从网络热梗到百亿生意，复盘“秋天的第一杯奶茶”

8月7日立秋，一年一度的秋天的第一杯奶茶如期开启。一大早，社交媒体的热搜榜便被相关话题牢牢占据，全天Top 50热搜中，相关词条稳定占据5席以上，一场全民参与的消费狂欢再次上演。

各大品牌早已严阵以待，喜茶与日本人气IP CHIIKAWA的限定联名萌翻全场；瑞幸则携手《中国奇谭》的浪浪山小妖怪，打出“秋天第一杯，喝桂花系列”的口号，并配合免单活动引导社交分享。

作为短兵相接的”前锋“品类，外卖平台也早已做好充分准备，美团的“立秋奶茶狂欢节”联合了超过25万家商户，发放逾5000万张满减券，强势驱动订单；淘宝闪购更是集结了金晨、杨幂、李现、汪苏泷等全明星阵容，共同为这场秋日限定的甜蜜造势。

显而易见，秋天的第一杯奶茶已远远超越一个简单的网络热词，演变为每年立秋时节席卷中国社交媒体和消费市场的标志性文化现象与营销盛典。

那么，这个约定俗成的习惯，到底是如何形成的？

01 秋天第一杯奶茶的三个阶段

秋天的第一杯奶茶的崛起，经历了从用户自发、品牌跟风到全行业主动策划的三个阶段。正是这三个阶段的演进，最终将其推上了国民级营销IP的宝座。

●2020 年，原生传播，品牌跟风

许多人可能已经忘记，这个梗最初并非锁定在立秋，而是诞生于2020年9月22日的秋分前后。当时，一张微信聊天截图开始在社交网络流传：有女生晒出男友发来的52元红包，并配上文字：“秋天的第一杯奶茶”。

这句饱含爱意的话，巧妙地将秋日、奶茶与数字52（我爱你的谐音）关联起来，赋予了一杯普通饮品浓厚的情感价值。

很快，在微信朋友圈和微博上，模仿和跟风形成了病毒式裂变。其后，秋天的第一杯奶茶话题在一天之内便冲上微博热搜第四位，当日阅读达2.9亿，讨论量超过10万次。

网友们纷纷开始晒出自己收到的奶茶红包，或捧在手中的奶茶实物照片，一场关于爱与关怀的分享热潮就此形成。

而随后发生的一个社会事件，则让这个梗的内涵得到了意想不到的升华。9月24日，四川达州一名女孩欲轻生，救援人员在现场以“请你喝秋天的第一杯奶茶”为切入点进行暖心安抚，并最终成功施救。

经媒体报道后，这个梗的内涵成为一种更广泛的、象征着生命关怀与善意的公共文化符号。

嗅觉灵敏的品牌方当然也捕捉到了这波天降的流量。喜茶、奈雪的茶等头部品牌迅速在社交网络上发起互动，顺势承接热度。

这场热潮直接转化为惊人的销量。据报道，2020年国庆假期前，秋天的第一杯奶茶的热度从秋分一直持续到国庆，直接带动了多个奶茶品牌的销售额实现了3至4倍的增长，部分热门门店甚至因订单量过大而被迫暂时打烊。

甜啦啦线上运营中心的外卖负责人回忆，2020年是门店首次经历外卖爆单，甚至出现了原材料售罄而关闭外卖平台的情况。

年底，秋天第一杯奶茶被国家语言资源监测与研究中心评为2020年度十大网络用语，为其元年画上了圆满的句号。

可以看出，2020年秋天的第一杯奶茶现象的起源是个人在社交媒体上的自发分享，而非由任何品牌发起，品牌在初期是“懵了”的状态，大部分品牌是借势营销，并未作出系统性布局。

●2021年，品牌争抢话题流量、内容包装升级、联名营销初现

如果说2020年品牌们还在被动地享受流量红利，那么到了2021年，所有玩家都意识到了秋天第一杯奶茶的巨大商业潜力，营销战役从秋分被集体提前至了立秋（8月7日）。

这一年，品牌角色发生了根本性转变：从热点的跟随者变为话题的主导者。各大奶茶品牌不再等待用户自发讨论，而是主动出击，抢占话语权。

蜜雪冰城在官方微博连续发起多场互动活动，以高频次的抽奖和互动维持热度；古茗则邀请代言人章若楠担任“秋一杯”一日店长，利用明星效应吸引客流；CoCo都可、益禾堂等品牌也纷纷在社交平台发起秋天第一杯奶茶活动，试图将这股公共流量引向自己的品牌池。

线下，门店的备战也更为充分。许多门店都提前加大了备货量和人手投入，以应对可预见的订单高峰。

例如，上海一家名为Twoclock的茶饮店，为应对爆单提前进行了充足备料，立秋当日单店接单量达到了300单，创下了开业以来的新高。书亦烧仙草甚至因为订单过于火爆而导致配送延迟，不得不在微博上公开向消费者致歉。

经过这一轮品牌的集中教育，秋天的第一杯奶茶作为年度消费节点的地位被初步确立。有网友甚至将其生动地称为茶饮界的“双十一”，这标志着它在消费者心中已从一个偶然的网络梗，固化为一个值得期待的年度消费仪式。

值得注意的是，2021年同样是新式茶饮品牌资本化加速的一年。继奈雪的茶成功上市后，蜜雪冰城、茶百道等品牌也掀起了上市热潮。资本的涌入，无疑为后续这场秋奶盛典的营销投入和市场扩张，提供了雄厚的弹药支持。

●2022至今，标准化仪式营销、节点化运营、产品/联名融合

自2022年起，秋天的第一杯奶茶彻底完成了从社交热点到行业固定狂欢节的转变。在这一阶段，市场运作呈现出高度的成熟化、精细化与生态化。

首先，它演变为一场标准化的节点化运营。各大品牌和平台都将立秋视为一个重要的营销节点，如同端午、中秋一般，提前数日便开始全方位预热，通过广告投放、内容种草、活动预告等形式，形成了一场全民参与的造节运动。

消费者对这一概念的接受度极高，使其成为检验品牌营销创新能力和产品实力的年度试金石。

其次，产品创新与品牌联名的融合更为深入。品牌不再仅仅是蹭热度，而是将秋一杯作为展示产品研发和品牌文化的重要窗口。推出秋季限定新品、高颜值包装成为标准动作。

例如，奈雪的茶在2023年立秋上新“七夕限定蓝杯”，仅用半天时间销量便达到110万杯；喜茶2024年的秋季新品“超多肉黄桃芒”，首发日销量也轻松突破40万杯。

与此同时，IP跨界联名成为引爆话题的核心武器。古茗在2024年积极与《时尚芭莎》、天官赐福、莲花楼、长相思等顶级时尚与影视IP进行深度联动，通过IP自带的庞大流量加持，仅在微博单一平台，相关话题就5次登上热搜。

在这场标准化的仪式营销驱动下，销售数据屡创新高。2022年立秋当天，美团平台上的奶茶订单量同比增长超过20%；益禾堂的营收增幅更是高达200%-300%。

到了2024年立秋，这场狂欢的规模达到了顶峰：据统计，全国共有超过20万家饮品门店参与，共售出超过5300万杯奶茶，同比增长34%。

其中，蜜雪冰城以单日售出超5100万杯、销售额超亿元的惊人成绩领跑全场，而喜茶、奈雪的茶、霸王茶姬等10余个品牌，单日销量也均突破了百万杯大关。

（秋天第一杯奶茶的 3 个阶段）

02 秋天第一杯奶茶，给品牌哪些启发？

秋天的第一杯奶茶已经演变为一场名副其实的大型奶茶购物节，是促进茶饮消费的巨大引擎。这个全民驱动的活动对品牌有什么启发？

●将产品符号化，创造仪式感

这一现象最成功的营销洞察，在于它成功地将奶茶，从日常饮料提升为秋日关怀的情感象征符号。

在立秋这一天，人们消费的早已不再是奶茶本身，而是在这个特定时间节点所承载的丰富情感价值——它或许是来自爱人的浪漫，来自朋友的关心，或仅仅是“我自己对自己好一点”的自我犒赏。

品牌通过巧妙引导，让消费者购买的不再是产品的功能属性，而是一种情感的满足和身份的认同。

当消费者在立秋当天手捧一杯奶茶拍照分享时，他们实际上是在参与一场盛大的集体活动，这种行为本身就创造了一种强烈的仪式感。

它标志着我没有错过这个潮流，我正在和千万人一同迎接秋天的到来。这种仪式感赋予了消费行为超越其本身的意义，使其成为一种社交货币。

更值得注意的是，这种仪式感还在不断地演化和升级。到了2025年，市场上已经出现了将秋天第一杯奶茶升级为秋天第一杯奶茶花的趋势。

这种创新的意图非常明显：单纯消费一杯奶茶的客单价天花板太低，通过将奶茶与鲜花打包成奶茶花束的概念，品牌不仅创造了全新的、更具视觉冲击力的仪式感载体，更有效提升了消费客单价，开辟了新的利润增长点。

●低成本参与门槛

秋天的第一杯奶茶之所以能迅速发展成全国性的现象级活动，其核心就在于参与门槛被降到了最低，使得几乎任何人都可以轻松加入。

金钱成本低：买一杯奶茶，十几元到二十几元便可实现，这是一个绝大多数人都不会感到巨大经济负担的金额。尤其在各大外卖平台的补贴之下，有时甚至只需几块钱就能参与其中。低廉的价格消除了消费决策的主要障碍。

行为成本低：参与这场活动的行为极其简单。在线上，只需转发一张图片、发布一条朋友圈状态，或是在微信上给朋友发一句话、一个红包即可。在线下，也仅仅是到店或点个外卖的简单动作。无需复杂的步骤，大大提升了参与的便捷性。

理解成本低：秋天的第一杯奶茶，规则简单明了，概念一看就懂，一学就会。它不像一些复杂的营销活动需要用户研究规则、计算优惠，其核心诉求——在秋天开始的时候喝杯奶茶表达情意，直白且易于传播，为病毒式扩散铺平了道路。

●UGC，而非品牌自嗨

秋天的第一杯奶茶这个梗的生命力，根植于其原生的、非商业化的起点。它始于一张匿名的、真实的聊天截图。

其初期的魅力恰恰在于这种源自生活的野生感和真实感，它触动了大众的真实情感，而非一个由品牌精心策划、自上而下推广的广告。在整个现象的初期，所有品牌都只是顺势而为的跟风者和受益者。

我在此前的文章《用户创作的内容，正成为品牌资产》中提到，品牌资产的衡量标准，正从静态的知名度和美誉度，转向动态的可参与度、二创活力和社群韧性。一个能让用户自发为其创造内容、并乐在其中的品牌，才拥有最坚实的护城河。

因此，品牌应该思考如何从说教者转变为激发者。在秋天第一杯奶茶这类活动中，品牌不应满足于仅仅发布一张海报或一个折扣，而应主动搭建舞台，激发用户的创作欲。

●场景结合产品，为消费创造正当性

饺子一年四季都可以吃，但在冬至那天吃，就显得格外有正当性和仪式感。同样，奶茶作为一种日常饮品，消费时机本无限制，但当它与立秋这个特定的节气场景相结合时，消费行为就被赋予了特殊的意义。

秋天意味着天气开始转凉、气候变得干燥，这时一杯温暖、甜润的奶茶，恰好能从生理和心理上给予慰藉。秋天的第一杯这个说法，精准地强化了喝这个行动的理由和即时性，它将产品嵌入到一个充满氛围感的场景之中，提升了用户的消费动力。

它告诉消费者：“不是你嘴馋，是秋天到了，你应该喝一杯奶茶来迎接它。”

这种场景+产品的绑定策略，为许多品类提供了复制思路。近年来，社交媒体上涌现出诸如#秋天的第一套OOTD、#秋天的第一顿火锅，甚至#秋天的第一支口红等话题。

虽然并非所有尝试都能达到奶茶的高度，但这清晰地指明了一个方向：品牌需要思考如何为自己的产品找到一个独特的、能引发情感共鸣的消费场景，从而在消费者心中建立起“到了这个时刻/场景，就该消费我的产品”的心智链接。

结语：

秋天的第一杯奶茶，从一场偶然的社交分享，演变为一个席卷全国的消费符号，其背后反映了当代年轻人对仪式感的渴求。

在快节奏、高压力的现代生活中，人们面临着越来越多的不确定性。而仪式感，正是对抗这种不确定性和生活庸常的解药。它通过一个个微小的、被赋予特殊意义的行为，为平淡的日子打上高光，创造出值得记忆和分享的瞬间。

这正是秋天第一杯奶茶的魔力所在。它并非创造了新的需求，而是为早已存在的消费行为找到了一个完美的正当性。

它告诉我们：今天不是普通的一天，是立秋；你喝的也不是普通的奶茶，而是对自己的犒劳，或是对TA的关怀。它将一次简单的购买，升华为一场充满情感价值的个人仪式。

品牌需要思考的，不再仅仅是如何提升产品的功能价值，而是如何让自己的产品成为用户生活中某个仪式的核心道具。

无论是开启新一天的咖啡，还是周末犒劳自己的大餐，亦或是纪念日里的一份礼物，品牌若能成功地将自身与这些充满仪式感的场景绑定，就能在消费者心中建立起无可替代的情感连接。

让每一次消费都成为一次值得回味的体验，让每一次购买都充满正当性和愉悦感，这或许就是秋天的第一杯奶茶给品牌带来的营销启示。

本文来自微信公众号“寻空的营销启示录”，作者：寻空2009，36氪经授权发布。