主题乐园对决：乐高赢不了迪士尼

高价低体验，远郊难到达，上海乐高乐园试运营遇冷，与迪士尼火爆形成鲜明对比。积木王国的魔法为何失灵了？ 

上海迪士尼开园首日，5万张门票瞬间售罄，黄牛票炒至千元以上；而在上海乐高乐园首日门票售出千余张后仍有余票，二手平台上甚至出现低于官方价格的折扣票。

6月20日，这座备受期待的积木王国正式迎来公众试运营，却意外上演了一场与预期完全相反的冷清“首秀”。作为全球拥有数千万粉丝的玩具品牌，乐高乐园本应复制迪士尼、环球影城的开园盛况，然而现实是：园内游客稀少，多数项目排队仅需二三十分钟，有游客表示甚至能够“二刷三刷”同一项目。

这种反差格外引人注目——即便在李佳琦的直播带货下半小时售出近3000张门票，乐高乐园的总体销售依然远未达到预期。距离7月5日正式开园不足半个月，被称为“亚洲最贵”的上海乐高乐园，正面临着一个尴尬的现实：积木王国的魔法，是否在中国失灵了？

积木王国，首秀遇冷

‍‍新能源汽车卷到下半场，正当外界以为供应链会

6月20日下午13点左右，上海中心气象台发布高温黄色预警，预计最高气温飙升至35℃以上。在乐高大飞车项目入口处，不少家长一手举着太阳伞，一手牵着孩子，等待着上一批玩家结束后赶紧入场。

或许是工作日的原因，公众试运营首日园区的游客并不多，驱车两小时到达的李斐便是其中之一。为了让五岁半的儿子体验乐园，她在5月初就购买了年卡，并在当天十点准时入园。她表示：“以为试运营人会很多，没想到有些项目可以二刷三刷。”

小朋友沉浸其中，而在烈日中等待的李斐却心情复杂，她告诉《豹变》：“大多数室外项目直接暴晒，连个遮阳篷都没有，7、8月来很容易中暑。”

李斐的感受并非个例。虽然多位家长认为园区工作人员的态度热情，但高温天气下户外暴晒的排队体验，让乐园之旅变得“酷暑难耐”。有游客称，露天处只有零星的树木遮阴，排队时没有风扇和降温喷雾，一度感觉到眩晕。

相比之下，室内项目本应成为“避暑胜地”。然而试运营首日，4D电影放映厅内因突发设备故障，观众不得不提前离场。据“新京报我们视频”发布的视频，6月20日18时左右，有观众在观看演出期间，喷水装置出现故障，头顶上方突然喷水，持续一两分钟后工作人员才关停屏幕并疏散观众，不少观众身上被淋湿。

为此，6月21日，乐园运营方回应新京报贝壳财经记者称：“经初步排查为水特效设备问题，目前4D影院已暂停水特效环节，待排查后恢复开放。”乐园虽对此表示歉意，但这已经影响了游客的整体体验。

对于低幼龄儿童来说，乐高乐园或许堪称“天堂”，但对于成年人，乐园的吸引力似乎并不足够。乐高迷文文在试运营首日提前一小时到现场排队，除了多数人反馈的暴晒等情况，当天她遭遇了两次设备故障——一次是“心湖城秋千”项目，因突发设备故障不得不等待工作人员检修，拉长了游客们的等待时间；另一次是“幻影忍者之旅”项目，由于故障问题让所有游客下车，待检修确认后才重新开启。

试运营期间的诸多“BUG”，让上海乐高乐园的“开园”多了几分仓促，也消耗着游客们对这一知名IP的体验和信任。文文告诉《豹变》，“本来想认真感受乐园和游乐项目，结果却很失望。”

不少游客认为，乐园的项目不适合成年人。一位上海本地游客对《豹变》表示：“大人玩的项目不多，500多的门票，性价比为零”。

这种低龄化的定位直接反映在真实销量上。在上海乐高乐园度假区的天猫旗舰店，有“上海乐高乐园度假区一日票”“上海乐高乐园酒店家庭房＋一日亲子票套餐”“上海乐高乐园度假区亲子套票”等多款产品在售。与主题乐园“热销”定律不同，这些产品几乎都有余票，入园日期可随意挑选，有些产品的月销量只有20多笔。

黄牛集体“躺平” 

谈到主题乐园开业，上海迪士尼和北京环球影城的盛况至今仍让人印象深刻。

2016年，上海迪士尼开园首日，5万张门票瞬间售罄，有游客凌晨3点排起长队，场面一度堪比“春运”。五年后的北京环球影城，更是将主题乐园的狂欢推向新高峰，门票正式开售仅一分钟便宣告售罄。

在主题乐园的持续热度背后，黄牛始终是一道挥之不去的“风景线”。

迪士尼开园首日，原价不到500元的门票被炒至千元以上，首日票甚至标出3899元的高价；2021年北京环球影城内测期间，门票更被炒至5000元天价，有4名黄牛因倒卖内测资格被行政拘留。

尽管两地乐园随后推出实名制购票、打击代排等措施，但高价票仍屡禁不止。黄牛扰乱市场秩序固然不可取，然而高价票的存在，也从侧面映射出人们对主题乐园的热切渴望。

与这两大主题乐园相比，在上海乐高乐园面前，黄牛们却表现出罕见的冷淡。在多个官方购票渠道上，7月5日正式开园后的余票充裕。而在二手交易平台，不仅没有黄牛炒票，还有大量待售的低价票。

在闲鱼上，原价549元的标准成人票，售价大多在500元以下，个别代下单的价格低至436元，比官方价格便宜上百元。令人意外的是，即使这些低于官方价格的门票，交易依然冷清。多个购票链接的“想要”人数停留在个位数，成交量更是寥寥。

这种情况下，李佳琦的带货成绩成为为数不多的亮点——“618”大促期间，直播间的乐高乐园门票开售半小时卖出近3000张。但这个数字放在整个市场下，则显得杯水车薪。

此外，乐园的酒店套餐也受到部分家长的欢迎，在飞猪的官方旗舰店，乐园的“酒店+门票”套餐销量略高于单日门票；天猫旗舰店的“家庭房+一日亲子套餐”也成为“销冠”。

门票销量偏低，或许与乐园的严格管控有关。上海乐高乐园实行实名制购票，门票需与身份证信息绑定，提高了倒卖行为的风险。但更本质的原因是，市场对乐高乐园的热情远低于预期，这导致了销量遇冷与黄牛的集体退潮，反映出消费者预期的“断崖式下跌”。

“门票500，打车往返市区300，这钱够去周边小城市旅游了”“最大的问题就是开的太着急了，不想错过暑期红利”“现阶段最好的补救办法，就是先把价格降到200”——社交媒体上的“差评”，或许道出了市场遇冷的真相。

看来，黄牛集体“躺平”背后，或许是消费者用真金白银投票的结果。

乐高的魔法失灵了？

作为全球知名IP，上海乐高乐园创建以来就引发关注，外界甚至等待着一场主题乐园之间的酣畅“交手”。但从目前来看，它并未充分发挥出中国“首店”的优势。

同为主题乐园IP，人们不免将乐高乐园与迪士尼、环球影城等对比。但实际上，乐高乐园的人群受众更窄，项目也趋向低龄化，有家长向《豹变》表示，乐高乐园更适合八岁及以下的儿童游玩。这种低龄化定位在一定程度上限制了乐高乐园的盈利，毕竟二三十岁以上的成年人是更广泛的消费群体。

与乐高乐园不同，迪士尼、环球影城充分抓住为成年人“造梦”的机会。在具体项目上，上海迪士尼的“创极速光轮”、环球影城的“哈利波特禁忌之旅”都更加成人向，覆盖了全年龄段的游客。此外，主题乐园的“出圈”离不开自发传播的“网红打卡点”，而迪士尼的城堡烟花、环球影城的哈利波特城堡，都曾在朋友圈刷屏。

这也进一步拉大了乐园之间的差距。当迪士尼的“城堡”让游客暂时逃离现实，环球影城通过“IP沉浸”为粉丝圆梦时，乐高乐园能提供的“情绪价值”则相当有限。因此，去过之后表示“失望”甚至要求退年卡的人不在少数。

在这种面向低龄儿童的客群定位下，“高价”却成为上海乐高乐园的另一个槽点。以标准成人票作为参考，淡季319元、旺季549元的定价，不仅超过了马来西亚、日本的乐高乐园，被称为“亚洲最贵”，更是直逼上海迪士尼旺季超600元的票价。当一家三口单日门票消费过千元时，市场的反应变得真实而直接。

同在上海，乐高乐园的位置则比迪士尼偏远很多。该乐园位于金山区枫泾镇，距离上海市中心约70公里，从城区自驾往往需要1.5-2小时左右。或许是由于园区刚刚开启，有家长向《豹变》表示，周边的配套设置并未跟上，附近除了乐园，没有其他可逛的地方。

这种选址策略背后，或许有拉动区域经济的考量。毕竟主题乐园的号召力不可小觑，有机会带动周边的商业开发。然而，对于游客而言，时间和交通成本大幅增加不免影响出行意愿。

“高定价”策略与实际体验的落差，使得上海乐高乐园遇冷。而赶在暑期期间开园，更加重了人们对其“割韭”的质疑。据了解，乐高乐园此前预计每年客流量为300-500万，如今看来能否达成预期尚未可知。这种担忧并非无据可依，毕竟日本名古屋乐高乐园就曾因高票价导致客流不佳。

暑期临近，主题乐园往往会成为热门打卡地。然而在社交平台上，关于主题乐园人流量堪忧的帖子却并不少见。

热闹的表象之下，近年来多个主题乐园的营收、客流量出现下滑。以上海迪士尼为例，世界主题乐园协会数据显示，2023年上海迪士尼度假区游客量1400万人次，排名全球第五。但2024年双十一期间，客流量或较去年同期下降超30%。

除了客流量下滑，中国主题公园研究院在近期报告中指出，2024年主题公园的二次消费（如餐饮、纪念品和特色体验项目）呈现下降趋势，降幅在10%-30%。

为了应对消费疲软，上海迪士尼在八年间曾涨价五次。虽然如今的迪士尼，依然人满为患，热门项目排起长队已成为常态。但不可否认，消费者对高票价愈发敏感。

与此同时，主题乐园市场的竞争也进入白热化阶段。2025年以来，清远长隆度假区长隆森林温泉乐园、深圳华发冰雪世界等本土项目先后启动，上海迪士尼新园区正在扩建、北京环球影城二、三期计划逐步落地。多方挤压中，上海乐高乐园则显得更为被动。

年轻人愿意为情绪消费买单的当下，主题乐园的魔法依然在城堡闪烁。然而光环之下，有关性价比、交通便利和真实体验的现实问题，决定了魔法能否灵验。这是主题乐园们的命题，也是上海乐高乐园即将面对的挑战。

本文来自微信公众号 “豹变”（ID：baobiannews），作者：高宇哲，36氪经授权发布。