复购率提升指南：客户忠诚度背后的心理和策略
你有没有想过，在商场购物时，很多人的购买决策就像梦游？
你在逛超市，随手从货架上拿起一瓶水，几乎没有思考。没有计划，没有犹豫。这不是冲动消费，而是大脑在用“认知捷径”帮你省力决策。
问题是，在一个普通超市里，超过三万种商品在竞争注意力——如何让顾客在货架前下意识地选择你？答案不是盲目追求独特，而是让品牌“让人熟悉”，同时具备足够的辨识度。
这篇内容来自一本在全球营销界广受好评的新书——《顾客为什么买了又买》。作者莱斯利·赞恩是一位长期为《财富》500 强企业提供品牌战略咨询的神经营销专家，研究领域涵盖消费者行为学、脑科学和商业战略。她的客户包括可口可乐、耐克、谷歌等一线品牌。这本书不是空谈理论，而是基于数百项消费者行为研究、真实商业案例和实测数据，总结出让顾客“下意识”选择你产品的关键原则，对创业公司、品牌方和市场负责人都有极强的落地性和借鉴价值。
01 增长出发点是顾客的“续费按钮”
与营销行业普遍存在的观点相反，在营销中打感情牌其实并不奏效。你不能强迫人们爱上你的品牌，就像你不能强迫别人爱上你一样。想要品牌在市场上获得增长，你必须在客户的无意识心理中增加积极的联想。而要做到这一点，你需要增长触发点的帮助。
感官的刺激是建立情感连接的起点，因此，找到正确的感官刺激是识别增长触发点的关键。所以，你需要至少可以刺激一种感官。如果客户可以通过看、听、闻、尝或是触摸而受到某种刺激，那么它就有可能成为一种认知捷径。品牌要做的是找出这些认知捷径，然后将它们融入与消费者接触的各个环节中去。
图像触发点
根据3M的研究，人类处理图像比处理文字快六万倍。图像触发点是指那些能够让人产生联想的颜色或形象，比如罗宾汉公司的绿色羽毛，奶酪品牌的奶牛场、 奶牛和楔形奶酪等等。
耐克的钩形标志是一个图像触发点。这个标志让人想到速度、活力和前进的势头。它让人想起经典的动画角色，比如《飞奔鸵鸟和大灰狼》里的哔哔鸟，它每次戏弄了野狼威利之后就飞奔跑掉，身后扬起一阵尘土，羽毛周围还带着飞驰的“速度线”。
耐克的钩形标志就像是如今的“速度线”，暗示着它在以极快的速度移动。当这个钩形标志被放置在“Nike”字样的下方时，它仿佛置于我们的脚下，会立即唤起我们关于速度和力量的联想。这个钩形标志从 50 年前首次推出至今，始终保持着强大的影响力。
语言触发点
耐克公司的营销并没有止步于这个钩形标志。与它的标志一样传奇的还有那句经常被不断重复的口号：“尽管去做。”就像亨氏公司的那句“没有人像亨氏这样‘培育’番茄酱”一样，耐克的口号也是一个语言增长触发点。像图像触发点一样，语言暗示依赖于人们大脑中已有的神经连接——品牌不需要向消费者解释这些话，因为它们背后的含义已经深入人心。“尽管去做”这句话的力量来自我们大脑中已有的与之相关的积极联想。这句话让人联想到坚韧、承诺和动力，虽然它对这些词只字未提。当我们听到这句话时，心中会立刻产生共鸣，根本无须思考。 你可以在一些意想不到的地方发现语言触发点。
“合众为一”（epluribus unum）就是一个例子，瑞士裔美国人皮埃尔 · 尤 金 · 杜西米蒂尔提出了这句格言，并在 1776 年提议将它放在美国国徽上。如今，美国发行的每一枚硬币背面都自豪地刻着这句格言。
语言触发器在营造客户体验时特别有用。例如，当顾客对Chick-fil-A1 的员工表示感谢时，他们从来不说“不客气”，而会说“我很荣幸为您服务”。这种特定的表达方式传达了员工们真心实意地想要帮助顾客的意思。这句话来自对客户的真诚承诺，让顾客感到员工是发自内心地愿意提供帮助，并且乐在其中。如今，
许多公司不知道应该如何提升客户体验，其实一句积极的标语就能够有效地化解互动过程中出现的一些小问题。
听觉触发点
微软用“嗖”的声音来表示邮件已经发出，让用户在按下发送键的瞬间， 觉得自己好像真的将信件投入了邮筒一样——即使他们在现实的生活中从没这样做过。值得注意的是，这个“嗖”的声音早已被深深地植入我们的大脑。
音乐是另一种听觉暗示。当代音乐的许多音乐特色、风格和主题都建立在过去的音乐的基础上，依托着传统音乐几十年来不断壮大的庞大的连接组。实际上，整个音乐产业都建立在那些已经为听众所熟知的音乐主题上。如果没有这些熟悉的旋律，我们的大脑可能会拒绝大多数新的音乐。这就是为什么你最喜欢的歌曲能瞬间唤起你内心深处的情感共鸣，即便只是一段短短的旋律也能有如此效果。
嗅觉触发点
“清新亚麻”味是一种常见的空气清新剂的味道，这并不令人意外。每个人都知道把鼻子埋在一堆刚洗好的衣物里的感觉。也许这会让你想起父母从烘干机里取出温暖的床单铺在你的床上，然后轻轻为你掖好被子、安顿你入睡的那一刻。或者，这会让你想起某个阳光明媚，祖母在后院晾晒洁白如新的衣物，而微风正轻拂着它们的早晨。和所有的增长触发点一样，气味能够激活潜在的情感、记忆和无意识联想，而且效果更为显著。科学家认为，与通过其他感官触发的记忆相比，气味通过嗅觉引发的记忆能够引发更强烈的情感。正
让我们想一想 Bath & Body Works1 重新推出的曾在 20 世纪 90 年代热销的黄瓜蜜瓜味沐浴露，这款产品不仅让人联想到鲜切的黄瓜和蜜瓜的清香气味，还唤起了在 20 世纪 90 年代使用过这款产品的女性的怀旧之情。她们年轻时还 没有智能手机，周末的晚上她们通常会在当地的商场里度过，商场里放着后街男孩的歌曲。
味觉触发点
和气味一样，味道也可以是强大的增长触发点。这一点也不奇怪，我们不仅每天都在吃东西，而且我们许多与家人和朋友的社交如今都是围绕着食物和饮料展开的。这些味道在我们的脑海中创造了大量的联想。例如，KIND2 在制作零食棒时保留了食物原料原有的形态，而其他的零食棒公司都把食物原料捣成了不可辨认的形状。KIND 的零食棒口感厚实，充满真材实料。咬一口，消费者能清晰地看到整颗的坚果、葡萄干和植物种子。这种乐趣就好像吃了一大把混合坚果，但零食棒吃起来更容易，而且便于携带。KIND 的零食棒的口感无疑是令人满意的，但同样重要的是，KIND 零食棒与天然食物之间存在着潜在的联系。缩短食物与其自然的来源之间的距离，会让人产生积极的联想，和奶酪的例子告诉我们的道理一样。
触觉触发点
请想一想将某个产品握在手中或踩在脚下的感觉，或者合起一个化妆盒的感觉。相比于那种轻微无力的声音，厚重而实在的“咔嗒”声会给人完全不同的感受。如今，产品包装中的一个强有力的触觉触发点是牛皮纸，这种棕色的包装纸能立即引发人们积极的联想。当消费者拿着棕色的未漂白的牛皮纸时，他们会感到这一切很自然，这让包装里的产品显得更真实，充满手工艺感。同样，如果我们把同一块巧克力包裹在三种不同的包装里，不同包装里的巧克力会给消费者不同的口感和体验。但其实，除了包装，其他一切都是一样的。
02 营销成功的关键不是独特，而是熟悉。
营销人员一直被灌输着一个沿用至今的原则，那就是独特性是品牌和业务成功的核心。它已经渗透到了全世界营销人员的观念中。可是如果我们仔细思考，就会发现独特性的原则实际上并不成立。脑科学的研究已经很清楚地显示，作为人，我们天生就倾向于与熟悉而非独特的事物建立联系。我们渴望这种联系。
可是，许多设计公司仍然过度地专注于创造与众不同的作品，希望能够借此帮助品牌脱颖而出，但它们完全忽视了那些真正能与消费者产生共鸣的东西。让我们来看一看瓶装水市场上的头部品牌，它们的总销售额高达数十亿美元，比如纯水乐、依云、维尔素、波兰泉、天然高山泉水和鹿园。这些品牌都使用了非常类似的颜色和标志性的图案。
在瓶装水的货架上，你会发现斐济水的身影（它的名字并未出现在畅销水品牌的名单中）。斐济水的标志是一朵立体而鲜艳的粉色芙蓉花，其花朵的图案和方形的瓶身让它的包装在瓶装水市场中体现出高度的差异化。它看起来确实很漂亮！然而，这些元素与瓶装水几乎没有关系。它的确很独特，可是人们对它并不熟悉。它看上去与瓶装水没有什么关系，也没有让人产生这个品牌的水比其他品牌更好的联想。
尽管斐济群岛确实景色优美，但普通消费者对斐济群岛并不一定十分了解，更别提会知道这水来自维提岛的自流水层了。所以，尽管斐济水的包装设计可能很吸引人或是很独特，但在消费者心里，它能够引起的与瓶装水相关的联想远不如其他竞争对手。品牌对独特性的关注将会限制品牌的潜力。品牌是否与众不同并不是人们是否选择它的关键，关键在于品牌能否让人们感到熟悉并且产生与产品相关的联想。
这让我们想到瓶装水包装上的雪山图案。白雪皑皑的山峰之所以能够成为营销奇迹，是因为它在人们的无意识心理中占有一席之地。虽然包装上的山峰并没有多么独特，但它承载着丰富且意义深远的积极联想，比如纯净、原始、自然、冷冽、环保。你甚至会想象，人们攀登到山顶，用水桶盛满纯净的冰川水，再将它们带下山、装瓶并运送到附近的商店。有谁会不希望自己选择的瓶装水品牌与这些美好的联想联系在一起呢？
然而，成功的营销并不只是简单地找到一个标志性的图案，然后直接使用它。事情要复杂得多。这个图案需要带有积极的联想，更重要的是，它要以一种与你的品牌密不可分的方式呈现出来。这就是为什么对品牌来说，虽然营造熟悉感比打造独特性重要，但拥有品牌辨识度才是它的最高追求。辨识度能撬动那些已经存在于人们无意识心理中的熟悉且积极的联想和记忆，并将它们与你的品牌联系起来，从而让目标消费者下意识地选择你的品牌。
辨识度与独特性不同。独特性在于追求差异化，例如在红色的番茄酱产品上使用黑色的包装。追求独特性实际上会将人们推远，而品牌辨识度则会把人们吸引过来。瓶装水品类中的领军品牌纯水乐，巧妙地建立了自己品牌的辨识度。他们在显眼的位置设计了一个抽象的图案，图案描绘了一座白雪皑皑的山峰，旁边伴随着一枚橙色的正在冉冉升起的太阳。诚然，这个图案利用了雪山产生的积极联想，但更重要的是，品牌通过对雪山进行风格化和抽象化设计，让这个图案变得独具辨识度，从而成了品牌独有的标志性图案。这也是你的目标：利用人们熟悉的元素，打造出属于你的品牌独有的鲜明特色。
03 能“出圈”的广告依靠的是观众的熟悉感
“出圈”实际上是广告行业中一个极为重要的指标，用来衡量一则广告在数字媒体、印刷媒体、电视，或是其他各个渠道的表现。可是，大多数营销和广告行业从业者认为，广告成功出圈的关键在于它的独特性。如今，许多广告公司和品牌的营销部门仍然深受传统针对意识心理营销的规则影响。
然而问题在于，广告出圈的关键并不在于标新立异，而在于引人入胜，在于将人们的记忆与品牌所传达的信息匹配起来。当人的大脑在新的环境中识别出熟悉的东西时，它就会像飞蛾扑火般被吸引。无论你是《财富》500 强企业的首席营销官、领导力培训咨询公司的创始人，还是科技初创公司的首席执行官，营销的关键不在于你的广告是否独特，而在于它是否具有足够的黏性，能够让你的消费者认同并接受你的品牌。
只要去看一看那些表现最为强劲的电视广告，你就会发现它们始终遵循着这一策略。比如，2023 年超级碗，爆米花脆片播出了一支以《绝命毒师》为主题的广告。两位主角在广告中含蓄地传达出薯片那令人难以抗拒的美味。爆米花脆片的“绝命好味”广告是对人们熟悉的事物进行创造性改编的完美范例——这是广告策略中最有效的手法之一。
同年的超级碗期间，迪士尼和谷歌的广告都获得了较高的创意效果指数得分。迪士尼的广告回顾了公司的百年历史，展现了许多经典的场景，几乎每个人的童年都与迪士尼有关，对一些人来说，这种关联一直延续到了成年。人们的脑海中充满了对这些场景的积极联想。这则广告将这些怀旧的片段放在新的情景中，深深地吸引了观众。
谷歌的广告更加值得我们关注，其“在 Pixel 手机上修图”的广告展示了 Pixel 手机用户如何“擦除”照片中的特定区域或人物。通过使用相同的视觉手法，即圈出照片的一部分然后反复擦除它（这是一种人们熟悉的手势），谷歌在不依赖明星的情况下创造了极高的观众参与度和转化率。这是一项了不起的成就。
过于引人注目可能没有你想象中那么好。如果你参加一家跨国银行的工作面试时穿着夏威夷衬衫、短裤和凉鞋，那么面试官肯定会记住你，但你一定不会进入下一轮面试，你甚至可能在打开摄像头参加视频会议的那一瞬间就被淘汰了。这些例子为我们引出了一条新的规则：与其追求引人注目，不如让你所传递的信息在品牌与观众的大脑之间建立起认知捷径。通过利用人们大脑认知捷径中熟悉的元素，你的品牌会逐渐进入观众的记忆之中。
当谈到创新时，人们想要的并不是全新的东西。人们更想要那些既让他们感到熟悉，又能轻松融入新情景的创新。这些创新让我们感到安全，又能带来一些新鲜感。成功的创新会利用人们熟悉的元素，顺应大脑的运作方式，借助大脑中现有的神经通路，而不是引入全新的事物。这一理念在各个领域都取得了成功，从我们购买的商品，到我们观看的电影和电视节目，再到其他众多领域。
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作者： 莱斯利·赞恩（Leslie Zane）
出版社：中信出版集团
出版时间： 2025年5月
