Labubu爆火背后，3.1亿老人的情绪价值该被看见了

前言

潮玩Labubu的意外走红，揭示了玩具市场情绪经济的巨大潜力。

这个拥有大眼睛、圆脸和尖尖牙齿的小家伙，在2025年彻底成为跨越年龄层的文化现象。财报显示，LABUBU所属的The Monsters系列2024年销售额突破30.4亿元，同比暴涨726.6%，收入首超MOLLY，成泡泡玛特最赚钱的IP。

当年轻人通过盲盒、联名款寻求情感慰藉时，中国3.1亿老年人的情绪需求却长期被忽视。

近期，某电商平台数据显示，过去一年，智能棋盘、手腕球、回弹健身球等适老玩具搜索量同比增长124%，成交量同比增长超70%，55岁以上的消费者占比逐渐增加，且成交速度不断加快。

这无疑反映出老年群体对社交归属、认知训练和代际联结的深层渴望。本文将深入探讨适老玩具作为银发经济新支点的现象、成因及案例，做具体分析。

适老玩具：孤独情绪的一种“解药”

泡泡玛特财报显示，Labubu的拥趸中31%为30岁以上成年人，他们通过收藏、改装玩偶缓解压力，形成“kidult”消费文化。

心理学家指出，这种情感投射能释放多巴胺，满足现代人对“可控童真”的需求。

在Z世代为满足自身情绪产生消费狂欢的时候，《中国老年心理健康发展报告》显示，42%的城市老人存在“情感饥饿”，空巢老人日均独处超6小时。

图源：澎湃新闻

而哈尔滨医科大学学者在《自然》子刊上最新发表的一项荟萃分析，纳入了涉及全球220多万人的90项前瞻性队列研究，结果发现，孤独感与全因死亡风险的增加显著相关。

此前，美国公共卫生局就曾指出孤独或成为一种公共卫生流行病。报告强调，孤独感会提高26%的早逝风险，这与每天吸食15支香烟的影响相当。

不过，这一切似乎有了新的解法。

北京老年医院发布的一篇文章指出，美国“每日照护”网站介绍了一种特别针对老年女性阿尔茨海默病患者的“玩偶疗法”。该疗法通过将玩具娃娃融入日常照料中，旨在改善患者的负面情绪。

图源：微信公众号

除了色彩柔和、触感舒适的解压类玩具能有效缓解焦虑、孤独感外，首都医科大学团队针对1.1万名中老年人的研究发现：每周打几次麻将或参与其他动脑活动，能让大脑“年轻化”，甚至降低认知衰退风险。

当然，新一代老年人，特别是50后、60后，受教育程度更高、退休金更充裕、消费观念更开放，对生活品质和精神愉悦的追求远超前辈。他们愿意为能带来快乐、健康和社交价值的产品买单，而不单单局限于麻将和扑克牌。

这也意味着，从Labubu的“kidult”现象到老年玩具的“非药物干预”功能，情绪价值的全龄化延伸，正在重塑消费市场的未来图景。

事实也是如此，随着全球老龄化的加速推进，老年人口数量持续上升，对银发经济的需求亦随之不断增长。在众多老年消费领域中，适老玩具作为一种新兴且充满潜力的产品类别，正逐渐成为市场的焦点。

图源：淘宝截图

适老玩具是指设计或预定供60岁及以上老年人，满足他们益智娱乐、训练社交、情感陪伴、收藏等多层次多样化需求的玩具化产品，能帮助延缓肢体关节及智力衰退（认知功能退化），降低老年痴呆症的发病率。

适老玩具不仅能够满足老年人的精神需求，提高他们的生活质量，还为商家和产业链带来了新的商机。

认知偏差：适老玩具的三大“困境”

年轻人愿为Labubu联名款支付30倍溢价，由于商家与消费者的双重认知偏差，目前老年人玩具市场却面临着三重困境。

标准缺失与产业链断层

目前，我国尚未出台玩具类“适老化”标准，相关标准仅覆盖家居、家电、健身器材等领域。

据研究机构IMARC Group数据显示，2023年全球玩具市场规模达到1830亿美元，预计到2032年这一数字将超过3260亿美元。

AgeClub统计发现，A股市场主营玩具业务国内公司有奥飞娱乐、星辉娱乐、沐邦高科、高乐股份、实丰文化等公司。

但笔者在公告中，以“银发”“老人”“适老”等关键词进行搜索后，发现几乎没有公司在年报内提及相关产品及消费场景。

适老玩具不是大号儿童玩具

相比儿童玩具琳琅满目，如果去逛商场，老年人面对的常常只有轮椅和按摩椅。

智研咨询数据显示，当前市面所谓老年玩具中，87%是儿童玩具改款，真正具有适老化设计的产品不足5%。

6月18日晚上，笔者去到武汉某知名商场，有很多大型玩具店分布在各个楼层，玩偶、模型、手办等各类玩具琳琅满目，但几乎看不到专门为老年人设计的玩具商店。

此前也有记者在北京调研采访时指出，在玩具店销售人员听到“老年玩具”一词时，明显感到诧异，过了一会儿才说“有象棋”。

不仅在线下店缺乏相关产品，笔者在线上以“老年玩具”为关键词，在多家电商平台检索，一些在详情页展示老年玩具的产品，在尺寸与功能设计等方面缺乏“适老化改造”，且部分产品适用对象为6岁以上。

适老玩具产品教育不足

“老有所玩”品牌创始人宋德龙接受《工人日报》采访时表示，很多商家只考虑老年玩具能否顺利销售，并未在生产端对玩具进行适老化改造和应用测试。

破解老年玩具市场困境的关键举措之一，是通过一套专门的教学方法教会老人怎么玩玩具，同时让老年人对玩具游戏产生兴趣。

此外，当子女为老年人选购玩具时，往往容易陷入“功能优先”的误区，而忽略了玩具的情感互动特性。

举例来说，如果一个智能棋盘缺少了多人对战的功能，老年人可能会因为“独自玩耍缺乏乐趣”而选择放弃使用它。

破局路径：从功能满足到情感共创

可喜的是，在政策层面的支持下，上述适老玩具行业发展的困境正逐步发生改变。

2024年1月，国务院办公厅出台《关于发展银发经济增进老年人福祉的意见》，明确提出培育银发经济经营主体、推进产业集群发展等举措。

北京市通州区社会工作者联合会老年社会工作部探索社区养老和基层治理新模式，在全国社区普及推广“老年游戏室‘五个一工程’”，同步编订了老年游戏标准化手册，培养并组建了多支老年游戏指导师专业队伍。

2024年，第23届玩博会在全球最大的玩具生产基地澄海举办。期间，澄海玩具协会发起制定《适老玩具》团体标准，推动适老玩具的标准化生产，规范市场秩序。

据天津日报报道，近年来，北京、上海、长春、重庆等地陆续开出“老年玩具专卖店”；在河南，一些企业专门研发“老年玩具”，除了供自家养老院使用外，还向其他养老机构销售。

科技赋能玩具价值

在玩具产业的创新发展中，人工智能正逐步成为推动个性化体验的关键力量。

譬如慧龄游戏正积极探索将AI技术融入产品研发，旨在打造既能提供个性化推荐又能适应不同难度挑战的玩具产品。

此前，其公司团队研发的《慧龄游戏——赋能老年快乐生活》荣获德国iF设计奖。

其负责人曾对AgeClub指出，未来的转变核心在于让老年人直接与AI对话，依据个人需求定制玩法。

今年，上市公司实丰文化发布的投资者关系活动记录表显示，公司注意到了市场上不同年龄层对于AI玩具的需求，公司正在加大开发力度，扩大AI玩具适用的年龄层，将产品矩阵进一步拓展至成年人、老年人也可使用的AI陪伴产品。

“玩具+康养”相结合

近年来，云和县积极探索“老年健康+木玩产业”的融合发展新航道，全力开拓“木玩+银发”市场。在政府的大力推动下，老年益智木玩与老年康养深度融合，目前已成功推出两百余款老年木玩产品。

目前，浙江省已构建起银发经济高质量发展产业园“1+5”一核多区的布局，重点布局智慧养老、银发时尚、智能辅具、老年益智和生命健康5类专项产业园。其中老年益智产业园便位于丽水云和县。

米米智康，位于浙江省丽水市，品牌隶属于浙江金马工艺品有限公司，曾经主要面向国内儿童的木制玩具，如今在海外也备受银发族追捧。

据公司负责人介绍，2024年一季度，公司生产的老年木玩产品销售额同比增长50%。相关产品远销韩国、日本、东南亚等国家和地区。

图源：米米智康官网

“老有所玩”的社群空间

比起单打独斗，老年人更需要一个可以“玩在一起”的环境。一场迷你保龄球赛，一次社区益智桌游会，一段怀旧玩具故事分享，往往比单纯的商品更能打动人心。

图源：米米智康官网

构建“老有所玩”的社群空间，既能激发老年人的参与热情，也能强化老年玩具的社交属性，才能创造更多价值，延长玩具的使用周期。

心理咨询师吴银燕表示，老年玩具的核心价值，远非简单的“打发时间”。其背后，是银发群体对精神满足、社交联结和身心健康的深层渴求。

当然，适老玩具产业的终极目标，是构建跨越代际的情感联结。

可以想象，未来适老玩具如果能通过设计创新与场景重构，打破年龄壁垒，让祖孙两代在共同游戏中实现双向治愈与文化传承，才能真正实现情绪价值不应有年龄界限的美好愿景。

结语

Labubu的爆火印证了“无用的东西才是永恒的”这一消费哲学，而适老玩具的崛起则是对“老有所乐”的社会承诺。

量子之歌创始人李鹏的愿景或许代表产业方向：“成为大人们最喜爱和信赖的长期伙伴”——这个定位消解了老年的刻板标签，赋予玩具以陪伴成长的全新内涵。

毕竟，在人均预期寿命突破78岁的今天，当玩具成为连接生命历程的纽带，夕阳红才能真正焕发朝阳般的光彩。

参考资料：

【1】银发经济新风口：被忽视的老年玩具市场，暗藏着一个正在崛起的千亿级市场

【2】220万人数据证实孤独折寿！专家：会全方位影响健康

【3】透视老年玩具千亿蓝海：淘宝新类目+AI玩具爆发，企业如何抢抓机遇？

【4】工人日报 | 周海旺等：老年玩具兴起 亟待突破困局

本文来自微信公众号 “mx814765531”（ID：AgeClub），作者：专注老年商业创新，36氪经授权发布。