哈根达斯都卖不动了，商场里50元的Gelato能火多久?

「核心提示」

高价手工冰淇淋席卷核心商圈，从疯狂扩张到上市传闻，野人先生为何能在雪糕退潮期逆势爆红？ 

谁会为定价近50元的手工冰淇淋买单？

过去一年，野人先生等主打“现制现卖”的意式冰淇淋品牌，在一线城市悄然走红，生意火爆到频频占据社交平台热搜。

在门店数量加速扩张的同时，近期市场出现了关于野人先生即将上市的消息。不过，面对IPO传闻，野人先生创始人崔渐为却低调回应：“野人先生还很弱小，完全没有IPO的规划和具体时间表。”

“雪糕刺客”集体退潮的当下，高价现制冰淇淋为什么还能逆势走红？是新消费风口，还是又一场营销泡沫？

高价手工冰淇淋，怎么火起来的？

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当以钟薛高为代表的高价雪糕逐渐失去市场，轻奢版的Gelato悄然攻入北上广深的各大商场，掀起一阵消费热潮。

这种起源于意大利的手工冰淇淋，与哈根达斯、DQ等美式冰淇淋不同。前者一般采用自然低速搅拌，打入的空气量相对较少，不像美式冰淇淋在搅拌过程中注入大量空气而吃起来更加蓬松冰爽，意式冰淇淋往往口感更加绵密。在原料制作上，Gelato通常使用更多牛奶而非奶油，脂肪含量更低，比美式冰淇淋更加符合当下消费者对健康的需求。

这种“健康+差异化”的组合，让意式冰淇淋在一线城市快速兴起，但他们的定价也更加高昂。在北京三里屯、国贸、合生汇等高人气商圈，意大利品牌VENCHI稳居大众点评甜品好评榜的前三，但仅120克的双球杯装售价59元，500克的3种口味家庭装售价高达210元。另一来自纽约的il laboratorio deligelato也登陆北京，但同样售价不菲——三颗球售价约70元，但仍然吸引年轻人打卡。

在海外品牌的衬托下，本土品牌野人先生则显得相对“亲和”。这个宣称“当天现做 拒绝隔夜”的品牌，以“现制”为卖点。其热卖款包括西西里岛开心果、巧克力Gelato、五常大米口味等，单口味冰淇淋容量约130g，双拼口味拼搭约155g，价格从28元到38元不等。为了吸引更多年轻人，还推出晚上9点后买一送一等活动。

或许是由于价格优势或产品定位等原因，近年，在竞争激烈的冰淇淋市场，野人先生正在成为佼佼者。窄门餐眼数据显示，野人先生门店数已位居冰淇淋品类第三位，仅次于DQ和波比艾斯，哈根达斯以370家门店位列第四。排名靠前背后，是2024年以来野人先生加速扩张，其工作人员向《豹变》透露，目前其全国门店数超过1000家，直营门店约150家。据窄门餐眼显示，今年4、5月单月新开门店均超过100家。

野人先生的门店战略精准锁定一二线城市的核心商圈。窄门餐眼显示，目前其遍布26个省市的99个城市，其中上海拥有116家门店，北京103家，江苏、浙江、广东、山东等地均有布局。这些门店大多位于购物中心的B1层或首层，采用开放式操作台，向顾客直观展示手工制作流程。

“野人先生从来不设开店数量的目标，只想踏实开好每家店。”崔渐为回应上市传闻时向《澎湃新闻》表示。在当前不少消费品牌收缩战线的背景下，野人先生的逆势扩张尤为引人关注。

加速扩张，毛利率超60%？

事实上，野人先生经历了十余年的蛰伏期后，才抓住了Gelato赛道的风口。这家成立于2011年的公司，在前13年仅开出100家直营门店，从2023年才开始提速，直到去年7月，才开出上海首店。

2024年起，Gelato冰淇淋走红网络，在抖音、小红书等平台，“Gelato、野人先生”的相关话题播放量以亿计算。与此同时，野人先生开启了爆发式扩张，2023年新开63家门店，2024年新增门店数量超过240家。

能够实现快速扩张，主要在于2024年野人先生开放了加盟政策，目前其加盟门店占比超过80%。在接受自媒体“姚兰Yvonne”采访时，创始人崔渐为曾表示，“就是先设立分公司，然后把老人派过去，打爆首店，这样势能就出来了，接下来快速推进。”同时他也表示，“喜茶、霸王茶姬、1点点、名创优品的加盟商也是我们优先考虑的。”

随着品牌声量的增加，如今野人先生的加盟门槛也在不断拉高。据野人先生工作人员透露，他们在加盟商的审核上，重点考量是否具备相关行业经验、资金实力、以及加盟商的经营理念三点。

上述员工提到，开放加盟初期，他们也会考虑具有餐饮经验的加盟商，但随着申请加盟的人越来越多，公司的要求明确到必须具有茶饮、水吧、冰淇淋等相关的从业经验。同时，按照单店最低60万元的投入，野人先生设置了100万的验资门槛，确保加盟方具备持续经营能力。

从野人先生店面分布来看，不难发现，他们的选址策略是开在一二线城市的热门商场。在店面选址和门店模型上，所有门店限定于购物中心，面积控制在30-60平方米，既降低租金压力，又聚焦高流量场景。另外，要求单店配置约5名员工，需通过总部为期1周的标准化培训方可上岗。

在加盟审核流程上，在通过了资料审核后，总部一般会通知验资和面试。而在供应链管理方面，除了个别地区水果可本地化采购外，原材料与设备全部由总部统配。多数加盟品牌都会通过这种集中采购的方式降低成本，确保口味一致。

加盟商的积极参与，离不开品牌较高的毛利率和极具竞争力的回本周期。崔健在回应《澎湃新闻》时提到，品牌毛利率确实在60%左右。野人先生工作人员告诉《豹变》，其品牌毛利率达到65%-70%，并且可以做到店均10个月回本，业绩突出的门店甚至2-3个月就能盈利。

对此，有相关从业者告诉《豹变》，Gelato冰淇淋的毛利率偏高，60%都算是低的，有品牌门店可达到70%-80%，个别口味甚至能达到90%。这位经营了30余家Gelato门店的经营者提到，相较于其他消费品类，Gelato毛利偏高的原因，在于冰淇淋的物料成本低，标准化程度高，人力占比较低，同时定价较高。

尽管Gelato冰淇淋仍处于风口，但该从业者并不建议轻易入局。一方面，Gelato品类的定价，决定了要入驻消费能力较高的商场，而对于新手来说，很难拿到核心商圈的高客质铺位；另一方面，随着越来越多品牌加入，2025年的Gelato市场竞争加剧，去年该经营者的个别店铺能在1个月内回本，今年其店铺营收普遍下滑超30%。

是新风口，还是泡沫？

从数据来看，冰淇淋赛道仍处于增长之中。艾媒咨询数据显示，2021年中国冰淇淋行业的市场规模约为1600亿元，预计2024年中国冰淇淋行业市场规模将达到1835亿元，其中Gelato增速达10%，市场规模已突破120亿元。

这也引来更多玩家入局，意大利品牌Venchi（闻绮）较早进入中国市场，瞄准北京国贸、上海前滩太古里、成都国际金融中心等购物中心，坚持走高端甜品路线，除了卖冰淇淋外，还卖巧克力等单品，客单价高于同类品牌。另一意大利品牌iGELATO于2023年在国内开出首店，据窄门餐眼显示，目前在营门店达32家。而国内品牌Luneurs、野人先生等盘踞冰淇淋赛道。

除了野人先生，多数同类品牌在国内的门店尚不过百。尽管大家尚未进入扩张模式，但表象之下，一场流量争夺战已经开始。从窄门餐眼可见，Gelato品牌的选址都以一线、超一线城市的购物中心为首选，iGELATO商场店占比达78.12%，野人先生商场店占比高达约95%，Venchi也有超过80%的门店落在商场。

在品牌声量尚未打开的阶段，为了更好的抢夺流量，增加转化率，试吃成为野人先生破圈的重要手段。崔渐在接受媒体采时提到，品牌长期保持高频试吃策略，通过让消费者直观感受Gelato的绵密口感和天然风味，将试吃转化率做到了行业高位。

事实上，试吃正在成为新消费品牌打开市场认知的有效方法，有消费者告诉《豹变》，逛商场的时候，会排队参加面包、酸奶或者冰淇淋品牌的试吃，如果觉得好吃，的确会到店进行购买。

这种0成本“体验”模式，有机会为新品牌积累客群。此外，即便是定价普遍高于30元的Gelato品牌，也无法避免卷入价格战。在抖音平台，野人先生推出19.9双口味新店专享、70元三次卡等团购优惠；就连DQ这类积累大量用户的头部品牌，也时常推出13元五球蛋卷冰淇淋4选一等爆品优惠。

野人先生工作人员告诉《豹变》，加盟商需要参加品牌规定的优惠活动，折扣活动一般由品牌方组织，加盟商只需接待。尽管品牌以低价引流，但不少消费者仍然对Gelato品类的口味和价格较为敏感，有消费者曾特意排队购买野人先生的五常大米和山楂冰淇淋，在她看来，30元左右的定价偏高，口味也没有独特到需要回购。从社交平台的反馈来看，持相同看法的消费者不在少数。

这也导致部分从业者并不看好Gelato品类。一位美式冰淇淋从业者向《豹变》表示，冰淇淋店面并不好开，例如蜜雪冰城冰淇淋定价1.5元，占据大量市场；麦当劳等头部的规模，可以将冰淇淋作为引流款，不赚钱甚至赔钱卖。而Gelato品类的关键在于如何解决复购，只有低投入、高坪效才能持续运转。在他看来，连锁品牌或许还处于收割阶段，只有等这波流量过去再做参考，毕竟冰淇淋行业的闭店率较高。

意式手工冰淇淋的热潮当下，难以辨别有多少是产品价值亦或是营销泡沫。但不可否认的是，传统冰淇淋巨头正在面临困境。据《经济观察报》报道，近日，哈根达斯母公司通用磨坊，正在考虑出售在中国的哈根达斯冰淇淋门店。相关流程或于2025年启动，初步估值达数亿美元，目前谈判处于早期阶段，通用磨坊中国对此不予置评。

尽管哈根达斯中国门店走向成谜，但潜在的出售计划仍然反映出市场竞争的加剧。以野人先生为代表的Gelato品类，能否从小众走向大众，或许还有待观察。

无论是健康理念的风口，还是营销推新带来的热度，意式手工冰淇淋如何持续吸引消费者回头，或许将成为新一轮消费品淘汰赛的关键。

本文来自微信公众号 “豹变”（ID：baobiannews），作者：高宇哲，36氪经授权发布。