单月投放10亿、资本支出翻倍，腾讯元宝还没突围

8月13日，腾讯2025财年第二季度财报及中期业绩公布。

数据显示，腾讯当季营收同比增长15%，为1805亿元；经营利润同比增长18%，为692亿元，均超出预期。经营利润率相较去年同期的36%，上升至38%。

从各个角度看，这都是腾讯有史以来“含AI量”最高的一次业绩发布。谈及每个业务板块，“AI如何驱动增长”都是腾讯管理层在业绩说明会中重点回应的问题。

其中AI促进作用最为明显的是“营销服务业务”，营收同比增长 20%，至人民币358亿。以游戏为主体的腾讯“增值服务业务”营收同比增长 16%，至人民币 914 亿元，营收占比过半，腾讯提及了AI辅助玩家、AI设计逼真NPC角色等技术在游戏业务中的应用。

此外，面向ToB服务的“金融科技及企业服务业务”营收同比增长10%，至人民币555亿元，其中GPU云租赁及API Token的调用增长，构成了增长来源之一。

对于亮眼的业绩，二级市场也给出了积极反馈。8月13日腾讯控股股价收于每股586港元，涨幅为4.74%。这也是腾讯控股自2021年3月15日以来的股价新高点。

AI成广告增长引擎，资本支出同比翻倍

在第一季度，腾讯对谈论AI能带来的业务赋能显得更加谨慎——Q1业绩说明会上，提及腾讯元宝所捕获的用户行为、AI对业务的具体赋能等话题，腾讯发言人频频强调“仍处于非常早期的阶段”“要系统性分析用户行为仍为时尚早”……

相比之下，如今的腾讯展现了更确定的姿态。第二季度，腾讯营销服务业务营收同比增长20%，达到了358亿人民币。在回答媒体问题时，首席战略官詹姆斯·米歇尔具体拆解了AI技术的应用如何催动了广告业务营收增长。

詹姆斯称，广告的营收增长与点击率、流量、单次 点击收入、广告加载率这几个指标高度相关，而“在第二季度，我们广告收入的增长主要来自于‘单次曝光收入’的提升”。这归功于AI技术的应用带来了更高点击率、以及通过在小程序和小游戏中促成更多闭环交易从而提升了单次点击收入。

他还讲道：“我们目前对于（广告）实现的增长速度表示满意，短期内我们的策略没有变，依然专注于为未来增长打好基础。”

回报端来看，AI已经开始以多种方式促进腾讯业绩增长；但投入端的重注同样不可忽视，这也让算力投入等成本项成为值得关注的话题。

2025年第二季度，腾讯资本开支为191亿元人民币，同比增加了119%。其中经营性资本支出为179亿元，同比增长149%，主要用于加大GPU与服务器投入以提升AI能力；非经营性资本开支为12亿元，同比下降20%。

这让人想起，刘炽平在年初接受媒体采访时提到，在2024全年资本开支767.6亿元、创历史新高的前提下，“腾讯计划在2025年进一步加大资本开支，预计会占2025年总收入的‘低两位数百分比’”。

对入局从基础模型研发到工具链、应用开发全链路的互联网企业们而言，年逾千万的资本开支几乎成了一个“必选项”。

作为对比，今年1月份，市场亦有消息称，字节跳动计划2025年实现超1500亿元资本支出，大半用于AI领域，约一半预算投向海外用于AI相关设施建设。此后这一消息曾被字节跳动方面回应称“消息不实”，不过据分析师测算，2024年字节跳动在AI领域的资本支出已达800亿元。

此外，年初阿里集团CEO吴泳铭曾宣布，未来三年将投入超过3800亿元，用于建设云和AI硬件基础设施、总额超阿里过去十年总和。

在业绩说明会中，腾讯总裁刘炽平回应了成本控制问题，“我们目前其实对于AI服务的成本控制相对精细。很多场景下，如果能用小模型，我们就会采用小模型，成本比大模型低很多。在能够用小模型的场景，以及通过软件效率持续升级之后，整体推理成本还是可控的。”

流量战迈进2.0阶段，“后来者”元宝如何突围

AI技术已经开始促进腾讯多项ToB业务增长，但如何通过元宝等ToC服务拓宽增长空间，仍旧没有标准答案。

作为在大模型市场竞争中态度谨慎、落子更慢的一方，腾讯从迈进2025年以来才开始频繁做出推广动作。

年初通过接入DeepSeek借力，腾讯原生AI服务“元宝”完成了一场漂亮的公众亮相，并大力推广接续动作，一度冲上App下载榜首。

进入第二季度，元宝一边通过内嵌入微信聊天、搜索等各个功能板块提升存在感，另一则延续着互联网玩家所熟稔的投流操作。

根据AppGrowing统计，第二季度腾讯元宝App广告投放量级相较第一季度大体持平，主要流量平台为腾讯广告，其单季投放广告创意数达118.3万，6、7月投放金额均超10亿元。

腾讯元宝App广告投放量级，图源/AppGrowing

这体现在财报上，2025年第二季度，腾讯销售及市场推广开支为94.1亿元，费用占比为5%，费用环比上涨约20%、同比上涨约2%。

不过，随着绑定DeepSeek所带来的红利期逐渐过去，大力投流所带来的回报比也开始下滑。

Questmobile发布的2025半年度中国移动互联网实力价值榜显示，尽管DeepSeek、豆包、腾讯元宝位列AI原生APP增长前三强，但2025年6月对比1月，DeepSeek、豆包、腾讯元宝的用户规模增量分别为1.63亿、0.58亿、0.22亿，元宝居于末位。

网页版方面，SimilarWeb数据显示，过去三个月内，腾讯元宝网页版周均访问量稳定在500万量级，与DeepSeek、豆包（网页版）同样存在差距。

腾讯元宝、DeepSeek、豆包网页版周访问量对比，图源/SimilarWeb

随着DeepSeek效应衰减，重注流量投入也不足以帮助腾讯从豆包、夸克等劲敌之中“突围”，接下来的元宝还面临着提升产品价值、提升用户粘性的挑战。

在业绩报告会上，刘炽平称未来“不打算单纯通过市场投放砸钱来获取新用户”，而是计划“把元宝和我们现有平台深度整合……接下来几个月我们会不断深化这种整合，同时也会适时加大产品的市场推广力度。”

在业绩会上，腾讯也回应了ToC侧AI服务的盈利模式问题称，C端付费模式仍需探索，但考虑到“考虑到AI已经在反哺腾讯业绩增长，其他业务也可以为当下AI C端用户所产生的成本进行部分补贴”。

无论如何，二季度AI对广告等业务的强势赋能为市场情绪打下了一针强心剂。但腾讯对AI的重注如何货币化、元宝又将如何与微信生态完成更深度的嵌合仍需探索。

接下来能否在产品侧打好元宝这张牌，将是决定腾讯AI市场位置的关键命题。

本文来自微信公众号“电厂”，作者：董温淑，36氪经授权发布。