车厂300万/500万辆年销目标扎堆，消费者都不够用了
最近一段时间，到了各大车企做下一个五年计划时刻，不少企业纷纷抛出要在2030年实现500万辆的年销规模。
7月31日，一汽集团提出了5年内冲击年销500万辆的阶段性目标；而就在前一天，刚升格的央企的长安，也宣布了要在2030年实现500万辆的整车产销规模。
时间再往前推进，今年1月初，吉利控股集团宣布，要在2027年冲击500万辆的年销大关。而比吉利更早提出500万辆这个数字的则是比亚迪，他们计划2025年就要达成这一目标。
一家汽车企业或者集团，要达成500万辆，什么概念？相当于进入全球汽车集团前五。如果这4家车企都宣布要达成500万辆，那动辄2000万辆的规模，几乎要吃掉国内一大半的市场份额，放在全球9000多万辆的汽车年销规模中，也要占据近四分之一的地位。
咱中国车企的目标之宏伟，着实令人敬佩不已。
如果说500万辆离当下还很遥远，那么300万辆的这个目标，可是很多车企提出要在今年达成的。经统计，目前已经有长安、吉利、奇瑞、东风集团四家车企，明确表示要在今年达成300万辆的销量目标。
按照同样的方式测算，比亚迪的550万，上汽集团的450万，一汽集团的345万，再加上上述4家车企各300万的体量，就这几家车企或集团，就将直接实现2500万辆的销量贡献。
这个时候，外界不禁会问：这么庞大的目标，市场真的需要这么多车吗？内卷如此厉害，怕是消费者都不够用了。
正所谓“不想当将军的士兵不是好士兵”，每家汽车品牌都想夺得中国汽车的头把交椅，但现实就是如此残酷，车企的规模也会被区分成三六九等，那么究竟谁会更靠谱一些呢？
从“集体许愿”到“集体失约”
谈及销量目标这事儿，每家车企都绕不过这道坎。作为一个经营体，制定目标也是行业的共识，它能够代表一个掌舵者的野心，指引整个体系齐心协力，朝着一个方向前进。
只是放在汽车行业，绝大多数车企在制定目标之时，可能会稍显膨胀，甚至有些“非理性乐观”了，让外界看起来并不是那么真实。
这个问题，不仅存在于国内车企身上，包括全球汽车巨头，都有一样的风气。
我们回看过去5年即在2020—2021年前后，各大车企制定的2025目标和计划。到今天2025年过了一半，其实结果已经非常明了，那就是几乎所有的车企，在销量目标这件事儿上，都“失策”了。
首先来看世界第一的丰田，其提出了2025年全球电动汽车销量目标定为550万辆，这一计划大部分通过混合动力车实现。纯电动车方面，丰田计划每年销售50万辆。结果是今年上半年，丰田汽车全球销量为554.48万辆，混合动力销量占比为43%，而纯电动车销量仅为8.2万辆。
大众汽车在5年前发布了2025年规划，计划在今年生产150万辆电动车，并成为全球电动车市场的领导者。而当前的结果是，大众今年上半年的纯电动汽车销量为46.5万辆，基本上宣告全年150万辆的计划落空。
再看通用汽车，计划在2025年全球售出100万辆电动车，并计划成为全球电动汽车销量第一的公司。雷诺则没有公布具体的销量数据，只是表示要在2025年成为电气化领域的领军者。从目前的结果来看，两家公司的愿望，已经落空。
回到国内，车企们“高目标，低完成度”的情况依旧非常严峻。
比如一汽集团在本个五年计划时提出，要在2025年实现集团销量600万辆，其中一汽奔腾150万辆，跻身中国自主乘用车品牌第一阵营，红旗品牌完成60万辆年销目标。而实际的结果是，今年一汽集团今年的目标变成了345万辆，就连刷新的2030年目标，也较上一个五年计划少了100万辆。
上汽集团提出力争2025年进入全球车企前五，经营规模达万亿级，海外销量突破150万辆。而今年上半年，上汽集团的销量为205万辆，海外销量为49.4万辆；广汽集团当时提出2025年要完成350万辆的年销目标，市占率超过12%。到了今年年初，集团将这个目标修正成了230万辆，且半年的目标完成率仅有32.8%。
吉利汽车则在之前提出了365万辆的年销目标，指出要市占率稳占中国品牌第一。到了今年初，吉利将这个目标修正成271万辆，今年7月又修正成了300万辆，中国品牌第一的地位在比亚迪的压制之下不保了。
长安虽然之前提出了2025年300万辆的年销，新能源占比达到35%，但说的是长安品牌而非整个长安汽车集团。到了今年，这个300万辆的目标成为全集团共同的目标，其中上半年新能源占比已经达到了33.3%，看上去已经算是相当务实的车企了。
长城汽车之前提到2025年年销计划是400万辆，新能源汽车占比达80%。不过2024年长城又修正了一次销量目标，为190万辆，最终仅完成123万辆，完成率为65%。今年上半年，长城汽车的销量为57万辆，新能源销量为16万辆，占比为28%。
对新势力而言，之前理想提出了要在2025年占据国内电动车市场的20%份额，并在2030年成为中国第一的智能电动车企。按照当时的预测，2025年理想要完成160万辆的销量才能达成这个目标。
到了今年，理想把这个目标调整成了70万辆，之后又陆续放低目标至64万辆，而从目前理想的销量表现和市场竞争压力来看，要达成降低之后的目标并不容易。
蔚来则表示到2025年要成为全球高端车市场主要玩家，按照三分天下的格局，预计年销目标也在百万辆级别。
再有就是恒大，其在2021年提出了要实现“2025年产销100万辆”，不过现在已经倒闭的恒大汽车，早已沦为行业笑柄。
为什么从当前来看，5年前的年销目标与现实的差距如此之大？笔者认为核心原因可能与车企们对市场的判断失误有明显的关联，特别是新能源与智能化的速度，纯电车从两端趋向超低端延伸，混动市场的过渡性远比想象中长远。而如增程技术带来的体验，远好于技术本身的价值等，包括经济周期等因素，让整个汽车市场的走势和格局变得不太一样。
从“数字竞赛”转向“能力务实”
看上去几乎不可实现的目标销量，为什么各大车企还可以拉下脸面对外发布？或许对于是否能达成，车企内心清楚无比，但迫于一些压力和无奈，不得不喊出来。
其一，是给资本市场“画饼”。汽车行业是一个资金和技术密集型的行业，投入大，周期长，在资源和资金有限的情况下，谁家的目标越远大，越能吸引资本的信心，对不少需融资的车企来说，“高目标”是吸引资本的敲门砖。特别是一些新势力比如理想，在当时在定这个销量目标是，年销还在3万辆出头，就喊出了2025年百万辆的销量目标。
其二，是给团队“施压”。在不少车企内部，目标是“自上而下压任务”的工具。比如定车企在定300万目标时，大多不是真觉得能完成，是想让各部门“跳起来够果子”，就算最后只完成150万，也比定100万、最后只做80万强。
第三是不能输了势气，特别是在同类同级别对手PK时，“目标高低”常被解读为“实力强弱”，这背后不仅是车企的雄心壮志，更是经销商、供应商的信心和支撑。
销售体量是衡量企业发展水平的重要指标，行业内的人似乎能够理解喊出高目标的企业，可能想着“取法于上，得乎其中”，意在激发斗志、挖掘潜力，这都无可厚非。但是，问题在于，如果年年喊高调，年年完不成，甚至相去甚远，反而可能对士气构成反压，还不如不立这种Flag。因为如果每年车企的销量目标都无法完成，每隔几年向市场放卫星，那这家车企的信誉度也会受到影响。
不过以当前汽车市场竞争环境来看，要确定一个短期内，或者中长期的销量目标，已经不是随口喊出来就行了的。特别是2025年几家300万年销量的车企，其实更需要车企们有真正的实力和市场表现，对于企业掌舵人，也提出了更高的务实要求。
毕竟要把一家巨型的车企推向300万辆的高度，一定不是运气，背后是技术迭代的速度、供应链、规模效应、人才、研发、成本控制等一系列体系能力的结果，而且这种能力如果在大环境和市场没有革命性变化之前，则会持续推动一家车企向上发展。
从能力和影响力来说，放在中国3000万辆的大盘中，300万辆的体量意味着其市占率可达 10% 以上，属于绝对主流品牌，对单一市场的统治能力极强。同时也将成为产品、技术、行业竞争格局的风向标。
而从企业的运营来说，300万辆级的车企，须具备稳定的产能体系，通常需要10个以上生产基地协同运营，配套供应链需覆盖极为广泛的零部件供应商，还需要丰富的产品品牌和矩阵，去覆盖不同的细分市场和人群。
更值得一提的是，300万辆的背后，还需要大规模的技术和产品迭代，以保证源源不断的新用户和升级用户的加入，包括背后人才体系的维系，以及可持续发展的能力，这对企业来说是一大挑战。
所以从吉利《台州宣言》拉开的战略整合大幕，到奇瑞内部几大事业部的调整，再到长安升级之后全新的气象和面貌，其实在几家车企今年300万辆的目标背后，都彰显着提质增效、规模降本这样的主要逻辑，这些都成为助推企业冲击年销300万辆，实现从如何“活下去”到如何“实现行业引领”之变的核心支撑。
面对车市一轮又一轮的价格战，整车企业不断挤压上下游供应商和经销商生存空间，业界“反内卷”呼声日渐高涨。而对于车企销量目标，可以说随着行业竞争愈加透明化，目标的PK也将逐步祛魅，那些在市场没有竞争优势，在核心的细分领域没有重磅产品的车企，提再高的销量目标也无济于事。
正如2025车企们那份“未完成清单”，这份清单时时刻刻提醒车企，车市拼的从不是“谁喊的目标高”，而是“谁能把目标落地”，脱离现实的目标，只会沦为笑谈。销量目标该是“指引方向的路标”，而非“用来营销炫耀的口号”。
新一波目标潮里，若仍有人执着于“300万、400万”的数字游戏，2025的“失约故事”，或许只会再演一遍。真正健康的目标制定，该是“踮踮脚够得着”，而非“跳起来也摸不到”。
本文来自微信公众号 “汽车公社”（ID：iAUTO2010），作者：杜余鑫，36氪经授权发布。
