作为这篇文章的第一个关键词，我用它来形容整个餐饮行业上半年的一种现实状态，具体主要体现在下面六个方面。

流量焉儿了

每年的6-8月，被誉为餐饮的暑期黄金消费档，为了在这三个月拿到成绩，大多数想要流量的餐厅，都会在6月前做各种基础准备工作，尤其是各类网红品牌，会花大力气在空间、产品形态、资源等方面做明显的铺垫动作。

今年，很多品牌付出的动作比以往更多，但效果却是天壤之别。长沙的小黄，是我身边研究餐饮流量比较牛的餐饮老板之一，他多年如一日地研究各大平台流量特别是小红书，并且已经拿到了阶段性的结果研究。

基于对流量的理解和把握能力，今年他在长沙流量最好的五一广场附近开了一个小店，并使用了与以往完全相同的打法，却发现小红书上面的流量几乎“消失”了。开始他还以为是自己的原因，结果一圈调研和实地考察下来，发现长沙几乎所有曾经流量满满的餐厅，现在都严重缺流量！

以往到六月暑期时，长沙已经是年轻人的天下，到处人满为患，但今年变了，从六月初到六月底，小黄多次和我表达焦虑：长沙五一商圈几乎没流量，人流量与以往相比用腰斩都不足以形容。

他因此得出结论：现在不只是互联网平台没有流量了，而是更前端更源头的消费者流量没有了，也就是说，如果来长沙的外地游客疯狂减少，那么通过小红书和大众点评等平台找餐厅的流量，自然也就是叠加性质的下降！

这其实也就回答了“流量去哪儿了”这个问题：处于源头的消费者如果都减少了出门消费的意愿和能力，减少了出门觅食的次数，那么反映到平台流量上，相同的一篇爆文，其引流效果和线下转化效果，必然是大打折扣，甚至根本没用。

品牌焉儿了

2020年以前的五六年，是餐饮发展最黄金的周期，各个品类都涌现出多个代表性的品牌，整个餐饮行业都呈现欣欣向荣的景象；2020年以后，即便是受“黑天鹅”影响餐饮发展受损，但部分餐饮品牌仍然获得了不错的发展机会，甚至逆势暴涨。

但2025年上半年，大家看到哪个品牌在疯狂扩张？不管是快招公司，还是代表品类的超级大品牌，几乎都处于“焉焉的”状态，整个市场都缺乏品牌扩张的声音，为什么？

因为出现了结构性问题！

此前我曾经分析过，餐饮行业最合理的投资回报率是100%，也就是能在12个月收回投资成本；如果是经营超过10年以上的联锁品牌，投资回报率下降到66%，也就是18个月收回投资成本，这也能接受！再低就几乎没有任何投资吸引力了！

遗憾的是，2024 年下半年开始，各个品类的头部代表性商家，开店的投资回报率在严重下降，投资回收周期已经远远超过18个月，到2025年上半年不仅没有得到好转，而且还在持续恶化，拿某品牌为例：

该品牌属于全国知名的头部商家，以前开一家标准店大概需要60万的投入，2020年以前，单店平均能赚到40～50万年利润，相当于15个月左右收回投资成本，很健康，一直良性增长。2020年到2022年，该品牌单店年利润暴涨到70～80万，获得了一次爆发式发展机会，快速壮大了规模。

但从2023年开始，该品牌旗下门店的营收逐步回落，从开始的百分之几到后面的百分之十几，到2024年下半年时，平均收入下降比例已经超过百分之二十，企业陷入发展困境，门店的扩张速度马上降下来，新增门店锐减。

没做过餐饮的人可能对这些百分比没概念，但是开过餐厅的人就知道：餐饮行业的平均纯利率都只有十几个点，收入下降时，不管餐饮品牌怎么优化成本，都不可能做到同比下降，所以，最后的结果就是：

该品牌开一家新店的投资不变，还是要60多万，但门店收入下降20%以后，利润下降60%甚至70%以上，单月两万左右的纯利润，一年只有20多万纯利，虽然仍然有利可图，但投资回报率算不过来账了：需要接近3年才能收回投资成本！

其实，考虑到该品牌长达几十年的生命力，即便是30个月收回投资成本，放在以前也能让人接受，毕竟一年还是有20多万的利润，但问题在于：当一样的投资，但利润从60万以上断崖式下降到20多万的时候，任何人都会开始对未来失去信心：

万一利润继续降怎么办？都已经从60多下降到20多了，后面是不是还会降到10多万？几乎所有利润下降的门店，都会有这样的担忧和顾虑，而且，个体担忧很会变成群体性担忧：那些哪怕还有50万纯利的老板，看到这么多同品牌的门店下降到20多万，也会担心步其后尘！

基于此，该品牌创始人和股东团队非常焦虑，也非常想找到破局之道，原本他们作为知名餐饮人士，经常到处分享自己企业的成功经验，现在几乎完全蛰伏下来，找各种办法阻挡企业的业绩下滑，同时为企业寻找新的突破口。

不只这一家，现在全国各地的品牌，都遭遇门店业绩的普遍性下滑。谁家旗下门店只下降了不到10%的，老板都喜笑颜开，因为绝大多数品牌的下降区间在15%以上！面对这样“比惨”的现实，谁还有心思去到处分享“成功经验”呢！

这就是头部品牌也“焉儿了”的原因。

回收焉儿了

2022年以来，伴随餐饮倒闭潮而诞生的二手回收市场异军突起，全国各地涌现出一大批二手回收商，他们利用短视频红利，把曾经藏在水下面的二手回收生意变成前端高流量生意。很多二手回收的主理人，也都变成了到处拱手作揖的网红名人和富人！

△图片来源：红餐网摄

二手回收市场的黄金周期是2022年～2024年，稍微有点知名度的二手回收商在这短短两年时间里，规模都扩大了几十倍。拐点出现在2024年底，伴随年底的倒闭潮，二手商出现一个严重的现实问题：二手设备周转不动了！

二手回收生意的核心命门，就是周转率和周转次数：拿10万本金为例，餐厅价值50万的二手设备，二手商花10万收回来（折旧率15%以内），通过对这些设备进行分类处理，有些当废品，有些卖八折高价，有些卖五折低价，最终，假定只花了一周时间，这价值50万的二手设备，以20万的价格卖出去，相当于一周时间，10万本金就赚了10万。

然后第二周，拿这20万去收了20万的设备，一周后又以40万的价格卖掉；第三周，40万收回来的设备以80万的价格卖掉；第四周，以80万收回来的二手设备以160万卖掉。10万本金的二手设备，如果能以周为单位周转，那么一个月就可以赚到160万，相当于翻了16倍！

当然，现实中二手设备不可能以周为单位周转，那我这么写的目的是什么呢？其实就是故意让大家明白二手设备生意的核心，根本不在本金多少，不在回收价格高低，而在于周转率和周转次数。

绝大多数人看二手回收生意，都在单纯计算单次差价：10万买进来，20万卖出去，赚了10万！但只有非常少的人才能意识到，赚差价根本不是二手生意的本质，周转率和周转次数带来的本金乘数效应，才是核心。

明白了周转率和周转次数的重要性后，再来看二手生意在2025年上半年的焉儿，也就一目了然了：当大量餐厅倒闭，二手商收回来的设备越来越多，而购买二手设备的人狂降，二手设备全都堆在仓库里吃灰生锈，很多人只是看到了表面现象，觉得东西卖不出去就赚不到钱，但真正致命的问题是：资金流动性消失了！

△广州二手设备交易市场，红餐网摄

2022-2023年，二手生意之所以风起云涌，是因为这些网红回收人收二手设备的资金，几乎是以周在周转，甚至是以天在周转，比如二手商花5万收了一个酒楼的二手设备，然后回去发条短视频，说第二天要现场处理，让大家来现场挑。

结果第二天，就会有大量粉丝到现场挑选自己相中的二手设备，并现场付款。假定二手商当天就只收到6万元，但现场还有一大堆没人挑选的二手设备，所以他前一天用5万的本金，第二天就赚了20%（1万=6万-5万），还剩下价值好几万的二手设备可以慢慢卖。

资金的超高周转率，让全国的二手设备商都赚得盆满钵满，如果周转率不出问题，那这真是一门用低成本撬动财富的好生意！但遗憾的是，周转率出问题了！2024年下半年，二手设备的周转率就已经开始出问题，到2025年上半年，问题变得更严重了！

倒闭率居高不下，开店的人也越来越慎重，闭店率远远高于开店率，再加上二手市场并不便宜的畸形定价方式和销售逻辑，导致很多二手仓库积压的设备越来越多，占用的资金也越来越大，资金周转率越来越小，于是，原本欣欣向荣的二手回收市场也遇到了阶段性问题，就这么“焉儿了”。

招商焉儿了

2015年以来，招商成为很多餐饮品牌的规模化神器，也成为很多餐饮从业者的暴富利器。根据品牌的实际情况，招商又分为“快招”和“品招”两个分支，快招就是快速招商，约等于大家嘴里的“割韭菜”；品招就是专指品牌招商。

从2015年到2023年期间快速成长起来的绝大多数品牌，不管表面是以什么名义，其本质都是在疯狂使用快招的招数发展规模，如何区别快招和品招呢？是不是“快”就代表不好，是割韭菜？

不一定！

他们的区分点，不在于“快”，而在于“品”：招商背后的主体，是不是一个已经被证明了价值的联锁品牌？是否能对门店的持续经营和持续盈利负责任？是否能兑现招商时所做出的各种承诺？如果能做到这些条件，即便速度快，它也属于品招！

比如杨国福麻辣烫，今年上半年杨国福通过招商，在门店增长速度和规模方面都取得了不错的效果，速度很快，开店率和开店量攀升，这就是非常典型的“品招”：有品牌做依托的招商！

但遗憾的是，像这样具备扎实基本功且可托底的品牌招商太少了，市面上绝大多数的所谓品牌，实质上就是快招，差别仅在于，在快招的内衣外面，罩了一层品牌招商的外衣而已！

今年上半年，餐饮行业真正的品招不仅没有受损，还在逆势发展，比如杨国福、米村拌饭等，而那些挂羊头卖狗肉的快招几乎一败涂地，全都偃旗息鼓了！究其原因，就和流量焉儿了有关。

快招之所以曾大行其道，是因为流量加持下，打造网红单店太容易了；通过花钱砸流量的方式，集中打爆一个店，每天搞几百个排号，各种探店博主轮番轰炸各个平台……这样制造出来的“好生意”，自然很容易吸引各类寻找创业机会的餐饮小白，也很容易转化那些无法区分流量逻辑和经营逻辑差别的餐饮人。

但今年上半年，这些情况几乎全部失效，在流量焉儿了的情况下，靠制造流量打爆一个单店的难度加大，概率降低，找上门的用户也比以前更谨慎和小心，两者结合在一起，就带来了整个行业的招商难题：客资越来越贵，成交越来越低！

所以，上半年，餐饮行业失业率飙高的一个群体，就是招商人员，大量的招商公司尤其是快招公司陆续倒闭，而品牌的招商部门也集体通过精简人员和压缩开支的方式来抵抗行业的整体萎靡，优先辞退无法产生业绩的招商人员！

策划焉儿了

餐饮产业拥有很多衍生行业，比如软件、餐饮设备、餐饮调料等等。其中有一类公司今天要重点说一说，那就是餐饮品牌策划公司。

品牌策划公司很多年前就出现了，但大量出现在餐饮行业，是从2012年开始的，到2015年集中爆发，背景是餐饮行业在高速发展。部分头部餐饮品牌每年都要给品牌策划公司几百万的咨询服务费。

这些品牌策划公司主要是通过跨行业的案例，剖析品牌当下的问题，为未来发展“指明方向”，交付的结果基本就是一套策划案以及一些文件，具体的行为和动作由品牌自己想办法完成。

请外部策划公司的餐饮品牌主要有两类：其一是品牌发展过了草莽阶段，想再上一个台阶，但缺乏清晰的思路，需要有更高维的人来指点迷津；其二是拿到过结果的人跨界或者老炮重新启动新品牌时，会在最开始就聘请品牌策划公司，以达到一出现就要有品牌感的目的。

在行业形势一片大好的增量经济时代，策划公司只需要做认知普及，告诉老板要怎么做，并且说明这么做的原因即可，剩下怎么做是老板的事情，我不是否认策划公司的价值，而是说离开品牌的实际落地，再好的策划都没价值。

当下策划公司的集体萎靡不振，就是最好的例证！

为什么现在不仅普通策划公司难以为继，连当年那些收钱收到手软，付费客户都要排队挑选的策划公司也要到处招客户？不是因为这些策划公司出了什么问题，也不是他们认知落后了，而是因为以前的策划就真的只需要做策划，出文件即可，不需要为执行落地负责。但现在不行了！现在的策划如果不能落地让品牌见到实际效果，大家就不愿意付费，或者不愿意再付费——这就是为什么很多策划公司的客户不再续约的原因。

那么要怎么解决呢？我在这里奉劝大多数品牌策划公司：要么赶紧找真正能落地执行的人组队，继续做策划生意；要么尽早转型！

原因很简单：当品牌处在上升期，他们对增长率只有20%的不满意时，你的策划能让他们的增长率达到30%，他们就会认同你的价值，同理，当他们只有几百家门店时，因为你策划的新形象和新方向能快速突破上千家，他们也会认同你的价值。

反之，现在企业的营收普遍在下降，甚至是严重下降，在这个阶段下，策划公司就很尴尬了：他们确实能帮企业发现问题，也有可能给出解决方案，但企业很难去落地执行了，毕竟，在增长中追加增长是容易的，但在下跌中去逆势增长却是难度极大的事情，光靠几个策划案，很难解决实际问题。

所以，在品牌集体下滑的2025年上半年，不具备落地转化能力的策划公司几乎面临集体的客户消失，因为客户也已经很清楚，在自身企业缺乏转型人才的情况下，再花钱给无法将方案落地的策划公司不那么明智和划算，于是，很多公司直接砍掉了这方面的预算！

这是策划公司焉儿了的根本原因！也是策划公司想自救的方向选择：不想离开这个行业，就要去找那些能帮你把理念和策划案落地的执行团队合作，否则最好改弦易辙，去找其他谋生之道，对，这里没写错，就是谋生之道——很多策划公司，基本就剩老板这个光杆司令在苦苦支撑了！

培训焉儿了

餐饮的培训市场是一块肥肉，各个机构都推出了各类垂直于餐饮的培训课程。曾经，老板们参加各种培训，也是餐饮行业一道靓丽的风景线。

培训红利和策划红利一样，不是说大家做得有多么牛叉，而是因为大家运气好，占到了行业快速增长的时代红利！

我自己也是培训的深度参与者，2017年，我开始讲单店盈利模型，免费分享了四年，直到2020年才开始收费分享，到2023年结束我一共讲了32期，算是完整地经历了中国餐饮培训市场发展的全过程。

去年我专门写了一篇文章，说暂时不再开课，不是因为没有学员，到现在每个月都还有学员来问什么时候开课，我要开课的话，照样能每年开个四期，每期几十人，但我暂时不打算再开，因为我意识到问题所在：现在老板出门听课，不管这个课的价值有多大，对他们的帮助都极度有限。

其实，培训公司和策划公司是一样的困境：策划公司只能给方向和认知；培训公司只能给方法和工具，无法深入到企业帮老板解决落地执行的问题。2024年以前，培训公司只要做到给方法和工具就可以了，餐饮老板们自己就能解决放大增量的问题，但2024年以后，不可能了！

因为供过于求带来的超级内卷，已经让一线的餐饮老板疲于应对，他们无暇去思考什么是对的，即便是知道了也无法抽身去面对：在全都在做低价活动的商圈，你跳出来说我家品质高，所以要卖高价，消费者还来买单，可能吗？

所以，餐饮行业相关的培训和学习热度，在2025年上半年也断崖式下降，尽管一些机构到现在也还是在开培训课，但除了一些功能型课程（比如小红书运营、外卖运营等）和一些好口碑的实战型课程，其他泛泛而谈的培训课程基本都难以为继。也算是阶段性“焉儿了”

关键词二：“急眼了”

“急眼了”也属于北方的口语词，意思是：因为着急、焦虑等原因，行为失去常态，甚至发展到有点冲动和失态的状态。下面我们从四个方面来阐述这个关键词！

门店急眼了

今年上半年，成都大多数餐饮门店都开始卖小龙虾，为什么？因为他们认为小龙虾是夏天的主流单品，所以不管自己的主业是火锅店，还是烧烤店，无一例外都开始上架小龙虾！

如果是正常上架倒也好，还可以说是经营利润的补充，但现实并非如此，大家全都疯狂的搞超低价活动，你家100元吃3斤送一斤，我就99元吃5斤，发展到后面，甚至变成99元吃十斤。结果呢？大家都没赚到什么钱！

那图啥呢？用任何常规逻辑都无法理解这种行为，但这就是现状，而且我只是拿小龙虾举例，现实中，餐厅因为急眼而胡乱经营的情况在2025年上半年特别多。

比如，大型酒楼到门口摆摊，让后厨大厨们穿戴整齐地在门口现炒现卖，在网上迎来很多人的追捧，甚至还因此催生出几个网红后厨。对于所有被逼到门口摆摊的酒店来说，这也是一种可悲和可怜，不是急眼了，谁愿意干这样的事情呀！

比如，一些沉寂已久且年岁已高的餐饮大佬，在旗下多家门店难以为继时，又主动走到台前，六七十岁的老人拍短视频，在直播中一个劲地卖自家餐厅的套餐。如果不是门店让他们急眼了，何至于如此折磨自己？

严重内卷下，现在餐饮一线门店病急乱投医的现象非常严重：盲目做直播，盲目做外卖，盲目搞新品，盲目搞低价，盲目搞流量……看到这些乱象，我内心一方面着急，另一方面也难受，为这些一线的餐饮老板们难受！

平台急眼了

上半年，京东在餐饮行业连续丢下两颗重磅炸弹，其一是3月开始的百亿级外卖补贴大战，与美团正面硬刚，其二是七月中旬公布的七鲜小厨，要开10000家线下实体店，现在第一批店已经开出来了。京东还拿出10亿，挖掘1000道特色美食并进行合作。

△图片来源：摄图网

过程中，阿里也加入战局，时隔多年，外卖居然又出现三方力量角逐的好戏：十几年前，美团外卖，饿了么外卖和百度外卖三足鼎立，为了抢占市场份额，三方在资本加持下，疯狂补贴，最后确实打造出了餐饮的到家消费场景，外卖平台方面，则剩下了美团和饿了么两家。

2025年上半年，京东跳出来当“搅局者”，业界几乎看不懂，因为京东给大家的印象是做电商的，怎么突然来做餐饮的外卖了？大家还在迷糊中时，阿里又冲出来，“淘宝闪购”闪亮登场，推出500亿补贴，把美团和京东都拉入战场，这场大战甚至逼得相关主管部门出来叫停。

为什么会这样？就是因为急眼了！

表面看，大家好像是在PK外卖，实际其实是争夺“即时零售”的生存权，所谓“即时零售”，本质是将传统零售的“计划性购物”升级为“即时性履约”，它重构传统“人-货-场”的连接逻辑，成为互联网巨头必须争夺的下一代零售基础设施，其战略价值远超业务本身。

当年我们在淘宝购物，下单后什么时候能收到货，有很大的随机性，可能两三天，可能四五天；京东全国建仓储中心后，承诺当天购物次日送达，甚至还有上午下单下午到货的当日达，因此也硬抢出一块属于自己的蛋糕，并做到了一直不下牌桌！

如今，各大平台的配送效率不再是以日为单位，也不是以小时为单位，而变成以分钟为单位：你下单后，30分钟以后就能收到。解决了最高频的餐饮消费的配送效率后，其他低频消费的配送也像顺手拈来一样简单，比如买菜、买药、买零食、买日用品。大家会发现，在平台上下单，30分钟左右能送到的东西越来越多了，而且这些全是基于真实生活场景的刚需，用户一旦对某一个平台形成下单习惯，对其他平台而言就会变成超级大灾难，能不急眼吗？

这些互联网巨的较劲对餐饮有什么影响？是利于餐饮行业的良性发展，利于餐饮商家的更健康竞争与存活？还是相反？遗憾的是，答案很可能是后者！因为这三大巨头，京东是为了破局，美团是为了防御，而阿里是为了整合，他们都是在为即时零售的生存权而拼命，很多时候或许都顾不上餐饮行业和餐饮老板怎么想。

供应链急眼了

餐饮行业由前端的交付系统和后端的供应链系统组成，通过前面的内容，我们知道，处于前端，作为交付系统存在的餐厅已经急眼了，到处胡乱操作，那么处于后端，作为支撑系统的供应链企业呢？会不会好过一点？

对不起，也一样急眼了！

尽管，部分调味品供应链还在正向增长，但这种增长是很多中小型调味品公司的尸体堆出来的，也就是说，当下业绩还在增长的供应链份额，并不是像前几年那样因为市场整体增长而带来的正向增长，而是整体下滑大环境下，大量中小供应链商家倒闭后释放到市场里的“假增长”。

再谈谈设备供应链，通过前面二手市场的“焉儿了”，大家可以知道，在闭店量远远大于开店量的现实情况下，餐饮的设备供应链市场萎缩非常严重。在成都做厨房设备的老陈，是与我认识十年的老朋友，因为人特别靠谱，所以哪怕市场行情如此艰难，他也一样业务不断，利润并没有受太多影响！

但这是特例，市场上绝大多数设备供应商的日子都很艰难，该倒闭的已经倒闭，该放弃的也已经都选择放弃，现在还留在市场里继续做供应链生意的人，能像老陈这样气定神闲做现金生意的比例，可能连10%都没有，其他90%都是成天处于焦虑中，处处找客户，为了能继续活下去，什么活都愿意接，也是明显地急眼了！

食材供应链在国内一直不成熟，净菜供应链因为对保鲜的要求太高，货损率一直得不到有效保障，所以没有得到很好的发展；好不容易达到成熟阶段的一些食材呢，又因为认知偏见，也就是预制菜问题，现在几乎都“夹着尾巴做人”。

抛开那些不合格的黑作坊不谈，伴随食品工业的进步，从食品安全角度来看，市面上绝大多数预制菜都非常安全，其安全程度甚至远高于新鲜食材，但没办法，消费者不认，不仅不认同，还有非常严重的抵触态度，这就导致预制菜供应链企业尽管掌握了很好的工艺，也抓到了行业想降低人力成本的时代机遇，但就是不能公开宣传，也无法得到规模化发展。换作是你，急眼不急眼？

关键词三：“合理了”

因为这两年的艰难，行业内曾经各种不合理的水分，都在慢慢被榨干。餐饮慢慢变得越来越合理了，下面从六个方面来说明：

单店合理了

说到单店模型，必然包括四个最基本的单元，分别是投资结构，收入结构，成本结构和利润结构，如果讲单店模型而不涉及到这四个结构，那价值将非常有限。我们要追求单店的合理性，也必然回到这四个结构上来进行拆解。

前几年，经济形势好，市场红利多，行业增长快，哪怕是各种不合理的操作都能赚钱，比如，我就亲眼见过有人开面店敢拿8万房租的铺面，结果呢？一个月的营业额就刚好够房租，特别强调，不是利润，是营业额刚好够8万，人工和其他水电气，装修折旧等，全亏！

2025年，开店数量在同比下降，说明大家开始重视和计算单店的合理性了，减少了盲目开店的可能性，在我看来，这是好事不是坏事，为那些想开店但最后放弃的餐饮小白们感到高兴。

投资合理了

几年前，在流量红利的影响下，开个餐厅，正常的开店预算可能是50万，但前期投资预算，往往会做到100万甚至150万，为什么？因为要预留一倍以上的费用拿来做营销，给各类达人探店和各平台烧流量！

据我所知，成都市场出现过最夸张的单店投资是开店预算只有500万，但投资预算做到了2000万，其中1500万是拿来做流量的！

投资预算是开店预算的3倍，曾经大家听到这样的投资结构后，摇头叹息说的不是它不合理，而是为什么自己没这么多钱，都因为流量投入背后的“好处”而忽略投资结构本身的合理性！

2024年下半年开始，这样的非理性投资结构就开始变少，到2025年，几乎已经消失，哪怕是曾经那些最舍得砸钱的团队（也可以叫团伙），都变得理性起来，不再做很高的流量预算，就我所看到的一些品牌的投资预算，与开店预算相比，也就30%左右的上浮空间！

这就合理了！

收入合理了

餐饮行业的合理收入，就应该来自于门店，既然是餐厅，就应该好好地通过“卖菜”赚钱！以前很多人把餐厅当成赚钱的道场，在卖菜基础上叠加很多收入模式：

最简单的是就是卖品牌，收加盟费，这是前面这十年，那些单店盈利能力较强的门店最重要的收入，很多人因此发家致富。此外，还有卖技术的，卖配方的，卖底料的，卖衍生品的，当然，还有卖开店方法论的，据说就上半年，成都一个卖开店方法论的老板，刚花1200万买了豪宅！

曾经，这些基于菜品之外的其他收入，几乎是所有餐饮老板羡慕的香饽饽，也因此，衍生出很多为了这些收入而单独设计的门店，百花齐放，但2025年，这些衍生收入好像越来越不容易赚了。

那么，什么收入才是餐饮的合理收入？你的菜单结构带来的收入，才是合理的收入：今天主菜卖了多少钱，辅菜卖了多少钱？酒水卖了多少钱？堂食卖了多少钱？外卖卖了多少钱？

我们为何常说要将外卖的收入比例控制在20%以内？为何要将网拍菜品的比例控制在60%以内？为何菜单要“看起来厚用起来薄”？这些都涉及到收入的合理性！

所以，2025年餐饮市场艰难带来的第三个合理，就是市场在倒逼餐饮的收入结构越来越趋于合理。

成本合理了

餐厅成本无非就两个方面八个类别：作为固定成本的房租，物业费和人工，以及作为可变成本的食材，调味品，能耗、损耗和税负。2018年以后，餐饮行业又增加了一个可变成本，那就是营销成本：原本的营销费用变成了成本！

关于成本的合理性，因为涉及到的内容太多，这里无法拆开一一说明，我要强调的是：曾经，当门店承载的价值不只是卖菜这个前提下，很多品牌的老板对成本其实没太在意，尤其是营销成本，此举大错特错。

这些老板的错误在于，他们忽略了餐饮需要养客的现实（再难也要养客），寄希望于花钱一夜解决客流问题，而且一旦尝到这方面的甜头就停不下来，脑袋彻底陷入“流量遮蔽效应”，也就是唯流量论，似乎除了流量，门店其他一切都看不到希望。

2025年以来，全行业都在营销成本上消停了不少，大家“被迫”降低餐厅的经营成本，缩减流量上面的开支，让门店的成本变得越来越合理了。

利润合理了

关于餐厅利润，我的观点从来没变过，最合理的数据就是投资回报率100%，能做到12个月回本，就是非常好的利润！如果降低到18个月回本，也就是年化投资回报率能达到66%也能勉强接受，低于这个数就要考虑风险和止损退出。

关于利润合理性，我想特别提醒很多看这篇文章的小白：千万不要被网上各种吹嘘三四个月回本的招商话术给迷惑了，市场上一定有三个月回本的餐厅，但它一定也只是特例，不可能具有普适性，请用你聪明的脑袋瓜子想一想：三个月就收回投资的生意，凭什么会轮到你，还要求着你做？

2025年上半年，很多老板开始“斤斤计较”每天的收入和每月的利润，这就对了，真正去计较店里的毛利、纯利，并天天算细账，说明你开始真正沉下心来开餐厅了！

心态合理了

如果你对前面的五个“合理”都很认同，恭喜你，说明你的心态也合理了。

反之，如果你都看到这里了，还认为餐厅就是流量生意，应该疯狂投流，应该有多种收入路径，还认为开餐厅就应该半年收回投资成本，那对不起，你的心态有问题。同时，如果你还没被残酷的现实折磨够，那也说明你挺幸运。

最后，我想用一段话来收尾，希望有真正能看懂它的朋友：

餐饮市场已经彻底进入存量竞争的市场，现在再开任何新餐厅，都是在供过于求的市场环境里继续增大供应量的次等生意。不管未来的经济形势如何，餐饮都是刚需生意，也是现金金矿，但金矿不在增量市场里！真正的有识之士，都已经深耕存量市场很久了。

本文来自微信公众号“红餐网”，作者：蒋毅，36氪经授权发布。