包装越小,生意越大?拆解食品饮料“迷你化”的产品逻辑
规格是食品饮料重要的产品策略之一。
我们分析过东方树叶的产品规格策略,通过三次产品规格的升级(330ml、900ml和1.5L装),不断巩固自己在无糖茶市场的龙头地位。我们也写过,即饮咖啡近一年走红的9.9元/1升的产品,是通过包装和价格的性价比优势,来争夺过去被外卖抢走的咖啡消费市场份额。
饮料规格很多都是越变越大,相反的是,冰淇淋却越来越“迷你”了。不仅越卖越小,小雪糕还在努力地“成团”,经常以“mini多支装”的组合出现,吸引消费者的注意。
“变小”不只是在冰淇淋行业,货架上的薯片、啤酒、方便面也悄悄加入,和大瓶装饮料的性价比不同,小包装的食品正在卷起行业另外一种“精致萌”的潮流。
一、"小"趋势从何而来?
伊利旗下的巧乐兹,在2019年推出了mini的巧乐兹小V筒,开始布局迷你类冰品的细分市场。而甜筒冰淇淋的代表可爱多,推出迷你版的时间更早,在2017年就已经推出。
根据我们的观察,更多品牌的加入是在最近几年,单支份量显著缩小,取而代之的是多支装的组合产品。
梦龙在2023年4月推出迷你梦龙,将单支雪糕的克重从65g减少为42g左右,一上市便受到欢迎。随后,和路雪旗下品牌千层雪,也加入“迷你家族”,推出小克重的冰淇淋产品。
图片来源:梦龙小红书官方账号
不仅是国际品牌,本土的各大冰品企业,除了伊利,还有蒙牛、光明等,都在加速布局小规格、多支装产品线。
一支小布丁的克重是48g,以这个规格作为参考,迷你类冰品产品多数规格在50g/支以内。比如盒马的爆款产品”小雨伞形牛奶口味巧克力脆筒冰淇淋“规格是42g*6支,光明推出的迷你小砖规格30g,迷你的千层雪规格为30g*5支。
图片:从左到右依次为中街1946的亲子分享装雪糕、迷你千层雪、迷你光明冰砖。来源:小红书用户分享,从左到右依次为@加油干饭人 @大盐 Da Yan @三阿哥又长高女士
迷你之上,还有超mini的冰品,被网友称为“未成年雪糕”,单支克重在30g以内,什么概念呢?大概是一颗荔枝的重量。比如中街1946的亲子分享装,一支只有20g,一盒5支;迷你可爱多的规格是一支20g;奥利奥的迷你甜筒一支也是20g,评论区有消费者称,“三口吃完”。
冰淇淋变小的趋势在全球也是一致的。
不止我们的冰淇淋变小了,海外的消费者也在吃越来越小的冰淇淋产品。
2024年初,哈根达斯就曾发布“一口大小”规格的迷你型的冰淇淋产品。
图片来源:哈根达斯
梦龙作为联合利华冰淇淋业务的10亿美金大单品,去年也在海外市场推出了新的“bite-sized”(一口大小)的新产品「Bon Bons」,尝试拓展冰淇淋到更多零食、聚会、下午茶的场景。
这款产品也顺利带动了梦龙的增长,2024年的财报显示,联合利华冰淇淋业务的增长来源之一,就是梦龙的这款“一口大小”的「Bon Bons」。
图片:梦龙的“一口大小”冰淇淋Bon Bons,来源:联合利华官网
调查发现Gen Z一代(指1995-2010年出生的人群)有90%都承认自己每天都会吃一口零食,这种“一小口”的冰淇淋会作为零食的一种,来满足用户白天吃零食的需求。
二、还有谁在变小?
“小”趋势不是冰淇淋独有,早已成为食品饮料行业的普遍现象。
早在2018年,可口可乐在中国市场就推出了可乐迷你罐,容量是200ml,随后可口可乐旗下的雪碧、芬达等大单品,也都推出了mini罐。
海外市场则更早,可口可乐在2010年便推出7.5盎司(约220ml左右)的可乐产品,随后几年逐渐受到消费者追捧。迷你罐的产品,也接力了可口可乐公司的大包装产品,成为可口可乐保持增长的核心原因之一。
乐事也推出过迷你小袋装薯片,一袋只有12g,日本品牌卡乐比,主推的就是15g/袋*5的小规格组合包装;本土品牌脆升升,主推的也多是20g/袋的小包装组合;除了薯片薯条,各种虾条、脆片类零食等等,几乎都有小包装的规格。
最近几年在中国市场热度持续提升的蒟蒻果冻,其包装规格不同于传统果冻产品,为多小包的组合袋装产品,每小包重量在20g左右,也契合了零食小包装化的趋势。
除了吃的,酒类产品,也在走向一条“迷你”的路。在江小白旗舰店,销量最高的果立方果酒,是168ml*4瓶的组合产品。淘宝还专门推出过一个小罐酒报告。
40年前,日本的朝日啤酒就推出过135毫升的小罐啤酒,满足“酒量不好,又想喝一口”的用户人群(尤其是中老年人)。事实也的确如此,统计显示,在日本250毫升和135毫升两种小罐啤酒的70%以上消费者都是50岁以上的中老年人。
麒麟旗下的「一番榨」也推出了135ml的规格,定位小包装的高品质精酿,这款产品在山姆还上榜了啤酒热门榜。
还有很多在“小”趋势之下诞生的产品,比如康师傅今年推出的小饱杯迷你泡面。
2021年,现制茶饮行业自发地流行过“迷你杯”的风潮,用一个底料分装杯制作而成,因为“出片”的属性,引发各品牌跟随,消费者也纷纷打卡拍照。
看到这里,可能你也发现了。
这些产品之所以包装越来越小,很多是因为没那么健康。他们大多数是高热量食物、油炸膨化食品、酒精,或是深加工食品。消费者喜欢买,很大原因也是,方便控制摄入的量。
换句话说,就是想吃,但是不敢吃,也知道吃了不健康,最后决定“就吃一口”,以控制摄入量来实现相对健康,以减少身体和心理负担。
三、不只为了健康,小包装更是一种产品策略
1、健康目标的完美载体:就吃一口
“小”直接关联到“少”,热量少、糖分少、心理负担少。这类产品的设计,成功地拿捏人性,降低“嘴馋”的负罪感。毕竟,“一颗荔枝大小的冰淇淋”能有什么热量呢?
这种健康化的思路,也同步体现在产品配方上,冰淇淋一边变小,一边卷向减糖、低脂、清洁标签的配方升级。小包装成为了一种“健康化”最容易感知的产品载体,也更容易让消费者接受(心理上和价格上)这些可能成本更高的升级。
图片来源:雀巢的小红书账号
对于有“集邮”心理,或是喜欢尝试不同口味的消费者来说,组合包装也是很有吸引力的,效果类似盲盒的“端盒”,一次吃到所有口味。
2、小包装的产品策略:看起来“少”了,实际“多”了
从品牌角度看,换包装很可能是需要“降本增效”。
我们曾经分析过,饮料行业做大瓶装,可能是消费者和品牌的双赢(两边都更划算了)。
冰淇淋行业也有它的解法:原材料价格上涨,成本增加,商家通过规格变小,但价格并不会等比例变低,隐形地创造出更多利润空间,从而实现“降本增效”。
“迷你化”就是一种“缩水式通胀”。
以梦龙天猫旗舰店售价为例,常规款65g,一盒售价51元(不含折扣),mini款每支42g左右,一盒售价36.9元(不含折扣),算下来每克的价格实际上涨约9%。
联合利华2024年宣布剥离冰淇淋业务(目前已成立梦龙冰淇淋公司,预计在2025年第四季度完成完全分拆),原因之一就是这块业务市场份额降低以及盈利能力下滑。根据财报,联合利华2023年的销量下降6%,销售额增长2.3%,业绩增长的原因其实来自于定价增长8.8%。
mini产品的组合装,也会无形中增加消费量和客单价。
单个迷你雪糕体积变小、价格看似降低,但品牌巧妙地将其包装成多支组合装(4支、6支、8支甚至更多)进行销售。消费者一次购买的总量和总金额往往高于购买单支传统雪糕,客单价也随之提升。
3、包装变小,冰淇淋走向“零食化”
无糖茶的包装越来越大,是因为茶饮料替代的每日必需的水,属于刚需、高频的消费,而且夏季温度升高,饮水的需求量也会骤增。在这种情况下,大容量满足的是日常解渴的需求,大包装的性价比优势凸显。
我们这里讨论到的冰淇淋、薯片、迷你罐的酒和饮料等,更多属于非刚需、冲动型的消费,有一定的随机性,因此包装的“迷你化”,提供了另外的可能性,即拓宽更多的需求和场景。
“小”创造了更多的场景。
传统的冰淇淋很多是在餐后享用,或者需要专门享用,迷你化让冰淇淋得以突破传统的“冰品”定位,更自然地进入休闲零食、烘焙替代品的消费需求,作为充饥零食(餐间补充能量、追剧)、餐后甜点(解馋无负担)食用。
图片来源:小红书
此外,小包装的冰淇淋同样适合下午茶,搭配咖啡,组合装产品也适合朋友聚会等社交场景。对于儿童人群,小包装的冰淇淋、零食,也方便家长给孩子解馋。
品牌也在营销上着力塑造这些新场景,使其消费变得更加日常化和多元化。比如中街1946推出的mini亲子装冰淇淋组合,一支20g的大小,评论区有不少用户都反馈,“买来给孩子吃”。
图片来源:德芙小红书账号
4、小瓶装饮料,满足更多消费群体与场景
除了以上不那么健康的食品饮料产品在变小之外,也有小部分具备健康属性的饮料产品推出了小包装产品。
比如东方树叶在2024年推出335ml迷你装、外星人电解质饮料在2023年推出300ml便携装、东鹏补水啦在2025年年初推出380ml的小补水系列,最近怡宝也推出了210ml规格的口袋装矿泉水,而农夫山泉的经典红瓶天然水更是在许多年前就已经推出380ml产品。
这些小包装产品更多就是为特定消费群体以及场景而推出的。
比如一些消费者带小包外出,小包装饮料就更加适合,而且也减轻重量。再比如户外跑步场景下,如果要携带运动饮料,300ml或者380ml则更便携。有一些小包装饮料也更加适合儿童群体,小朋友的饮用量没有那么大,也更容易携带和饮用。
与冰淇淋、零食、碳酸饮料等小包装不同的是:健康饮料的小包装化更多是一种市场及需求的补充,而前者是对经典包装产形成了一定替代,推动市场和公司实现一定增长。
结语
Gooods认为,食品饮料无论是变大还是变小,包装的变化,最终还是服务产品和用户。
规格的调整,不止是品牌在成本和利润之间做的取舍,更多是对于消费者趋势、用户洞察之后,对于需求变化做出的调整,是一种产品策略,也是一种商业智慧。
长期来看,这股“小”趋势也并非昙花一现,食品饮料行业在用更好的供给,从“满足基本需求”向“提供个性化、场景化解决方案”努力。未来,如何在持续在健康、口味、体验和情感价值中寻找好的产品思路,也是“小”生意持续做“大”的关键所在。
本文来自微信公众号“Gooods 好味司”,作者:徐子,36氪经授权发布。