被生活按在地上摩擦后，这届年轻人靠花钱给自己“续口气”

你是否也常常在某个瞬间，突然被一股莫名的空洞感淹没？

打开小红书，年轻人的讨论里总绕不开“提不起劲”的日常 ——“活人微死”形容着对生活的麻木，“发疯文学”成了压力下的情绪出口，字里行间藏着的，是一代人难以言说的精神匮乏。而与这种状态如影随形的，是“情绪消费”的悄然崛起，以及那些被情绪推上风口的产品们。

“真的不懂，现在的小孩为什么对‘吧唧’（徽章）这么执着？还有抽卡直播，明明价格不低，却看得津津有味。”朝九晚六的打工人叶思（化名）嘴上吐槽着看不懂的消费潮流，却不得不承认自己也深陷其中——她的购物车永远有“非必需品”，明知很多东西用不上，却控制不住下单的手，“买的不只是东西，是下单那一刻的满足感，好像心里的空缺被暂时填上了。”

这样的场景，在当代消费者中早已不算新鲜，梳妆台上囤着开封即用不完的香水、抽屉里躺着用塑封袋精心保存的吧唧、展示架上摆着被热度“怂恿”下重金入手的labubu玩偶……这些物件的价值，早已超越了实用本身。

显而易见，情绪消费，早已不是小众选择，而是当代社会消费版图里的重要一块。

01 从“有用”到“开心”，年轻人重塑消费逻辑

情绪消费这股潮流，早已在年轻人的消费选择里留下印记，不动声色地改变着他们的消费逻辑。这趋势的形成，说到底是时代发展的必然结果。

“一旦陷入情绪消费的冲动里，所谓的性价比、实用性这些理性考量，根本就站不住脚。” 叶思的话，精准地道出了自己消费时那份不受理性束缚的状态。

据iBrandi品创观察，情绪消费的崛起离不开以下两点：

1.物质生活的丰裕让基本生理需求得到充分满足。

当5元一杯的现制茶饮能送上门，当不少城市青年无需为第一套房掏空六个钱包，这代年轻人的消费逻辑，早已跳出了“有没有用”的原始框架。而情绪消费崛起，首先就得从物质丰裕这层土壤说起。

改革开放四十年攒下的经济家底，像一张隐形的安全网。这代人成长于城市化狂飙突进的年代，手机里装着整个互联网世界，从出生起就没体验过“缺衣少食”的窘迫。更直白的是，他们正享受着前辈们难以想象的“低成本躺平红利”，而这个话题，同样在小红书备受讨论。

外卖大战最激烈时，5块钱能喝到现做奶茶，连跑腿费都被平台补贴覆盖；即便现在补贴退潮，十几块钱解决一顿饭的便利性，仍是前几代人不敢想的生活常态。

这种物质优渥最直接的影响，是消费决策的权重转移。

《2025年轻人生活方式报告》里1018位受访者的答案很明确：传统意义上“有用”的功能性，正在和情绪价值平分秋色。

父母那辈人买东西先看“能不能用”，现在的年轻人会问“能不能让我开心”。就像有人愿意为限量版吧唧花几百块，不是因为这枚金属徽章能装东西，而是它能精准戳中同好圈子的认同感；有人囤十几瓶香水只用空两瓶，买的是打开瓶盖那一刻的嗅觉疗愈。

更关键的是，房产等大额支出的压力被部分消解后，年轻人的工资卡就有了更多底气投向精神领域。这种消费重心的迁移，本质上是马斯洛需求层次的自然升级——当生理与安全需求被充分满足，人们总会抬头寻找归属感、愉悦感这些更轻盈，却也更奢侈的东西。

2.快节奏的生活、社交压力与孤独感交织，使得“精神空虚”成为高频讨论的集体困境。

《中国国民心理健康发展报告》里的数字透着寒意：18到34岁的年轻人，焦虑和忧郁水平比其他任何年龄段都高，风险高达24.1%；25-34岁的抑郁风险为12.3%；而其他年龄组的检出率均低于10%。

职场上的KPI像悬顶之剑，家庭里的期待压得人喘不过气，这些压力像细密的网，把人困在中间。更让人无奈的是，快节奏的生活正把人际关系磨成“原子化”的碎片——同事是工位旁的熟悉陌生人，朋友是朋友圈里的点赞之交，看似被千万人环绕，转身却只剩自己。

数据显示，44.00%的消费者表示情绪消费是自身的一种消费追求，42.71%是日常情绪的自我调节，39.86%是为了自我奖励、取悦自己。

这种状态下，“填补情绪缺口”成了刚性需求。年轻人开始把消费当成情绪的出口，那些能带来即时慰藉的东西，突然就有了不可替代的价值。

解压玩具成了办公桌标配，疗愈 SPA 馆排起长队，有人在阳台摆满绿植，还有人追着脱口秀演出跑。这些消费行为，早跳出了“买东西”的范畴。就像有人愿意为半小时的心理咨询买单，买的不是对话本身，是被理解的瞬间。

当孤独和压力成了日常，情绪消费就成了年轻人给自己开的“止痛药”——不一定能根治，但能让人在喘不过气时，多撑一会儿。

02 悦己、社交、成瘾，情绪消费的三条赛道

艾媒咨询最新发布的《2025-2029年中国情绪经济消费趋势洞察报告》数据显示，中国情绪经济市场规模呈上升趋势，2024年中国情绪经济市场规模达23077.67亿元，预计2029年将突破4.5万亿元。

有需求就会有市场。当情绪消费的浪潮漫过商业海岸线，那些活得明白的品牌早就在浪尖上，它们吃透了一个真相：当代年轻人的钱包，只对能对“接住情绪”的东西敞开门。

据iBrandi品创观察，情绪消费主要可以分为三种：悦己型、社交型和成瘾型。

先说悦己型。这类消费的核心，是把“向内的自我愉悦”捧到决策清单的顶端，核心逻辑是对自我情绪价值的主动投资，更是一场深度的自我满足。

香氛赛道就是典型代表。“我的本命香是慵懒周末，侍寝香必须是壁炉火光。”叶思聊起她的“香氛哲学”时，眼里带着光，闻着香味，闭上眼就像一头扎进雪地木屋 ，柴火在炉膛里烧得正旺，噼里啪啦的声响裹着暖意漫过来，“然后在想象中哄自己睡觉。”

像这样有专属“侍寝香”的年轻人不在少数。闻到花香调，像摸鱼时刷到的海岛vlog，暂时逃离的幻觉就值回票价；柑橘调是早八人的速效兴奋剂，连冥想香都精准对应“不想和人类说话”的时刻。

就连平替产品也抓住了这股心思，洗衣液不再只负责去污，瓶身印着各种香气的选项；香薰蜡烛十几块钱就能买回家，点燃后让卧室浸在喜欢的味道里。这种“低成本香氛自由”，成了年轻人给生活偷偷加甜的聪明解法 。

再看社交型。这类消费像座隐形桥梁，一头连着孤独的个体，一头接着渴望共鸣的圈层。核心逻辑是把花钱的动作，变成消除孤独、获取归属感的 “社交货币”。

剧本杀的火爆就是明证。那些写满爱恨情仇的剧本，那些需要代入角色的互动，把现代人憋在心里的情绪，变成了可消费的服务产品。2024年这行规模冲到382.0亿元，同比涨了21.93%。谁能说，年轻人为剧本杀买单，买的不是一场“被理解”的幻觉？

值得一提的是，还有些赛道玩起了“悦己+社交”的混合打法，比如谷子经济。收集吧唧、小卡的人，既能在拆包装时满足收藏欲，又能在晒单时收获同好的秒懂眼神。

《排球少年》的“队旗麻将”吧唧被炒到8.4万元，疯魔背后，不过是“现实里找不到同温层的人，只能在塑料片堆里抱团取暖”。数据显示，2024年谷子行业规模飙到1689亿元，一年涨了40.63%，足以说明这股抱团的力量有多强。

最后说说成瘾型。这类消费像块有魔力的磁石，让人明知“没必要”却控制不住伸手，核心逻辑就是对特定产品形成“刚需式依赖”，靠高频消费填补情绪缺口。

盲盒就是最典型的“情绪钩子”。拆开前的心跳加速、抽到隐藏款的狂喜、抽不到的不甘心，形成“抽-爽-再抽”的循环。泡泡玛特的Molly、Dimoo们，让玩家为集齐全套买上百个盲盒，甚至高价收稀缺款，从“喜欢”变成“执念”，不少人花得超出了预算。

当然，像最近很火的Labubu,丑萌的能让白领掐着表蹲点抢，不光是拆盒的上瘾刺激,更重要的是，这些“丑东西”本身就带着反叛的信号。眯眼笑的蘑菇头、歪嘴的小怪兽、一脸傲娇的搪瓷娃娃……它们丑得各有千秋，却都精准戳中同一个点,用荒诞外形裹住成年人的孩子气，让“幼稚”有了光明正大的容身之处。

泡泡玛特创始人王宁能踩着牧原股份老板上位成河南新首富，靠的哪是塑料玩偶？是摸透了“当代人宁愿为情绪买单，也不愿为柴米油盐多花一分”的消费核心。

03 总结

现在的品牌竞争，早不是比谁的产品更耐用，而是比谁更会当“心灵搭子”。

你卖香氛？得说清“这是孤独者的被窝香”；你做潮玩？得讲明白“这是社恐的社交替身”；你玩谷子？得说清“这是同好的接头令”；你做旅行？得讲明白“这是人生的解锁卡”。

谁能把年轻人的焦虑、孤独、渴望认同，都熬成“消费解药”的样子，谁就能在这场情绪生意里，赚得盆满钵满。

毕竟，当生活本身成了情绪重灾区，花钱买个“暂时舒服”，成了年轻人最无奈也最心甘情愿的妥协。

本文来自微信公众号 “新消费Daily”（ID：ibrandi），作者：Farold，36氪经授权发布。