李健操盘荣耀重返前三：线下渠道暗藏胜负手

低迷了近一年后，荣耀拿出了400系列想打破僵局。

荣耀的低迷肉眼可见，连续多个季度在国内出货量排名中跌出前五、沦为Others。就连CEO李健也坦言，“从去年下半年起，公司销量陷入困境”。

为什么荣耀会陷入困境？多位手机行业分析师对《号外工作室》表示，原因很多，但无法忽视的是，荣耀在线下失利，并且华为红利也在消失。

2020年底刚从华为独立时，荣耀不仅抢占了“买荣耀就相当于买华为”的用户认知，还承接了一部分华为的线下渠道。吃到华为红利的荣耀，在2022年后多次登顶国内手机销量榜首。然而，2023年来华为手机加速回归，强品牌认知让很多用户回归华为。

同时，国内手机销售终端，依然是线下渠道占大头，占比超六成。华为和小米过去一年一直在线下激烈争夺各地优质经销商资源，相比之下，正处于上市关键期的荣耀，面对竞争对手的强势挤压，其线下渠道的应对显得较为乏力。

今年年初，荣耀换帅，李健上任担任CEO，从战略方向到管理团队、组织架构开始大刀阔斧地改革。

荣耀400是被新领导团队寄予厚望的一款产品。“首销日销量远超出前两代，打破荣耀近三年首销日纪录”，开售当日销量战报在各个渠道刷屏。

图源：微博

借着荣耀400刚发售的上升态势，荣耀公司销售与服务总裁王班还在微博回应，“400首销之际，我听说有友商内部发通知，要干死荣耀，不让荣耀翻身”，荣耀要翻身“只能靠自己，靠我们的真实，靠我们的开放，靠我们的团结。”

荣耀能够翻身成功吗？大变革下的荣耀，距离成功翻身还有多久？

荣耀，想靠400打破颓势

荣耀400，被寄予厚望。因为荣耀400主要面向的2000-3500元中端市场，覆盖最广阔的用户群体，是国产手机厂商们冲刺销量和利润的关键档位。或许正因如此，李健上任后，选择荣耀400发布会当作国内首秀，而非更能秀肌肉的折叠屏等高端机。

同场作战，荣耀400从定价上就凸显了冲刺销量的野心。和荣耀400同在5月下旬发售的中端机有小米 civi 5 Pro、OPPO Reno14、华为 nova 14、vivo S30。这些机型定价中，只有荣耀400定价2499元起，定价最低。

荣耀400发售后，对比同行在某些维度上略有优势。RD观测统计榜单显示，2025年第23周中国手机销量排名显示，尽管只发售三天，荣耀400系列两款机型在当周都进入了Top15榜单中。

图源：微博

对比荣耀前两代，荣耀400的优势则更明显。Canalys首席分析师朱嘉弢告诉《号外工作室》，荣耀400初期销量表现，从市场反馈来看，确实优于前代。

BHD资深分析师李刚对《号外工作室》分析道，这次荣耀400比前代首销表现要好，最直接的原因是，荣耀400这次选择市场号召力较强的肖战作为代言人，推动了销量的增长。

李刚也指出，更核心的原因在于，荣耀在线下铺货策略上有所转变，不再是“大而全”、能铺则铺，而是采取更加精准、灵活的策略，比如针对优质经销商在分货量上给到扶持政策。

荣耀400发售策略的变化，某种程度上也是荣耀面对失利进行针对性调整的表现。

荣耀400发布之前，荣耀深陷销量困境。根据Canalys相关数据，自2024年Q1起，荣耀市场份额就在下滑，从16%一路跌破14%。而在高峰期，荣耀在国内市场份额能够达到20%。

图源：Canalys

李刚表示，荣耀的市场份额当前距离高峰期或许就差几个点，但是，国内手机市场是存量市场，一家厂商的下滑，份额一定是被同行吃掉，几个点的差距，放在国内市场已经不容小视。

对于荣耀的下滑，李刚认为，华为的回归是一方面，同样不容忽视的是，在线下渠道吃了大亏。

朱嘉弢同样告诉《号外工作室》，荣耀下滑的原因有很多，华为的不断增长一定程度上影响荣耀，其渠道和客户群体有一定重叠；另外还有很重要的一个原因是，荣耀线下渠道遭遇同行竞争。

时至今日，线下渠道依然是国内手机市场的重头戏。在占比仅三四成的线上渠道，手机厂商们只需要买流量、做促销、拼价格，玩法都相对透明。而在占比超六成的线下渠道，手机厂商的销量离不开优质经销商的合作。

李刚提到，OV在线下有一批传统的合作伙伴，结构相对稳固，而华为和小米过去一年是在线下跑得最快的品牌，线下渠道策略更具系统性。

他解释称，华为回归之后，凭借极强的产品号召力和品牌吸引力，在经销商分货量上占据更强话语权，过去一年一直在筛选优质经销商，推动其线下店铺升级和扩张。同一时间段，小米也通过让利来争取优质经销商，线下建设明显处于加速度。

“过去一年，各省优质经销商需要思考的一个问题是，究竟要选择哪个品牌一起做生意，但荣耀并不在很多优质经销商发力的第一顺位”，李刚表示，荣耀线下也在扩张，但上市背景下，荣耀在线下渠道管理、产品分货、价格体系等方面的管控没有形成合理体系，缺乏有效管控，导致局面混乱。

刚独立时，荣耀还能借着华为的势能猛冲，但随着和华为的竞争关系越来越清晰，荣耀的弊端开始凸显。

在荣耀400发布时，荣耀开始强调真实，包括对于头部客户更关注长期性的真实预售质量，要聚集具有真实零售能力、合作黏性更强的客户。

悍将李健，把狼性带到荣耀

随着荣耀400的发布，荣耀过去半年的大变革，也现于人前。

荣耀前任CEO赵明和新任CEO李健，二人都是1973年出生，在2000年前后加入华为，成为华为老兵。

二人的不同点在于，赵明一直深耕手机行业，2015年荣耀成立没多久就开始担任一把手。李健缺乏手机研发经验但强于市场、销售和人力，在华为时曾三年内将尼日利亚市场销售额从0做到4亿美元，凭借海外拓展能力获得“华为悍将”称号。

上任荣耀CEO之前，李健曾主管荣耀人力部门，上任CEO后，李健也把曾经的狼性带到荣耀，从管理团队和组织架构上进行大变革。

早在4月，就有消息传出，荣耀内部启动“雄鹰计划”，针对关键岗位，包括全国29个省级区域负责人、中国区六大核心职能部门（渠道、零售、营销、GTM、电商、服务）等，全部采用“重新竞聘上岗”的方式，所有人都可以参与竞聘，但必须述职答辩、答辩全程内部直播、内部自由投票，根据答辩结果决定能否接任岗位。

5月13日，荣耀宣布在近期已完成对中国地区部关键岗位的人员部署，其中涉及38个中国区关键岗位主管，最终17个岗位迎来新帅，“90 后”年轻骨干占比达24%。

随着荣耀400的发布，荣耀CEO李健、荣耀产品线总裁方飞、荣耀CFO彭求恩、荣耀销售与服务总裁王班、荣耀CMO郭锐五位高管也正式亮相，成为荣耀新的管理层。‌

组建新的管理团队后，李健在荣耀400发布会上还发布“百万雄鹰计划”招募全球人才，具体来说，将在全球范围内招募十位顶尖技术领军人才，100名销售精英，并且面向全球高校招募1000名优秀毕业生。

图源：荣耀

管理团队的大换血之下，李健对于荣耀的未来方向，也有了一些想法。

李健对荣耀未来的定位是AI终端生态公司，荣耀要抓住AI技术变革的浪潮，在手机之外抓住AI重建所有终端的机会。荣耀专门成立新产业孵化部，包含具身智能、具身数据、交互安全、动力总成实验室和仿生本体研究五大实验室，通过跨学科合作加速技术创新和产业孵化。

在李健看来，手机行业是存量市场，是“红海战”，未来荣耀还是要打“蓝海战”，具身智能是第二曲线，荣耀还会有第二、第三曲线。

上市关键节点，荣耀能顺利闯过窗口期吗？

李健率领荣耀“狼性变革”的节点，也是荣耀上市的关键节点。荣耀亟需一场胜仗以赢得市场的信心，也为上市获得更好估值打下基础。

荣耀CFO彭求恩在最近的采访中回应关于上市问题，他表示，荣耀股改已经完成，上市筹备工作也正在进行当中，会选择合适的时机上市。

同时，他还提到，目前荣耀正在进行业务转型，要从以前单纯仅有手机业务的公司变成具有AI生态的公司。现在手机市场是红海市场，所以这个转型对该公司长期价值是很好支撑。

但是，客观来看，荣耀的具身智能等新业务，要想真正成长为新的增长曲线，还需要较长时间。

当下荣耀的估值，或许还是得靠手机撑起来，而且重点离不开国内市场。

不可否认，荣耀在海外发展迅速。王班指出，过去一年，荣耀在拉美、中东非、亚太等地区增长均超50%，在东南亚的增长甚至超过了100%。

朱嘉弢表示，荣耀在海外市场已经渡过大规模新市场开拓期，目前在各个市场进行渠道深耕和产品结构优化，已经取得一定进展。

但值得注意的是，海外市场增速快，多是在以中低端机型为代表的新兴市场，国产手机厂商只做海外，可能只会发展成性价比手机。

而国内才是全球最大的手机市场。荣耀显然也深知这一点，王班给出国内市场的目标是，下半年重回国内前三。

对于这个目标，朱嘉弢认为，能否实现当下不好判断，因为国内手机市场内卷严重。

他指出，荣耀在市场策略层面，坚持以较少SKU打市场，不做机海战术。在产品差异化层面，较为积极甚至激进地推进AI；中端机型搭载青海湖电池技术；旗舰机型首发 AI 离焦护眼技术；是国内品牌中除华为外第二注重折叠屏的。

有这些策略在前，荣耀要想实现“国内前三”的目标，还需要在产品升级的同时注重渠道结构调整。

李刚则对荣耀半年内重回国内前三的目标，持相对悲观的态度，“荣耀当前份额与头部品牌差距显著，短期内回到前三难度不小。”

相较于“重回前三”，荣耀面对的更现实的问题是，如何在行业洗牌中一直保留自己的一席之地。国内手机存量市场竞争加剧，未来一定容不下六七家头部企业同时存在，行业普遍认为头部品牌数量或进一步集中，市场格局一定还会继续变化。

当下的荣耀，高端化之路还未走稳，线下渠道的变革更是长期性的变革。而一家公司管理团队、组织架构的调整，能够产生的效果并非短期内就能看到。即便短期内有效果，也可能不具备代表性。

荣耀还有上市压力，如果资本市场对荣耀的调整缺乏耐心，上市压力可能迫使荣耀在短期业绩与长期改革间做出艰难抉择。

李健的狼性变革是否能够奏效，新的管理团队究竟能够带领荣耀拿回多少市场份额，或许还需要还要拉长到1-2年来看。

本文来自微信公众号“号外工作室”，作者：金森，编辑：周周，36氪经授权发布。