「大水漫灌」失效，家电家居打新如何重构增长？
2024年，海信曾推出了一款高端电视产品。这款产品被寄予厚望，但实际的销量并没有达到预期。
面对落差，海信内部多次开会复盘。一次会议上，海信视像营销副总经理孙建勋指出了一个尖锐问题：如果卖点展示不能精准解决用户痛点，即使参数再高，也没有用。
特别是电商平台的新品销售，过去那种习以为常的展示参数策略，如今失效了。会议现场众人面面相觑，很多人还停留在旧经验中。
这是家电家居行业经历迷茫期的一个缩影。最近几年，智能化浪潮给家电家居行业带来的增长红利逐渐消退，很多家电家居品牌在新品销售上有些心有余而力不足。
今年，沉寂已久的家电家居行业出现了久违的热闹，各个品牌都在推新品，但局面却是冰火两重天。一些品牌虽然推出了新品，整体表现并不尽如人意，甚至让整个品牌陷入增长困境。
但也有一些新品卖爆了，让品牌和渠道都找到拉动销量增长的新引擎。京东公布的数据显示，一季度京东家电家居新品成交同比增长近100%，增速贡献突出。绝大部分品类，新品增速极快：其中，黑电同比增长近5倍，空调同比增长近3倍。
为什么家电家居打新呈现出非常明显的两极分化？
家电家居行业打造爆品变难了
孙建勋能在复盘会上有底气地指出问题，是因为他在新品的销售过程中，敏锐地发现了市场的变化。
不少大家电家居品牌的思维还停留在过去的十年。彼时，电视的功能和体验经历了多次跃迁式迭代，从笨重的大方块变成一块轻薄的液晶面板，从单一的节目播放丰富到高清投屏、触控、视频通话等智能功能，消费者无需看任何广告就能感知出产品间的差异。而这一套逻辑在主攻细分需求的微创新时代，并不成立。
大家电家居复购周期长，运营的首要工作势必是拉新。过去，传统电商渠道只是单纯的卖点展示，参数再高，没有直观的体验，无法精准地解决用户痛点，用户也很难对新品产生兴趣。
品牌方很难再像以前一样持续做出大爆品，但海信却在今年找到了全新的爆品制造方法。
在复盘了去年高端新品的问题之后，海信重振旗鼓，今年推出又一款高端电视新品E8Q。这款产品创造了海信高端产品首发的纪录，在京东上线28小时就成为百吋销售TOP1。客单价1万以上的高端电视，一天就实现1400台销售——这个全新的销售纪录远远超出了孙建勋的预期。
同一个品牌的两款新品，销售表现为何相去甚远？
在今年的新品销售上，孙建勋的多个决策至关重要。
他决定，运营必须环环相扣。此前，从新品研发到上市销售的各个环节都由不同的团队负责，团队已习惯了各自为战。
但市场环境变化了，消费者越来越看重性价比和个性化。这意味着，海信从产品研发、营销策划再到基础运维工作都得方向一致，明确目标消费群体的审美和需求痛点。每项工作都环环相扣，每一个环节都恰到好处才能诞生出爆品。渠道策略也得变。在大多数人都认为应该多渠道合作的情况下，孙建勋决定把E8Q系列“赌”在京东身上，与后者的闪电新品项目组共同打造行业高端爆款。在他看来，渠道的资源支持至关重要，品牌和平台形成合力，才能在新品上架就获得大量曝光。
选择京东，是因为孙建勋看中了京东的执行力。他观察到，去年国补政策刚出台，京东就成为了第一个政策打通全国的渠道。在各类新品项目中，京东也有着完善规范的打新SOP及日程推进，和京东的项目合作总是逻辑紧密、事有所成。
海信的诚意和决心也被京东看到，在双方的合作中，京东拉通多个部门团队毫无保留地支持E8Q。
在产品销售过程中，京东闪电新品项目组结合过往的销量数据，帮助海信更加精准定位了高端电视的目标消费人群的画像，并指导海信进行针对性的种草、销售。同时，海信还通过京东的小红盟、京知京火等外投互联项目，逐层分析用户的加购、点击、购买行为， 让同一批用户在站内站外都能得到触达。
在产品不同的销售阶段，京东新品创新中心还特别支持调研能力，帮助海信模拟上架，优化商详顺序及选择卖点包装词，让产品的讲解更贴近于用户，提升转化。
可以说，京东联动投放、资源支持、卖点包装等流量和销售策略的支持，成为海信E8Q上线就卖爆的关键。
今年618期间，海信成功打造两款超级爆品。在京东平台，85E5Q Pro电视登顶黑电行业TOP1单品，100E5Q Pro电视更是成为百吋旗舰TOP1单品。两款爆品带动海信黑电业绩攀升，成功登顶黑电618全周期TOP1品牌。
在京东上，卖爆的新品不止是海信E8Q。石头科技推出的新品石头A30 Pro系列洗地机，自5月13日起就成了京东618期间洗地机品类销量的第一名。
京东手持清洁电器资深采销硕哥对此非常自豪。硕哥在京东任职手持清洁电器行业多年，见证过这个行业的辉煌，但最近几年，他和品牌方沟通时，最常听到的就是“产品不知道该如何迭代了”，因为品牌方已经把能做的功能都做了一遍。
看着品牌方迷茫的眼神，硕哥一直相信机会就藏在某个不起眼的地方。他一遍又一遍分析京东手持清洁电器的销售数据，有一次突然眼前一亮：既往推出高温洗地、蒸汽清洁等卖点的洗地机定价普遍较高，新品首发叫好而不叫座，但用户需求十分迫切。
他主动找到了石头科技，双方一拍即合，一起研发了一个消费者能买得起的高性价比蒸汽清洁产品石头A30 Pro Steam 。在后续的销售过程中，京东也给予这款产品非常大的流量曝光，助力销量实现爆发式增长。
硕哥向36氪复盘的成功经验时表示，京东精准洞察到了市场需求，和石头科技定制真正满足用户需求、叫好叫卖的产品。
在很多手持清洁电器品牌依然迷茫的当下，硕哥正在持续不断地把石头科技的经验讲给更多品牌听，他希望能通过自己的努力帮助品牌重新通过新品找回增长。
从流量到销量 品牌在京东找到打新路径
从去年首发销量未达预期到今年E8Q上线当天就卖爆，孙建勋特意感谢了京东团队。
在他看来，京东今年丰富了闪电新品项目的内容及玩法，站内外联动新模式、3D立影、脱框视频、搜索小旋风、线上线下联动推新等能力一一上线，使新品能快速实现流量起飞、效率攀升，站内外高效协同推新，打赢首发第一波销售。在产品销售阶段，海信在京东的协助下把打爆品定制成完善链路，共建线上线下拉通，把人群形成了完整的回流。
这次新品发售，也让他对渠道的价值有了更加深入的思考：渠道对家电家居行业打新的重要性与日俱增。从“人找货”到现在“货找人”，优质渠道是家电家居行业一个“固定场”，让货品匹配到合适的用户，提高新品推广的效率和成功率。
这与京东资深冰洗采销Alex的思考不谋而合。在这位从业十几年的资深采销看来，京东闪电新品能够有效聚集品牌商、消费者和各种资源，在不确定的环境中给予品牌方更多的确定性，做好“固定场”角色。
不光要把货卖好，甚至还要做好货，京东并不止步于只做一个把货卖好的好渠道。以Alex为代表的京东采销团队会密切关注消费端的痛点需求，并主动和品牌就产品研发进行沟通，成为品牌产研的“第一外脑”。
Alex引导品牌方从关注“一个洗衣机解决一个具体需求”向“一个洗衣机解决全家需求”的趋势转变，得到了品牌方的一致认可。品牌方从Alex的洞察中意识到，分区洗、分类洗都是全新的机会，他们能在这些需求痛点上做更多创新和探索。
同时，Alex也提醒品牌方重视渠道在营销资源上的支持。营销越来越考验资源整合能力，渠道通过站内资源位推荐、站外联合投放以及线下门店联动首发等多种方式的组合拳，是一套更为行之有效的方式。
今年618期间，Alex帮助多个洗衣机新品争取到了京东的流量倾斜，这些新品在销量上也都有不俗的表现。
海信也是其中之一。为了卖好高端洗烘，海信把线下高端子品牌“璀璨”首次布局到线上，给新品以全新品牌定义和包装设计。京东不仅采用专供包销形式打消海信后顾之忧，让海信大胆进行营销投入，还调动全国将近20家超体京东MALL推新，实现线上线下联动首发。同时，借助京东工具，海信在小红书、抖音的种草内容可以直接看到生意结果，并获得京东搜索流量的大力反哺。
无独有偶，京东冰洗与小天鹅打造的小乌梅3.0系列洗衣机，在应用这套打法之后，首发即爆卖1万台。
总结来说，京东对家电家居新品主要提供了两方面的支持。一方面是和品牌方的产研共创，京东助力品牌方以销定产，更有针对性地进行研发；另一方面是营销共创，品牌方在京东的助力下改变了原来更加注重流量的营销思路，转向精准触达目标人群提升销量的思路，获得了非常好的效果。
除此之外，京东还发挥专业能力，帮助品牌方解决了“国补履约问题”和“强化全渠道控价”的后顾之忧，也让品牌方在新品销售上走得更稳。
尽管品牌方今年在打新上面临诸多挑战，但依然有很多品牌在学习到了这些经验之后实现了小步快跑。数据显示，今年，仅京东一个渠道就诞生了超过100款首发即爆的超级新品。
根据京东公布的618数据，京东上半年重磅新品首促引爆，同比增长超100%，超1000款新品成为品类TOP爆品。包括TCL真省电SE系列空调、小乌梅3.0全系列、科沃斯扫地机器人T80系列、海信电视小墨E5Q Pro系列、Leader三筒懒人洗衣机、石头 P20 Ultra扫地机器人系列、TCL QD-miniLED Q9L Pro系列、华凌1.5匹超省电Pro挂机空调、小米1.5匹巨省电Pro挂机空调、海尔1.5匹净省电挂机空调、华凌1.5匹神机二代挂机空调，美的酷省电ultra系列空调、奥克斯省电侠Pro系列空调、云鲸逍遥002扫地机器人系列、小米S Mini LED 2025系列这15款新品成交金额破亿。京东与张小泉包销定制的新款相思木黑将斩切刀，618期间在京东首发上市即销售突破万把，登顶刀剪菜板行业TOP 1。
上百款新品的销售爆发必然不是一次次偶然，京东已然探索出了一套成熟的新品销售方法论。
在京东闪电新品看来，爆款新品的成长曲线，应该是一条对号“✓”曲线——在精细化运营下，让新品销售做到首发即爆、大促再创新高。
要画好这个“✓”，京东内部将一个新品从创意研发到卖爆的全周期分为六个阶段，总结出了一套“闪电新品六步法”。每个阶段，京东都为品牌方提供了可落地操作的核心动作指引，并提供了工具进行支持，品牌方只需要执行就可以获得成效。基于六步法推出的“ACTION高端打新方法论”也在今年的打新战役中，屡获成功。
可以说，京东这套新品销售方法论本身就是一套具有绝对确定性地打新路径，这也解释了为什么今年如此多的新品可以在京东做到首发即爆。
家电家居打新 京东成为中心场
在过去，从业者大多认为京东是家电家居打新的“终点”，而现在，京东正位移为一个“中心场”。
这个过程中，除了为品牌方打新探索出来的一套确定性方法论之外，京东自身长期积累的基础能力也不容忽视。
一方面，京东在线上有大量活跃的家电家居目标用户，在线下也有强大的渠道布局，这让其推新转化赢在了起跑线上。国补叠加以旧换新也是京东独有的优势，补上加补，直接降低用户的决策成本。而且长远来看，无论有没有国补，京东凭借一直坚持的以旧换新补贴，也能守住家电家居行业的品质低价阵地。
另一方面，京东在服务能力上持续进化，创新“送装一体”履约方式，让消费者获得了更省心的购物体验。很多大家电家居产品都需要上门安装，京东协助品牌方优化安装流程，减少安装不及时、产品不能正常工作、漏水等问题，确保售后服务落地，避免因安装环节疏漏影响用户体验。
这些基础能力的积累，是京东长期在物流配送、商品品质、售后服务、技术实力等方面长期投入的结果，而这些投入也被消费者切身感受到了。
一位今年618期间在京东购买洗衣机新品的消费者对36氪表示，他选择在京东购买家电家居新品不仅是因为京东上门安装和售后服务的体验很好，更重要的是相信京东上卖的东西不会差。
另一位购买清洁电器新品的消费者则表示，商家的宣传五花八门，他也无从判断哪一款产品更好，但基于过去的消费经验，他坚信京东推荐的一定行。
又好又便宜的消费体验持续积累，才让这些消费者对京东平台形成了足够的信任。而平台的信任背书，也帮助品牌完成了新品销售中的最难一环，即如何连接消费者。
归根结底，京东在这次618打新战役中先下一城，并非偶然。它展现出的强势地位，是多年来在用户体验、渠道布局、营销工具、平台开放度等多个层面的系统性积累。而今，京东不仅具备了这些核心能力，还在通过技术驱动与机制创新不断强化自身的竞争护城河。
尤其在打新这场博弈中，京东以“用户第一”的价值底色与“自我革新”的平台能力，成功守住了“独家首发心智”和“品质低价阵地”的价值锚点，让新品不再只是追求大曝光的流量游戏，而是真正跑得动、卖得爆的生意闭环。
正因为如此，“家电家居打新，看京东”已经成为不少家电家居品牌打新的新共识之一，越来越多家电家居品牌的营销负责人开始像孙建勋一样意识到渠道的重要性。
毕竟在流量分散、成本走高、用户理性回归的今天，谁能在不确定中提供确定性，谁就拥有真正的行业话语权。
