曾是日本第一的医学美容品牌沦为弃子？

自强生拆分始，历经全球裁员、品牌精简与股价下挫，新消费品巨头Kenvue(科赴)正挣扎于独立后的转型阵痛之中？

日前，据路透社报道，有消息人士透露，Kenvue正在审视旗下部分品牌出售的可能性。其中包括日本医学美容品牌Dr.Ci:Labo(城野医生)、美国医学美容品牌Neostrata(芯丝翠)、美国高端天然个人护理品牌Maui Moisture、德国婴儿护理品牌Bebe以及针对年轻肌肤的护理品牌Clean & Clear等。之后将仅保留更核心的品牌，如Neutrogena(露得清)、Aveeno(艾惟诺)。

据估算，此次Kenvue拟出售的品牌年收入超5亿美元(约合人民币36亿元)，仅占Kenvue总体业绩规模(2024年收入为154.55亿美元，约合人民币1110亿元)的3.3%。

值得注意的是，有消息人士表示，Kenvue已聘请高盛(美国跨国投资银行及金融服务公司)协助处理剥离流程。但其同时也强调，Kenvue最终出售的品牌组合可能会发生变化，交易并非确定。

对此，聚美丽向Kenvue和城野医生、芯丝翠等品牌进行求证，NEOSTRATA芯丝翠海外旗舰店客服表示，“未收到相关通知”，其余均未回复。

而这一消息，对Kenvue也造成了一定影响，截至昨日(6月13日)收盘，其股价下跌2.68%。英为财情表示，“股价的下跌，表明投资者正在评估这些潜在的资产剥离可能会影响公司未来的增长前景和整体业务战略。”

 明星医美品牌、果酸鼻祖等被优化？

聚焦Kenvue此次被传出售的品牌来看，既有针对婴童、青少年等特定群体的品牌，又有涵盖天然护发、医学级护肤及功效型护肤等细分领域的品牌。

值得注意的是，正值医美赛道火热、资本争相布局之际，Kenvue却选择出售城野医生与芯丝翠这两大在医美及相关领域拥有知名度和影响力的品牌，这一决策显得颇为矛盾。

其中，城野医生创立于1999年，2019年被强生集团收购(注：强生消费品健康业务于2021年11月拆分并命名为Kenvue)。据欧睿咨询2021年的统计数据，城野医生曾是日本市场占有率第一的皮肤学护肤品牌。

但就日本市场的近况而言，有小红书网友表示，其在日本商店的踪迹鲜少。“好几年前去日本，在免税店、药妆店，城野医生还很常见，但近两年，免税店甚至柜台以及药妆店内都极少碰到，产品也只看到收敛水等两三件，记得以前产品线挺多的”。

△图源：小红书

对此，有网友表示惋惜，但对于功效，多数网友表示肯定，“用了后效果明显、透亮感”，也有部分网友感慨道，“老网红就算‘过气’了也是有点东西在身上的”。

再从中国市场的发展来看，可以分为两个阶段。2013年进入中国内地市场，仅一年后便退出；后又于2017年2月进驻天猫国际回归。彼时，其3个月内销量暴增15倍，6个月内已跻身天猫美妆品类TOP20，其中，明星单品毛孔细致化妆水累积售出30万瓶，2017年全网生意超过3.5亿元。

目前，该品牌虽有在淘宝、抖音、小红书等都有布局，但从粉丝量来看，各平台数量参差。其中，淘宝店铺377美白淡斑精华VC超光瓶已售5万+；生毛孔收敛水已售2万+。

△图源：淘宝、抖音、小红书

另一品牌芯丝翠，于1988年由皮肤学家Dr.van scott、药理学家Dr.余瑞锦共同创建。早在1974年，其创始人发现了果酸并将其引入医美领域，成功研发出全球首瓶以医学标准配制的果酸产品。因此，芯丝翠被业界称为“果酸鼻祖”。

不过，在2016年，芯丝翠被强生集团收购，作为旗下专注高科技医学美容市场的品牌，其于2019年11月入驻天猫国际，并正式进入中国市场。 

而在中国市场，却面临着难题。2023年，芯丝翠的代理商百润因运营的芯丝翠倍舒润肤乳产品中α-羟基酸总量项目实测值超过6%(以酸计，最大允许浓度为总量6%），被上海市浦东新区市场监管局罚没款约167万元。(详见)

另外，值得注意的是，在今年2月末，芯丝翠官宣骆王宇为芯丝翠首位科学护肤大使。

诚然，芯丝翠与城野医生这两大医美品牌均经历过市场热潮，然而如今双双成为Kenvue的待售品牌，其“没落”境况已不言而喻。

与此同时，待售品牌还包括首个使用纯库拉索芦荟汁作为第一成分的洗发水品牌Maui Moisture、全球首个面向13-22岁青少女的面部护理品牌Clean & Clear及专注婴童护理的Bebe。

上述来看，此番剥离的品牌中，不乏具备首创技术、身处热门赛道且消费需求稳定的优质资产，其业务根基或将遭受显著削弱。

 强生庇护到独立求生，巨头艰难转型

Kenvue官网显示，此次待出售的城野医生、芯丝翠、Clean&Clear、Maui Moisture归属为皮肤健康与美容(Skin Health and Beauty)部门。

尽管该部门旗下拥有约十几个品牌，但据英为财情报道称，Kenvue自去年从强生拆分独立以来，正积极优化其产品组合。此次出售举措正是其精简品牌、聚焦核心战略的一部分。

而促使其优化产品组合的原因，或系业绩表现不佳。财报显示，2024年，该部门净销售额有机下滑1.9%。

细分各季度来看，表现也并不稳定，且呈持续性疲软。2023年Q3至2024年Q3，皮肤健康与美容业务净销售额有机变化幅度已持续5个季度下滑。虽在2024年Q4短暂逆转下滑态势，但今年Q1再度下滑。

若将视角放置整体业绩来看，日子并不好过，整体增长停滞，净利润大幅缩水。

2024年全年，Kenvue实现销售额154.55亿美元(约合人民币1126.27亿元)，同比微增0.1%，有机增长1.5%；净利润为10.3亿美元(约合人民币75.1亿元)，同比暴跌38%。

在整体业绩，尤其是核心部门和盈利的双重承压的背景下，Kenvue传出售这些品牌的举措也就不难解释了。

另外，上文提及，Kenvue希望通过出售部分业务来简化其架构，集中资源发展少数重点品牌。

例如，露得清、艾惟诺等，但据快消八谈报道，去年4月起，Kenvue便着力缩减旗下护肤品牌露得清的业务规模，并将永久关闭露得清洛杉矶办事处。可见，品牌优化策略早已有端倪。

而Kenvue的“瘦身”策略并非孤例，面对增长放缓、成本上升及消费者需求快速变化等挑战，优化品牌组合、剥离非核心或低增长业务，已成为国际美妆集团提升效率、聚焦核心竞争力的普遍手段。

近年来，欧莱雅、联合利华等均在加速 “做减法”，尤其是在市场增长放缓的背景下，“裁剪枝丫”是为了集结公司内部资源、提升核心品牌盈利能力的重要方式。

而Kenvue此次传出大刀阔斧的“品牌瘦身计划”，或也是其离开强生“庇护” 后的一次重大战略转型。但在日益残酷的竞争中，转型成败仍悬而未决。

眼下，其真正的考验或在于，若城野医生、芯丝翠等品牌剥离后，露得清、艾惟诺能否扛起其皮肤健康与美容部门及整体业绩增长的大旗。

 

本文来自微信公众号 “聚美丽”（ID：jumeili-cn），作者：马尔斯，36氪经授权发布。