中国“软黄金”火了，有商家一夜爆卖500万元，引来海外订单

“人到中年迷上香云纱，以前对妈妈的香云纱不屑一顾，现在库库买。”

“在直播间看到宋锦后，被中式面料征服，天热后转战香云纱，不知不觉就买了一堆。”

今夏，小红书上越来越多博主晒出自己入了“纱坑”的照片，而在国际电影节里影星舒淇、杨幂的新中式香云纱穿搭，更是让这一被纺织界称为“软黄金”的非遗面料火出圈，成了国风穿搭中又一“顶流”。

社交媒体上大量关于香云纱穿搭热帖

在直播间、视频号里，香云纱是频频亮相各大女装头部主播和穿搭达人账号的明星单品，尤其是今年入夏以来，薄透软糯的香云纱迎来销售旺季。据蝉妈妈数据，“香云纱”在直播电商平台的销售额同比去年有了明显的翻倍增长，而就在上半年淘宝服饰“超级时装发布”以“千年云纱 东方织造”为主题的香云纱等非遗服饰直播中，单场就收获了1645万的总成交额纪录。

香云纱销售额在直播电商同比翻倍增长（图源：蝉妈妈）

消费端的热度传导到了原产地。据央视财经在7月中旬的报道，在广东佛山顺德，不少当地的面料供应企业都在增加设备。部分企业主表示，今年香云纱销量增长约50%。“都不够卖的，非常火爆，我们最开始销量在3000-5000米一年，到现在一年销量在两三万米。”有厂商在镜头前说道。

另据中国丝绸协会数据，2025年中国香云纱市场零售规模将达到1108亿元，香云纱成为丝绸行业里增量最快的一个细分品类，产能也占到了丝绸行业的20%以上。

“三蒸九煮十八晒”“一两黄金一两纱”或许这是人们对这种色彩深沉、质感泛光，带有手工痕迹和自然温度的面料最直接的感知，在这一蕴含着非遗故事、国风气韵服饰品类中，有人看到了中国传统工艺传承的不易、也有人看到了国潮消费的风口，这究竟是一个怎样的服饰品类？为什么让那么多人深度上头？在这背后，又酝酿着怎样一盘生意机遇？

“仅30人的直播间就能买走15万元”，“45岁+姐姐”有消费力

在诸多香云纱的爱好者眼里，如今与新中式设计结合，已成了时髦老钱、复古韵味的象征，尤其是今年香云纱中奥黛、红云纱等新款式的兴起，让这个原本在固有印象中“老气”“成熟”的服装品类重新改良，变得更能诠释“属于东方人独有的自信和美”。

《天下网商》在多个电商平台搜索“香云纱”服装，其标价从数百元到数千元不等，差异较大。而考量一件香云纱的品质却是一门学问，包括面料的织造、染色工艺，版型设计和做工等，由于正宗香云纱底胚就是桑蚕丝，加之染整工艺繁复，品质较好的价格多在千元级别，有的店家还用“岁月锤炼”“非遗古法”“软黄金”这样的词汇来加持。在一些店铺中，也有大量底料为真丝混纺或其他类型的面料，仅以香云纱工艺处理的服饰混杂其间。

虽然香云纱是服装行业中的一个小众品类，但不同于一般服饰的是，其高客单、高黏性和高复购的用户撑起了这个千亿市场。

“很多人会觉得，穿香云纱只有第一次跟无数次。这是一种看上去平平无奇，细节却充满了讲究和意义的服饰。”“栖香锦”品牌联合创始人赵文告诉《天下网商》，“它肤感出众，成衣仿佛有一种呼吸感和生命感，尤其是真正的古法‘莨纱‘（香云纱的俗称，‘莨’音同‘良’），透光透气不透肉，甚至有顾客只认这个，其他的桑波缎、重缎、绢丝都不穿了。”

“栖香锦”是香云纱品类中的一匹黑马，2022年中旬创立，两年多来，去年的GMV已经到达1.2亿元，增长迅速，已经吸引了一批香云纱重度爱好者蹲点直播间。

“一个只有30人的直播间就能买走15万元，粉丝中，甚至有不少是一年消费100万元的顾客。”想买到真正非遗好料的客群，在鱼龙混杂的市场反推下，反而让店铺形成了一批高黏性粉丝，虽然数量不算庞大，但其消费力很高、对面料的知识也很专业。

栖香锦直播间

赵文分析，香云纱主要人群画像主要分三类，其中第一类是45岁及以上的“姐姐”人群，她们有一定的财富基础，喜欢追求优质面料的舒适和品质感，也更愿为自我的兴趣爱好花费时间和金钱，这一类人群是增速最高的；

第二类是32岁以上到45岁以下的更年轻的中年女性人群，她们偏向尝试更加年轻化的款式，愿意为国风好货、珍贵面料支付溢价，气质时髦的版型设计较容易撬动这一人群。

第三类是32岁以下人群，虽然数量相对较少，其中也不乏为热爱持续买单的“铁杆粉丝”。

高黏性的中高客单人群为栖香锦品牌的起势打下了基础，目前品牌已建立了三个工厂，并与顺德西樵当地的非遗工艺大师张绍景合作，主攻传承正宗传统手工艺制作的香云纱服饰。

“正宗的莨纱，可能入坑三五年的姐姐，都没有穿过，因为买不到，这有点像是名家宋锦。非遗大师手工织机定制的莨纱，一年产量只有8000米到1万米之间，假设做一件连衣裙需要3米的布料，那只能做3000件，非常金贵。”赵文介绍，稀缺面料如“皇金纱”这样品级的面料，虽然价格较高，但在市场中反而是最供不应求、最不愁销路的，也是品牌瞄准的市场空白。

就在今年上半年，栖香锦在一场以“千年云纱 东方织造”为主题的淘宝服饰“超级时装发布”直播中，创下了525万元的成交额，创造了品牌直播历史最高成交峰值，其中新客人数比峰值翻10倍。

一夜爆卖500万背后：备货超一年、看天吃饭的“慢生意”

香云纱走热，带来了新市场，但这一服饰生意的“难度系数”也很高。

可以发现，香云纱与一般服装有着明显的差异：一方面，在于其非标属性。与标准化大机器出品不同的是，香云纱在经历“三蒸九煮十八晒”的染整工艺过程中，其浸染次数、日照时长差一点，色泽便不同。因此，每匹香云纱都是“孤品”，这使得香云纱成衣像树叶一样找不到完全相同的两件。

另一方面，在于其备货周期长。在快时尚潮流瞬息万变的服饰行业里，香云纱却推崇“老料”，其面料在晒完当年需要至少放一年到两年，等待蚕丝蛋白与亚铁离子充分氧化，才能更显绵软油亮。

香云纱晒莨

香云纱的出货量实际上是一份看天吃饭的“慢生意”，这导致好料始终是卖方市场。“比如去年顺德雨季多，所以今年面料产出就很少，这也会直接影响最终的成交量。”赵文说，“大家都想要拿到面料，但产量限制，蛋糕就那么大。”

这意味着，做真正传承非遗古法香云纱的难度很高。而据业内人士观察，市面上至少有90%的店家和品牌在做的是以香云纱处理工艺为噱头的服装，或者是对制造工艺更容易的莨绸而非莨纱产品。

但对此，赵文与团队并不急于求成，“做品牌的高端化，三年是一个基础，五年是一个小考。我们既然坚定做中高端的非遗赛道，就要沉下心来，先存活下来。不争先，争的是滔滔不绝。”

相比更为成熟的丝绸服装市场，香云纱品牌的头部格局还未形成，市场集中度仍然较低。据蝉妈妈数据，在直播电商平台香云纱TOP5品牌的动销商品数集中度低于5%，大量品牌都是从原产地和源头工厂跑出的白牌和小店。这意味着，这一细分行业品牌还未形成头部效应，市场玩家仍有潜力空间。

“中女经济”蓝海下，出海将会成为新的增长极

今年在直播间里，栖香锦还推出了一个爆款“盲盒”：不告诉消费者款式，仅透露面料信息，而凭借着粉丝们的信任，一场直播这一客单价超千元香云纱“盲盒”就卖了150万元。

“盲盒是一种用户互动玩法，受欢迎的原因是这个产品我们也从来没有让粉丝吃过亏，反而有惊喜，我们之前甚至在研发和设计上用料成本太大，还真赔过。”赵文笑言，而这个产品能爆卖，也在于品牌沉淀下的用户信任感，这也是栖香锦最希望打造的，“经营品牌两三年下来，最大的意义并不在于我们实现了多少GMV，客户口碑是我们‘最珍贵的羽毛’ 。”

在国潮盛行的大背景下，很多人爱上了中式服装，相比国际奢侈大牌的品牌溢价，国风服饰金贵的用料却是货真价实存在，穿上源自中国老祖宗审美的服装，则自带一种文化的自信。

尤其面向是新一代中年成熟女性的国风服装，随着“中女经济”的走热，能彰显这一阶段的女性“优雅Aging（老去）”、满足其穿着舒适和气场感的需求，能让其找到适龄的姿态与风格、展现岁月之美的品牌，终将收获来自这一风口的馈赠。

“对于服装业而言，中式风潮其实每年都在大浪淘沙、重新洗牌，只有拥有自身护城河、有自主研发、设计和生产能力的商家，才能在这股大风中活下来，真正地去传播中国服饰魅力。”赵文说。

接下来，海外也是栖香锦即将布局的市场，其计划通过直播电商等渠道做出海生意。“像新加坡等东南亚国家的人群，他们对于这种独具东方韵味的非遗服饰绝对是骨子里的喜欢。”

正像是那句话“越是民族的越是世界的”，香云纱作为丝绸中的一块文化瑰宝，如今还在以更多元的形式，传递着来自东方的风韵和华美，描绘出更大的商业图景。

本文来自微信公众号“天下网商”（ID：txws_txws），作者：黄天然，36氪经授权发布。