耐克释放涨价信号

贺雁峰（Elliott Hill）是真正的体育迷。 

北京时间6月27日早间，他滔滔不绝地回味不久前的一场高尔夫比赛，主角是36岁的球员罗里·麦克罗伊（Rory McIlroy）。 

“罗里竞逐大师赛冠军已经14年了，这将成就他职业生涯大满贯、高尔夫界的圣杯，只有另外5人曾实现过这一成就。他经历过长达十年的冠军荒，经历过惊险刺激、经历过心碎时刻，经历过太多质疑。” 

“罗里打得如此激 进，这是比赛如此精彩的原因。他打出了别人不敢打的球，给其他选手施加压力……他只需要在18号洞推入一个5英尺的推杆，他上前推杆，结果偏左偏出。” 

“罗里回到18号洞，第二杆距 离终点4英尺。这一次，他一杆推入正中央，罗里终于赢得了绿夹克！赢得了职业生涯大满贯！我们见证了高尔夫界最难忘的一个周末。” 

贺雁峰这次分享的特殊之处在于，是在耐克的2025财年投资者会议上，他第一次以CEO身份参与年报会议。 

耐克高管讨论合作运动员的优秀表现不少见，但如此富有感情和细节、堪比现场解说的情形也不多见。几分钟前，CFO马修·弗兰德（Matthew Friend）汇报了一组经营数据；另一边是八位分析师在线、准备好了问题询问管理层。 

这不是一次无由来的分享。 

贺雁峰引述的这次比赛中，世界排名第二的麦克罗伊终结了长达11年的大赛冠军荒，他在比赛中三度领先又三度被追平，获胜后跪地痛哭，捧起梦寐以求的冠军奖杯。 

过去一段时间，耐克的经营数据很糟糕，销售额下降、领导层变动、大裁员；股价今年下跌了约1/5，在过去12个月中下跌了近40%。上任8个月以来，贺雁峰对耐克进行了外科手术式的改造，麦克罗伊的经历让耐克人此刻有共鸣。 

贺雁峰以麦克罗伊的胜利，唤醒投资者对耐克的信心。 

“无论我们面临何种境况，我们都是激动人心的行业领导者，能够每天参赛是我的荣幸，凭借我们拥有的所有优势，我们能够掌控自己的命运。” 

1988年，贺雁峰以实习生身份加入耐克，工作了32年退休、如今重返公司。 

他需要扭转局面：截至5月31日的第四季度，耐克销售额同比下降12%至111亿美元，利润下降了惊人的86%。公司正努力清理库存，吸引批发合作伙伴；并在营销、以体育为重点的创新上投入更多资金，这影响了利润率。 

管理层期望投资者更加关注公司的长期前景，而不是短期结果。 

为应对关税带来的成本压力，耐克在美国实施了提价，并将从2025年秋季起分阶段实施；公司还正减少由中国出口到美国市场的鞋类产品。

耐克管理层给出了增长路径，预测2026财年第一财季销售额将同比下降中个位数，比2025财年第四季度12%的降幅有所收窄。 

贺雁峰努力给出积极信号，“绝对有信心恢复两位数的运营利润率。”“进入2026财年下半年时，我们预计市场将更加清晰、健康。下半年业务将有更多全价（销售），利润也会更高，虽然与去年折扣清仓时更高水平的收入相比，仍面临一些阻力。” 

6月26日盘后，耐克股价大涨10%。2021年，耐克股价曾突破170美元，近期徘徊在60美元。 

八个月纠偏 

耐克在全球有4万个分销点，覆盖近190个国家和地区。2025财年，耐克全球营收463亿美元，其中大中华区营收65.85亿美元。而2024财年，这两项数据分别为514亿美元、75亿美元。 

2025财年，耐克摊薄后每股收益为2.16美元，下降42%。 

第四季度分区域来看，北美地区营收下降11%，欧洲、中东和非洲地区EMEA下降10%，大中华区下降20%，亚太地区APLA地区下降3%。所有地区的息税前利润EBIT均有所下降，其中大中华区降幅最大，达到45%。

EMEA、APLA区域的增长部分被大中华区所抵消。贺雁峰评价年度表现：“尽管财务表现符合预期，但尚未达到我们的目标。” 

自2024年10月就任CEO以来，贺雁峰的很多工作都在纠正前任CEO唐若修（John Donahoe）的战略。比如唐若修推崇直接销售策略，贺雁峰一直在努力赢回批发合作伙伴，将公司带回运动重点。 

在唐若修领导下，耐克打破了细分市场，将业务拆分为女装、男装和童装。一些批评者认为，这正是耐克创新崩溃的原因之一，因为业务更专注于面向广泛消费者的生活方式产品，而不是针对运动员。 

贺雁峰说：“我重返耐克的第一天召开了全员大会，向团队成员宣布，我们是一家运动型公司，也是一家成长型公司，我们将把运动员置于我们所做的一切和所做的每一项决定的中心。” 

耐克进行了重大变革，扁平化领导架构，贺雁峰的15名直接下属中11名进行了调整；通过体育赛事和关键产品发布，重塑品牌形象；将团队重组为“按运动项目划分的跨职能团队”。 

在批发方面，耐克产品正在进入更多的零售商，自2019年以来首次重返亚马逊。从今年秋天开始，耐克将在平台上开设品牌店，专注于跑步、训练、篮球和运动服。 

耐克精简了三个重要系列Air Force 1、Dunk和 AJ1的供应，2025财年，对公司收入造成了近10亿美元的不利影响。第四季度结束时，这些系列鞋类产品在总鞋类组合中占比较峰值下降了约10个百分点。前任CEO唐若修被批评过分依赖这些经典产品，未能控制好供需。 

电话会议期间，管理层没有讨论与金·卡戴珊Skim合作产品延迟的情况。原本双方合作的产品计划在本季度上线，但被推迟了。近年，耐克的份额被lululemon、Alo Yoga等品牌侵蚀，对手迎合了女性消费需求。这次合作是耐克扳回一局的重要一步。 

在华难题 

耐克中国市场的难题尚待破解。 

在截至5月31日的第四季度，耐克大中华区收入下降20%，其中耐克直接销售NIKE Direct下降15%，耐克数字渠道NIKE Digita下降31%，耐克门店NIKE stores下降6%，批发业务下降了24%；息税前利润EBIT下降45%。 

CFO马修·弗兰德评价：与其他地区相比，大中华区进行了更深入的库存调整，折扣更高，客流量仍然面临挑战；首要任务是更新本地单一品牌门店的概念，并通过运动提升品牌形象。 

中国市场也有亮点，第四季度跑步产品恢复增长，但运动服饰和乔丹系列的下滑抵消这一增长。由于积极采取清理和重塑市场措施，大中华区的库存较上年下降了11%。 

贺雁峰在上任之初到访了北京、上海，他这样评价中国市场：“我们确实相信中国市场的长期机遇，一些结构性利好因素将继续释放机遇。” 

“话虽如此，我们对目前的状况并不满意……中国市场的发展时间线略有不同，部分原因是市场结构差异，它是单一品牌市场。好消息是，我们已经在中国运营了40多年，并在那里建立了深厚的关系。” 

“我们正在与中国团队密切合作，专注于采取正确的行动来净化市场，类似于你们已经在北美和欧洲、中东和非洲地区看到的情况，现在亚太地区（APLA）也正在采取类似的行动。” 

“我们必须提升以消费者为导向的产品理念。高性能跑步鞋在中国市场行之有效，我们也推出了一些针对中国市场的产品，例如户外篮球鞋ST Flare，并且我们正在利用快速产线通道打造中国专属产品。” 

“我们制定了一项计划，将在2026年进行翻新和升级，推出新理念，打造符合消费者需求的产品组合，并赋予产品深度、展示方式和故事叙述。这就是我们在中国推动收入和利润增长的方法，关键在于提高生产力。团队正在努力，这些改变需要时间。”

中国还是耐克的主要生产地之一，关税问题影响更广泛的经营。耐克服装主要产自越南、中国、柬埔寨；运动鞋主要产自越南、印度尼西亚、中国。 

CFO马修·弗兰德说：“耐克一直是美国关税的最大纳税人之一，进口到美国的鞋类产品平均关税税率在15%左右。近期关税代表着新的、意义重大的成本逆风，我们正在采取行动，平衡消费者、合作伙伴、Win Now行动以及品牌在市场上的长期定位。” 

弗兰德透露，中国约占耐克进口到美国鞋类产品的16%，公司将减少美国市场对中国生产的依赖，以减轻关税影响，目标是到2026年5月底将这一比例降低到“高个位数百分比”，将生产重新分配给其他国家。 

除了上述措施应对关税问题，耐克还正在与供应商和零售合作伙伴一起，缓解结构性成本上涨，从而最大限度地减少对消费者的影响，“这些合作伙伴的安排将在2026财年的不同时间生效。” 

另外，作为耐克常规季节性规划的一部分，公司已在美国上调价格，并将从2025年秋季起分阶段实施。

弗兰德说：“我们将酌情评估企业成本削减措施。不过，我们目前的首要任务仍然是通过体育重振品牌势头，并稳定我们的业务。” 

耐克预计，新关税税率实施后，新财年总成本将增加约10亿美元。上述一系列行动执行后，将对毛利率造成约75个基点影响。 

跑起来 

耐克跑步品类在经历了几个季度的疲软后，在第四季度恢复增长。 

跑步品类市场庞大，耐克和阿迪达斯的地位不断被挑战，既包括New Balance和亚瑟士等老对手，也有昂跑On、Hoka等新品牌，中国本土品牌安踏、李宁等也极具优势。

2010年，铁人三项运动员Olivier Bernhard在运动鞋底部塞了一些软管，以增加缓冲。后来他和两个朋友把这做生意了，这是昂跑On诞生的故事。与耐克争夺跑者的力量太多了。 

早前，在失去快速增长的跑步市场的份额后，耐克在Pegasus、Vomero等跑鞋上投入了大量资金，同时缩减了Air Force 1等运动鞋的生产，第四季度营销支出同比增长15%。 

在本次电话会议前数个小时，耐克集中技术力量举办了一场活动，赞助女性中长跑运动员基普耶贡（Faith Kipyegon）在巴黎Breaking 4（四分钟内跑完一英里）。作为运动员，基普耶贡的坚韧之处在于她1,500米的三枚金牌跨越了近十年，而且竞技状态还在持续。 

2019年，耐克支持下，基普乔格以1小时59分40秒完成马拉松，为耐克的跑鞋叙事强力增色。 

基普耶贡代表的女性、跑者，是耐克极为看重的群体。她没有达到四分钟的目标，但创造了新的非官方纪录。 

贺雁峰评价：“今天的尝试意义远不止于追求一个特定时间。我们为Faith、我们的团队以及所有支持她的人感到无比自豪，她的努力激励着我们所有人。” 

贺雁峰透露，耐克的跑步产品正以高个位数增长，其中Vomero已经成为价值1亿美元的业务，在所有地区都实现了增长。公司还将推出Vomero Plus和Vomero Premium，“这两款鞋都非常漂亮，而且极具创新性和独特性。” 

本文来自微信公众号“涌流商业”，作者：李伟，36氪经授权发布。