又一个泡沫破了，旅游，正成为2025年最难做的生意

又一个泡沫破了！

被寄予厚望的旅游，突然成了2025年最难做的生意。

近日，青海省旅游投资集团股份有限公司（以下简称“青海旅投”）及下属13家公司集体破产清算，给整个旅游圈带来不小的震撼。

这家曾喊出“三年投融资百亿，五年上市”的省级国资文旅平台，干光4.8亿注册资本，整个过程充满荒诞：高管团灭、2371万投给无产权营地、收购资不抵债公司倒贴3000万……

云南、张家界、桂林、西安、大连、西藏等地的文旅公司，个个都处于困顿期。截至目前，有44家上市公司披露了一季度财报，其中有25家营收负增长，占整体的56.8%。

甚至拖累得航空公司，都还没走出亏损的泥淖：南方航空、中国东航、中国国航，今年一季度分别亏损7.47亿元、9.95亿元、20.44亿元。

更诡异的是：

据文化和旅游部数据，2025年一季度，国内出游人次17.94亿，比上年同期增加3.75亿，同比增长26.4%。国内居民出游总花费1.80万亿元，比上年同期增加0.28万亿元，同比增长18.6%。

明明旅游人数和消费都在增长，旅游行业怎么就揭不开锅了？钱都去哪了？

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青海旅投，其实是“含着金钥匙出生的”。

这家省属文旅国企，既有得天独厚的自然资源，又有令人羡慕的政策资源，还有非常丰厚的金融资源。

自然资源方面，青海是新兴的旅游大省，不仅有中国面积最大的高原内陆咸水湖青海湖，还有世界闻名的可可西里、历史悠久的唐蕃古道，更是长江、黄河和澜沧江三大河流的发源地。

政策方面，青海省政府高度重视文旅产业，希望青海文旅能够起到“全面促进省内旅游资源开发”的作用，为青海文旅一路开绿灯，让青海旅投把业务触角伸到了景区、酒店、交通、旅行社、旅游地产等方面。

金融方面，西宁市农商银行、农业银行青海省分行等金融机构为青海旅投提供了全面的金融服务，包括项目贷款、并购贷款、融资租赁及产业基金。

但是，青海旅投把一副好牌打烂了，不到十年就把自己逼到了破产边缘。截至6月23日，企查查显示，青海旅投共存在5条被执行人信息，被执行总金额超3.23亿元。另还有2条被限制高消费记录，涉案金额合计仅27.89万元。

青海旅投并非孤例——当下国资文旅平台，正集体经历寒冬。

张家界旅游集团一季报赫然写着：营收5899万，净亏损3125万。

当人们惊问“韩国游客挤爆的张家界为何亏钱”，残酷真相浮出水面：火爆的天门山、武陵源不属于上市公司，它真正押注的“大庸古城”日均客流量不足20人。

这座斥资20亿打造的仿古综合体，本想复制宋城传奇，却沦为游客避雷的“四不像”：“仿古不像古，现代不现代”的吐槽遍地。

张家界属于传统景区的老毛病，离开了自然资源就玩不转，而曲江文旅更让人诧异。

要知道，曲江文旅也算是卷王中的卷王，手下大IP“大唐不夜城”不断玩转新花样，从不倒翁小姐姐到“盛唐秘盒”“长安十二时辰”等，一次又一次火遍全国。

谁能想到，这么努力的曲江文旅，从2020年到2025年一直在亏损。

“大唐不夜城”2024年上半年净利润仅为23.53万元，相当于每天赚1307元。

其实不奇怪，大唐不夜城作为大型人工景点，在日常运维、宣传方面成本很高，但是这里门票、演出都免费，普通游客可以逛逛就走。最终只赚得人流量，却没赚到一点真金白银。

相比张家界，西安的曲江文旅算是地方文旅中转型比较成功的，但离开了门票、演出经济，仍然转不过弯来。

02

当下旅游市场那叫一个火热，游客们纷纷慷慨解囊，可这钱究竟花到哪儿去了呢？

先看看在线旅游平台，它们可是赚得盆满钵满。

携程第一季度归母净利润高达约43亿元，净利润率达到了31.16%；同程也不逊色，第一季度净利润11.59亿元，同比增长41.3%；美团一季度到店订单量同比增幅超25%，客单价还提升了8%。

这些平台的成功，完美诠释了“铲子效应”。

在旅游市场这个“大淘金场”里，竞争激烈得如同千军万马过独木桥，“淘金者”们想赚钱谈何容易，反而是那些为“淘金者”提供工具和服务的“卖铲人”发了大财。

如今的旅游市场，“淘金”本身已经严重供过于求，大家都很难赚到钱。

文旅部数据显示，从2019年到2023年，A级景区增加了三千家，可平均收入却下降了近4成。旅行社数量增长了近2万家，年平均利润却降到了6.65万元，平均每家旅行社的月利润才5538元，这点钱也就勉强维持生计。

不仅景区和旅行社日子不好过，与旅游业紧密相连的交通、住宿业也出现了过剩现象。国内航线方面，今年一季度六大航司总需求相比2019年增加了15.2%，但上座率却下降了1.5个百分点。

住宿业更是如此，截至2024年底，全国连锁酒店数量达到5.96万家，较2020年增长了52.92%。

在旅游人数不断攀升的情况下，对接交通、住宿和景区的中间商却趁机大赚了一笔。

除了在线旅游平台，那些真正抓住游客体验感的景区也收获颇丰，九华旅游和迪士尼就是典型代表。

九华旅游今年一季度净利润为6865.86万元，同比增长31.83%；迪士尼今年一季度净利润约25.54亿美元，同比增长34%，仅上海迪士尼在2023年的客流量就超过1400万，创下了新高。

九华旅游的成功，很大程度上得益于寺庙游、玄学热的兴起。在现实生活的重重压力下，很多人选择在上班和上学之间“上香”寻求慰藉。

携程数据显示，2023年以来，寺庙相关景区门票订单量同比增长310%。九华山作为全国寺庙最多、僧人最多、真身菩萨最多的佛教名山，素有“香火之盛甲天下”的美誉，自然成了寺庙打卡的热门之选。

峨眉山虽然利润有所下滑，但一季度净利润仍有5891万元，也算是搭上了寺庙游的顺风车。

迪士尼就更不用说了，它不仅有强大的影视动画IP加持，还拥有让游客流连忘返的造梦能力。

走进迪士尼园区，你完全看不到主题景观之外的任何建筑，每一个景观细节都严格契合动画设定，乐园里的不同角色还有专属的签名，仿佛把游客带入了一个真实的童话世界。

不管是冰雪游、寺庙游，还是童话游，这些赚到钱的景区都有一个共同的核心要素：那就是充分提升游客的沉浸感和体验感，为游客提供足够的情绪价值。

在旅游市场竞争日益激烈的今天，谁能抓住游客的心，谁就能在这场“财富盛宴”中分得一杯羹。

03

随着游客兜里的钱调转流向，旅游业已经进入2.0时代。

在观光游为主的1.0年代，旅游做的是“茅台生意”：只要旅游资源足够稀缺，门票+索道+演出三件套直接躺赢，有时费人费力的演出都可以舍去。

就好比那五岳，只要上过语文课，只要背过“五岳归来不看山”，这几座山就是旅游必经打卡点。

这时候，这些国资文旅成了地方财政的重要税收渠道。上市公司峨眉山A也曾披露，门票收入除了要上缴管委会之外，“景区新农村建设资金”也要抽走数个百分点。

但在2.0时代，体验感打败稀缺性，成为旅游决胜的关键。

流行一整年的Citywalk能让一条街、一个商店甚至一个菜市场成为景区，因为它们正能反映一个城市最原始的地道风味和风土人情。

而演唱会、音乐节能彻底释放人们的热情，促使人们为了一场演出、一个偶像奔赴一座城。据中国演出行业协会数据显示，2023年平均跨城观演率超过60%。

这也促使正统景区为打造更充足的游客体验感，进一步卷服务、卷特色、卷价格，不然就是前面所讲的那些传统景区的下场，亏到底裤都不一定保得住。

但在体验感时代，景区出圈已经没有标准答案，只看能不能打动游客的心。

而在这一趋势下，可以预见的是，相当一部分跟不上时代的文旅平台，会走向“砸锅卖铁”甚至破产的不归路，就像青海旅投一样。

这些平台拥有较好的文旅资源和政策资源，但是盈利模型很烂，投资冲动很足，运营经验很差。初看是腐败，中看是投资失控，深看是替地方扛雷，本质上就是当了地方政绩冲动的融资工具。

近年来，随着房地产行情下滑，土地财政模式难以为继，文旅平台很难回收资金。今年，我们开始实施地方政府专项债券投向领域“负面清单”管理，主题公园、仿古城等商业设施，被纳入“五大类禁止项目”。

文旅平台的融资环境越来越恶劣，“借新还旧”玩不转，有可能会重蹈地产开发商的覆辙。

在1.0向2.0过渡的时代，这或许也是一场文旅大淘金。

筛掉无用的泥沙，才能让真正的金子发光。

本文来自微信公众号“智谷趋势Trend”，作者：澜瑟 布语，36氪经授权发布。