换帅、管理框架大调整后，山姆会员店对中国市场严重误判

260元的会员费换来的是货架上的争议产品和食品安全翻车事件。从曾经严选全球好货的“中产天堂”，到如今陷入“标准门”争议、管理策略饱受质疑，山姆会员店在中国市场到底怎么了？

被斥责“假高端”

最近，山姆会员商店因为上架好丽友派，引发了众多会员的强烈不满。要知道，好丽友等品牌的零食在普通超市随处可见，却出现在号称高端会员制的山姆货架上，令不少中产会员直呼“破防”。

据了解，山姆此次上新的“低糖好丽友派”减少了80%糖分、可可含量增加30%，看似契合其一贯倡导的健康理念。但实际口碑却翻车了——社交媒体上，有大量消费者打出差评，抱怨“吃起来太甜”，感觉被标签噱头所误导。

更让会员无法接受的是，好丽友品牌曾在2022年深陷“配方双标”丑闻（被质疑针对不同市场采用不同配方），即便事后澄清配方一致，其品牌形象也已受损。对许多消费者而言，一个曾有食品标准争议的品牌登上山姆货架，自然引发舆论哗然：“山姆不是一直强调高标准吗？怎么也开始自降身价了？”

更令会员们愤怒的是，山姆一边引入好丽友、徐福记、卫龙、溜溜梅等大众国民品牌，一边却悄然下架了蛋黄酥、杨枝甘露、焦糖饼干千层等曾经引发抢购的网红爆款。这些曾让会员趋之若鹜的商品突然消失，取而代之的是“便利店随处可见的零食”，让忠实顾客产生强烈落差感。

“如果山姆卖的东西跟永辉超市差不多，那我为什么还要花钱办会员卡？”社交媒体上此类质疑比比皆是，甚至有资深卓越会员直接给山姆总部写信投诉选品问题，该帖子下已有近千条评论支持。

山姆的高端人设正在崩塌。曾几何时，会员们相信支付年费能换来“品质背书”：山姆会替他们筛掉劣质商品，用严苛标准保证上架商品的质量。然而，如今的种种调整，让不少中产会员认为“山姆越来越同质化”“和普通超市没区别”。

付费会员制曾是山姆的金字招牌，如今却变成了会员眼中“挂羊头卖狗肉”的讽刺。

从严选到翻车

种种迹象表明，山姆中国的经营策略在过去一年发生了微妙且关键的变化。其中，不得不提2025年初的一则重磅消息：山姆中国“换帅”。彼时，在华掌舵12年的山姆会员店总裁文安德（Andrew Miles）宣布退休，沃尔玛国际业务高管Jane Ewing接任。

这一交接被视作山姆进入“高质量运营成熟期”的信号。据报道，Jane上任后强调供应链是山姆的核心优势，要求以更高效供应链管理来缩减成本、提升效率，为会员提供高品质商品和实惠价格。

管理层的更迭往往伴随着战略调整。文安德时代，山姆坚持“宽SPU、窄SKU”的精品策略，将SKU从上万缩减至约4000个，帮助会员完成品牌和品质的预筛选；他还大胆推动山姆中国20年来首次上调会费，以筛选高净值客群。可以说，这位老帅奠定了山姆在华“中产特权俱乐部”的形象：注重商品品质和服务体验，哪怕价格不走低价路线，会员们也甘愿买单。

然而，新接棒的Jane带来了更强的本地化运营思路。今年以来，山姆进行了大区架构重组，将华东原有大区细分为江苏、浙江、上海三个独立大区，下放决策权以迅速响应本地需求。同时，山姆内部制定了更激进的开店目标：从每年新开6家店提高到8–10家，打算加速下沉布局二三线城市乃至县级市。

数据显示，截至2025年5月，山姆已在全国开出55家门店，预计年底突破60家，大有“跑马圈地、攻城略地”之势。

然而，高速扩张的另一面却是品控频频翻车。过去一年多来，山姆在各地爆出的食品安全事故层出不穷：深圳烤鸡里吃出金属子弹头，常州鲜肉月饼里咬出疑似人类牙齿，北京多款商品被查出异物，北京某店还因此被罚款8.5万元。今年更是有樱桃发霉、肉包混入玻璃渣等事件登上热搜。黑猫投诉平台上关于山姆的投诉已超过1万条，问题涵盖奶粉异物、食品发霉、酸奶变质等等。

山姆方面的解释似乎有些敷衍：对于2024年食品问题频发，官方曾归因于“会员基数扩大”导致投诉变多。但在消费者看来，这更像是推卸责任。会员费买的是闭眼买单的安心，而不是容忍品质下滑的借口。

内部管理层也许已经意识到问题所在。今年5月，Jane上任百日便启动大区重组被视为缩短管理半径、避免“大公司病”的对策。但更重要的是，如何让供应链管理跟上门店规模扩张的脚步？山姆中国2024年销售额预计突破1000亿元，占沃尔玛中国业绩近2/3。规模飞速壮大的同时，原有精细品控流程是否已不胜负荷？频发的食品质量事件说明供应链某处出了纰漏，必须迅速补课。

此外，如何平衡全球标准与本土化？山姆赖以成名的是沃尔玛全球供应链的统一高标准，消费者正是信任这一点才买单。可如今本土化提速，不可避免地引入更多中国制造和本土品牌。但如果一味迎合本土市场而放松标准，例如，把曾经有“双标”前科的好丽友摆上货架、甚至给产品换个中文名字“洗白”后上架，被会员识破后只会适得其反。

山姆需要在高标准与本土灵活之间找到平衡，否则就可能在“同化”中迷失。

顽疾与潜规则

发生在山姆的种种问题，并非孤例，而是2025年整个中国零售业挥之不去的顽疾与潜规则缩影。

首先，供应链标准混乱。许多品牌在不同市场执行双重标准早已不是新闻——好丽友并非唯一一家。国内消费者屡屡爆出进口食品“专供中国版”配料表冗长添加剂多，而出口版反而纯净健康。这让消费者对所谓“国际品质”产生警惕。

山姆此前以严选供应链著称，甚至有网友总结：“同一品牌的商品，给山姆的版本配料更简单，比给其他商超的清单长一倍”。但最近曝光的“阴阳标签”事件戳破了幻象：某款卤水拼盘被发现正反两面贴着不同日期标签，疑似“偷天换日”延长保质期，被戏称为零售业潜规则。

这类掩耳盗铃的手法，在追求销量的压力下并不鲜见。食品安全标准在利益面前被随意拿捏，消费者怎能不寒心？

其次，会员制名不副实。

过去两年，中国零售巨头纷纷推出会员店或付费会员计划——家乐福开会员店、永辉推会员仓储店、盒马上线X会员、京东推出1号会员店等等。然而，很多所谓会员制只是“挂会员羊头，行促销之实”。有的会员店开业狂发优惠券、打折卡，以超低价茅台等等名头引流，却难以持续维持服务质量；有的甚至开放非会员限时进店，变相削弱会员的特权含金量。

对此，一位业内人士表示，“会员制零售的精髓是为会员提供优质特权服务，而不是借会员之名搞大促销。”那些会员费打折、服务却跟不上的玩家，只是在盲目跟风。山姆当年的成功在于让会员相信“为服务和品质付费”，而非为了进门买便宜货付费。

再次，“对比实验室”式陈列与低价驱动的矛盾。这一矛盾折射出零售商对消费者心理的困惑：一方面，中产消费者宣称重视品质、追求体验，山姆等会员店也曾像做实验室测评一样精心陈列商品、标注各类比较信息，塑造专业可信赖的形象；但另一方面，中国消费者又极度敏感价格，一场场价格战此起彼伏。

于是，零售商进退失据：坚持高标准吧，怕流失追求性价比的客群；一味打低价吧，又损害了品牌调性和利润空间。山姆如今卷入的争议，正是这一矛盾的缩影——当初大谈“品质生活方式”，如今也难免坠入价格促销和降低选品门槛的内卷中。

最后，不可忽视的行业竞争潜规则。山姆当年独领风骚时，或许也没少在供应链和竞争上动些小心思。就拿会员店赛道来说，传闻家乐福首家会员店开业时，曾指责竞品逼迫供应商“二选一”站队。无独有偶，麦德龙全面转型会员店后，有媒体披露其从山姆高薪挖来的会员店高管干了没多久就黯然离职，麦德龙自身也一年内连关4家会员店调整策略。

总有一些隐秘的角力，消费者未必看见，但最终影响的却是市场良性发展和消费者的利益。当行业都在玩潜规则，山姆又能独善其身多久？

本文来自微信公众号“快消”，作者：不浪费读者时间的，36氪经授权发布。