“史上最贵”外卖大战，会以“多输”收场吗？

IT时报·2025年08月15日 20:18

你的消费习惯被改变了吗？

一个工作日上午，我走进上海杨浦区一座商场的一楼中庭，这里冷清得就像一位迈入垂暮之年的老者，却能从门面残留的装潢里看到曾经繁华的痕迹：搏击馆、美容院、装修公司、各类少儿教育门店……清一色大门紧闭，门上的法院封条、招租广告背后藏着一位位小业主曾经的希冀和心酸。

一到中午，整座商场就像被重启了一样，戴着蓝色、黄色或红色头盔的骑手在空荡荡的商场里上下奔走，每个人手里都拎着一两份外卖，跑得汗流浃背，跑不动了便席地而坐，就像在看现实版的“生存游戏”。

电梯里也挤满了身穿制服的骑手，看不到一位顾客。电梯在四楼停下，门一打开，各色外卖档口映入眼帘：烤肉拌饭、减脂餐、东北大饭包、手抓饼、现炖燕窝、现熬粥、现炒盒饭、现炸烧烤……某家餐饮店里，店员非常熟练地将预制菜包倒进餐盒，送进微波炉转几圈加热，再打包放置在不同平台的取餐点。

整个商场的业态非常统一，都是只做外卖、不做堂食，除了一家专卖骑手餐的堂食店。骑手餐只卖18元/份，还有免费绿豆汤，午餐时间却无人光顾，老板娘淡定地说：“你到下午三点再来看看，都是小哥。”

从这座“外卖大厦”投射到今夏的“外卖大战”，我们可以看到，外卖骑手、商家和普通消费者都被卷进了一场“零和博弈”中。

当硅谷AI圈上演千亿抢人大战时，为何国内巨头却在几个月内烧光几百亿元，投入一个并不新鲜的行业——外卖？这并不是时下的前沿科技赛道，与AI、芯片搭不上边，而且早在十多年前的“百团大战”里，就已经决出过美团、饿了么这两大外卖巨头。

今年2月，京东以闯入者的姿态高调入局这一饱和市场，开启了近年来最大规模的商战。理由是，外卖是一个高频需求，除了一日三餐外，还有早上一杯咖啡，下午一顿奶茶等需求，可以驱动消费者频繁地打开App。而此时的阿里、京东早已疲于双11、618，他们亟须提高平日的打开率。往好处想，这叫即时零售，外卖可以“卖万物”。

当年，小黄车ofo已经奄奄一息，美团却收购了摩拜，大家惊呼“看不懂”。这时，美团联合创始人王慧文一语点醒梦中人：“共享单车赚不了多少钱，收购摩拜就是为了给美团获客。”

外卖，也不过是电商获客的垫脚石。入局外卖大战后，饿了么数据显示出，40%以上的用户会交叉购物，不光点外卖，还会点进淘宝全品类的电商页面下单，带动了整个淘宝的日活跃用户数和月活跃用户数。

站在这个角度想各家的处境，美团是最不愿意这场“外卖大战”打起来的，美团只为了防守。“美团不想卷，但不能不反击。”美团核心本地商业CEO王莆中在一次媒体采访中表明了态度。

美团和饿了么争了这么多年，在这场大战开启之前，两个平台的日订单量大概在6000万和2000万单的水平。而从0到2500万，京东只用了90天。外卖并不好做，毕竟抖音前两年也跃跃欲试，但至今没有做起来。

刘强东很聪明，只用了三招：商家苦于佣金，京东就免佣金；小哥碍于社保，京东就给交社保；消费者介意起送费门槛，京东就免配送费。“人和”以外，还有“天时”，连锁餐饮在这几年迅猛发展，京东一开始切入“品质外卖”，只做连锁店的原因在于，它可以快速上架、覆盖全域，再也不用像美团、饿了么当年那样辛苦地一家家地推。

近日，外卖行业的订单峰值从一天1亿单做到了2.5亿单，短时间内做大了蛋糕。难道这场“史上最贵”的外卖大战，真的能在短时间内改变消费者习惯？这些习惯和市场增量，能否在补贴退潮后被保留下来？

淘宝自始至终强调，500亿元的补贴是用于“即时零售”，而非“外卖”。但是在低门槛的优惠券推动之下，最终补贴大幅度流向了奶茶、咖啡、快餐和纯外卖店这些低客单价的餐饮市场。从一天一杯咖啡到一天三杯，这的确在短时间内推高了订单数量，但是这种消费习惯是不可持续的。

据晚点LatePost报道，7月26日，淘宝闪购的日订单量超过了9000万单，其中闪购订单只有1500万单；美团日订单量来到1.2亿单以上，闪购订单在2000万单左右。餐饮类外卖订单，是即时零售订单的足足5倍。

转折发生在“秋天的第一杯奶茶”上，8月8日和8月9日这两天，淘宝闪购的日订单量份额首次超过了美团。

“淘宝大会员”“88会员日”“超级星期六”……这几天里，淘宝闪购的橙色促销广告铺天盖地。“聪明人”刘强东给了另一位“聪明人”蒋凡以灵感，将饿了么拉进淘宝生态还不够，盒马、飞猪都得一并拉入，打通吃喝玩乐全场景，还要将88VIP的门槛降低，推出“淘宝大会员”覆盖全量用户。紧接着，淘宝闪购宣布，395个非餐品牌在淘宝闪购月成交破百万元，66个品牌破千万元。