中国“穷鬼寿司”，把日本寿司打下神坛

在上海外滩，今年流传着一个“恐怖传说”。

那就是，游客在外滩喝蜜雪冰城或用安卓手机拍照，会被东方明珠的隐秘射线当场击杀。原因无他，有损逼格。

同时在逼格文化影响下，上海“主理人”大行其道。中英混杂、埃塞尔比亚豆子、预约制、vintage等元素，浓郁到直冲天灵盖。

这些当然只是调侃。真实情况是，上海人也不想“装”了。

6月30日，日本第二大旋转寿司品牌KURA，关闭了其在中国大陆的最后一家门店。过去两年，它在上海开出3家门店，并信心满满地宣布“10年百店”扩张计划，结果连上海都没走出去……

人均100元的KURA识趣离去，客单价更低的“穷鬼寿司”趁势进军，有媒体发文写道：“日本‘穷鬼寿司’，争夺北上广”。

但这些日本“穷鬼寿司”，都要遇到一个难以逾越的中国地头蛇：N多寿司。

凭借20元的超低客单价，N多寿司开出3000多家门店，成为了寿司连锁全球门店数第一，也彻底粉碎了寿司的逼格。

日本人看到这个寿司界蜜雪冰城，绝对要被吓一跳。

01

路边摊老板，

被老饕们捧成“寿司一哥”

2023年8月，日本启动核污染水排海，国内日料店遭遇灭顶之灾。

为了活下去，一大波“中式寿司”相继出炉。

走在餐饮前沿的广东人，推出了白切鸡寿司、肠粉寿司、毛肚寿司……

寿司品牌“昊来了”，公开声明要专注中式寿司，不使用日本原料。主打产品包括酥皮脑花寿司、皮蛋三文鱼寿司、脆皮大肠寿司等。

殊不知，这都是N多寿司玩剩下的。在它店内，出现过鸭蛋黄寿司、炸虾手卷、螺肉军舰寿司、芒果军舰寿司、黑椒鸭胸握寿司、玉米手卷、香辣金针菇卷等等一系列“中式寿司”。

之所以画风如此清奇，和N多寿司创始人的经历有关。

创始人名叫董玉友。2003年，他17岁，跟着学厨师的老乡出来打工，从安徽阜阳农村来到城里，并在无锡一家日料店里第一次接触到了寿司。

2008年，当他把寿司手艺学到手后，马上萌发了创业的念头。据他所说，一是因为寿司利润很高，二是因为做寿司比较方便。

当时手里没多少钱，租不起店面，他只好摆摊创业。

刚开始时，原以为摆上正宗的日本寿司，在路边摊市场里肯定是降维打击。结果他却被现实狠狠扇了一巴掌，一天只能卖出几份。

为了搞清楚状况，他开始请往来的顾客免费试吃，并提出修改意见，“当时我们摆摊的点旁边就是中医院，我们就每个小盒里放两片寿司，装了一大兜，把中医院每层护士站全发了个遍。”

根据顾客反馈，董玉友渐渐摸着了融入群众的门路。

一是让食材更丰富更接地气，用大众喜欢的食材开发所谓的“中式寿司”。

二是听人劝吃饱饭。董玉友回忆说，有一位顾客特别喜欢吃日料手卷里的牛蒡丝，每次光顾，都让他“多加点、拼命加”，所以才有了这款爆品。N多寿司的“八大金刚”产品，有六个都是在他摆地摊时，由顾客研发的。

搞定完产品，他又开始琢磨营销，苦思冥想怎么能让人大老远一看就知道这是个不一样的路边摊。

于是，他一边开始规范操作，用厨师帽、白衬衫、黑领带、口罩给自己全副武装，同时安上玻璃隔板。另一边，虽然只是路边摊，他还慎重其事地取了“N多寿司”的品牌名，想了初代Slogan。双管齐下，瞬间在当时鹤立鸡群。

为自己造势抬身价这招，即使到了今天，N多寿司依旧用得娴熟。

例如它自称有个初心，“让寿司回归中国”。寿司起源于中国，发展于日本，它的使命就是让世界认识中国寿司。

谁能想到，几块钱的寿司里竟然暗含民族使命。

02

爆开3000家门店，多亏了“不洗碗”

2011年，“N多”寿司把“N多寿司”告上法庭，理由是后者侵犯了它“N多”的商标。当时消费者也是一头雾水，两家寿司店的店名、招牌、门店的装修上几乎一模一样。

当李鬼纷纷冒出甚至反客为主时，可见李逵的名气有多大。

据董玉友所说，他正式开店后，虽然只是几家6平米小店，但一年创造了80万的纯利润。所以说，被李鬼们惦记一点也不稀奇。

但是，要达成“让寿司回归中国”的使命，光靠几个暴利的小店远远不够。

只有做大规模，才能有话语权。

纵观中国的万店餐饮品牌，例如蜜雪冰城、正新鸡排、华莱士、瑞幸，都需要做到产品大众化、标准化，以及极致性价比。

为此，N多寿司走上了一条和大多数日本寿司店截然不同的道路。

最典型的区别是，日本寿司以生食为主，讲究食材的新鲜及食用的及时性，而N多寿司做的是“熟寿司”。这样一来，一方面食材更丰富、更符合大众口味，另一方面没有了生食，就少了一个配菜间及生产牌照，还能省钱。

后来N多寿司还成立了供应链中心，熟制食材彻底由工厂预制，门店只做“加热+组装”，效率进一步飙升。

其次是专攻“外带”场景，用董玉友的话说：“N多寿司就是做外带熟寿司的小店。”

大多数日本寿司店以堂食为主，有些店面即使身处寸土寸金的商圈也还会留出许多空间用来装饰，以提升逼格。N多寿司却抠得很，店面基本只有十几平米，大的也很少超过30平米，很少有堂食座位，大幅省下门店投资和运营成本。

而且在餐饮赛道，向来是“坐着吃不如站着吃，站着吃不如走着吃”，门店越小反而能让品牌有机会跑得更快。

说到底，要做大规模，必须先想清楚怎么做好减法。

减去所有不必要的流程和成本，才更可能实现标准化和性价比，把店面顺利复制粘贴到全国乃至全球。

正是基于这个理念，董玉友提出了一个有意思的“不洗碗哲学”，他表示：“一家连锁餐饮店如果要做到1万家店，那就一定不能洗碗，如果需要洗碗，就很难做到1万家。”其实“不洗碗”的言外之意，也是尽力做减法，砍掉多余的经营动作和成本。

如今N多寿司不仅开遍全国，还开到了英国、澳大利亚、马来西亚等国家。

或许哪天可以进军霓虹国，当面给他们亿点点震撼。

03

N多寿司，没有挑战？

曾经有人问董玉友，N多寿司会面临什么挑战。

他的回答是，“应该是没有什么挑战的。我们唯一要做的，就是坚持原则，把每家店都做好。”

这样的自信也不是空穴来风。N多寿司在门店数量方面领先同行，在性价比方面罕逢敌手，在产品创新方面更是高产似母猪。

2020年，N多寿司开了国内首家寿司类博物馆，馆内有一面“万种寿司墙”，可见在产品创新上下过多大心血。近些年人们关注健康饮食，N多寿司也是投其所好，比如开发出了“无米寿司”，主打一个低卡低脂。

所以在“寿司起源于中国，发展于日本”那句话后面，紧接着还有一句叫做“创新于N多”。

不过，虽然董玉友主观上认为没有挑战，客观上却是不可避免地被各路对手冲击。

《日料品类发展报告2025》显示，在国内市场，人均消费在80元-100元的寿司店占比仅7.9%，人均消费35元以下的寿司店占比高达53.7%。同时据窄门餐眼数据显示，截至2025年6月，全国共有超过2.5万家寿司店，近一年新增6901家。

这其中，除了N多寿司，鲜目录寿司、仓井外带寿司、池田寿司等品牌，不仅同样颇具规模，同时也做到了35元吃饱的高性价比。在社交媒体上，还能看到很多1元、2元、3元的寿司路边摊或门店。有的人直接开了1元寿司店，门店的名字就叫“1元寿司”。

相比之下，N多寿司在门店数量和客单价方面虽然还有优势，但也拉不开太大差距。

更何况，N多寿司并非没有短板，绝不至于“没有挑战”。

例如营销。N多寿司向蜜雪看齐，推出《N多的歌》品牌歌，自称“魔性洗脑”，同时推出5个寿司人IP形象，但最终效果和雪王天差地别。在抖音上搜“N多的歌”，甚至找不到相关视频，需加上“N多寿司”这一关键词才能搜到。

同样是寿司店，近两年在国内大排长龙的寿司郎，被称作是“寿司界迪士尼”，对小孩或成人顾客都是花活不断，以至于一个稀有的寿司郎手办，在闲鱼上能卖出上千元的高价。

此外，口碑也是N多寿司需要时刻注意的点，在黑猫投诉平台上关于其食品卫生问题的反馈不算少。

当行业第一在各方面大幅领先，自然可以说是没有挑战。但当自身仍有不小的提升空间，那么不仅要自我升级，对市场对同行也仍需警惕。

特别是做“穷鬼生意”，要么做到没有对手，要么处处是对手。

本文来自微信公众号“金错刀”（ID：ijincuodao），作者：祥燎，36氪经授权发布。