足力健，老人早不爱了

近日，河南省商丘市睢县税务局第二税务分局公布的欠税公告显示，足力健品牌背后制造公司睢县足力健鞋业有限公司欠税15.42万元，让人们看到了这个知名品牌光鲜外表下的经营困境。

（足力健被执行截图，图源企查查）

如果将时间倒回十年前，足力健正风头无两：足力健创始人张京康推出“六超老人鞋”大获成功，售出50万双。

随后，足力健品牌公司北京孝夕阳科技发展有限公司成立，短短一年就扩张至千家门店，成为老人鞋行业的领头羊。此番盛况与足力健如今的举步维艰形成了鲜明对比。

足力健的兴衰起伏反映出一个经常会被企业忽视的黄金定律——沿着营销红利狂飙突进的同时，过硬产品与不断创新才是一个企业赖以生存的底线。

老人鞋，护城河够深吗

鞋当然是为脚而生的。足力健为了做出适合老人脚型的鞋，可谓煞费苦心。

据官网介绍，作为老人鞋行业领导者，足力健深入研究老人脚型变化，采集老人双脚的7个维度数据，研发出适合老人脚型的专业鞋楦——这也是其“科技人设”的核心支柱。

此外，官网介绍还特别强调，截至目前，足力健老人鞋在鞋底、鞋面、鞋配件等方面，先后已获发明专利、实用新型、外观设计等多项老人鞋专利。

然而细细深究，数量繁多的专利似乎有些水分。

经过检索国家知识产权公共服务平台可知，足力健的大部分专利为外观和配件专利，外观包括鞋子整体、鞋舌、鞋底缓震块、鞋盒等。

其中，涉及技术领域的专利有31项，占比约为6.05%，集中在鞋底和鞋垫领域。技术领域有关的专利均为实用新型专利，无发明专利。

（足力健专利示例，图源国家知识产权公共服务平台）

所以，以科技含量出圈的老人鞋，其中到底有多少专利用在了防滑功能的“刀刃”上，是一个值得探究的问题。

除了自身产品的科技含量外，足力健还是行业标准的开拓者和奠定者。据官网介绍，足力健积极投身于老人鞋相关标准的制定工作，已参与多达28 项标准的起草与完善。

其中，《老人鞋》国家标准尤为引人注目。足力健更是作为第一起草单位深度参与其中，并凭借自身在老人鞋领域的丰富经验，为该标准的制定贡献了不少建议。

可见，十数年的深耕与精进，使得足力健拥有了毋庸置疑的领先实力；而通过对国家标准制定的参与，足力健也能够强化自己权威品牌的正面形象。

（足力健所获荣誉，图源足力健官网）

然而，足力健连续数年高额广告营销费用的支出，还是让其产品蒙上了一层“营销为王，质量靠后”的阴影。

这种担心并非空穴来风。从“六超老人鞋”的迅速走红，到足力健品牌的正式成立，创始人张京康把火爆营销的思路融入到了产品的基因中。足力健连续8年在央视持续投放广告。

2个亿的广告费砸下去，也取得了无与伦比的成效。

足力健开始成为老人鞋的另一个代名词，“专业老人鞋，认准足力健”成为了风靡全国的广告语。愈加红火的营销态势，并未让张京康停下脚步，他开始打造自己的个人IP，频频出镜。

2019年，张京康带着年销量超400万双的足力健明星产品，参加央视《对话》节目。他对足力健的初心和发展历程娓娓道来，强调产品一定要符合用户的需求，舒适、好穿、不贵是足力健能够抓住老年人群体需求痛点的核心点。

当被问起为何47岁就有了满头白发时，张京康动容地回忆起了经营困难的时期，并直言自己是“一夜白头”，为自己的品牌故事增添了一丝励志色彩。

在节目录制现场，张京康还当场上演半跪式服务，俯下身来为专家试鞋，并强调这是足力健的服务特点。与现场专家略带慌乱的推辞相比，张京康显得胸有成竹，捧起专家的脚开始介绍试鞋要点。

在海底捞“讨好型人格”服务还没有出圈的时代，有了这一跪，足力健彻底为自己贴上了“敬老”标签，不断俘获着消费者的好感。

（张京康半跪式服务，图源央视网）

数年过去，创始人当众半跪服务的热度已经消散，而足力健的老人鞋仍陷在产品迭代停滞的困局之中。市场不等人，新的玩家接踵而至，带着“缓震科技”“宽楦设计”等科技概念强势入场。

例如，斯凯奇中老年运动鞋主打“缓震+舒适”的核心理念，特别针对中老年人常见的足部问题进行了优化设计，并采用专利的GO IMPACTFOAM缓震材料，能够有效吸收脚部落地时的冲击力，减少对膝盖和脚踝的压力。

除了对产品打造研发，斯凯奇还通过多样化的社交媒体渠道，营销其“鞋界脑白金”的人设。小红书上“斯凯奇父母鞋推荐”的笔记有6万条，而在小红书上“300元给爸妈买运动鞋”“给公公/婆婆买的老年鞋”的推荐中，斯凯奇占有率极高。

从昔日的行业老大哥到如今落寞的“时代眼泪”，足力健的浮沉引人深思。

疯狂的营销游戏或许真的能获取一时的出圈，可难免会落入难以为继的境地。与新兴品牌相比，足力健的产品，似乎并未展现出绝对的实力和性价比。

屡遭处罚，品牌危机浮现

"冰上走也踏实"——这段足力健的广告词在2024年变成最刺眼的讽刺。

2024年11月，上海市市场监管局通报7批次老人鞋抽检不合格情况，其中，标称由足力健老龄产业发展有限公司生产的足力健“轻便夏凉鞋2421516J男”因鞋底过度磨损变形，防滑性能欠佳被判定不合格。

事实上，这已不是足力健首次爆出质量监管丑闻。

早在2019年，足力健老人鞋曾因底墙与帮面剥离强度不合格、外底耐磨性能不达标，而被福建省市场监督管理局、江苏市场监督管理局通报，还曾因抽检发现存在质量问题，被安徽市场监管局责令整改。

同年，一名64岁老人穿着足力健防滑鞋在超市台阶滑倒，导致右胫骨骨折、前交叉韧带损伤及半月板损伤。

法院诉讼中，家属指出广告宣称“雨雪湿滑路面不打滑”与实际防滑效果不符，属虚假宣传。最终足力健以“人道主义赔偿”1.2万元和解，但老人后续出现肌肉萎缩，导致其无法行走。

（足力健宣传语，图源网络）

2020年11月，湖北省市场监管局抽查中检出泉州星美健鞋业生产的“足力健老人鞋”等4批次产品“帮底剥离强度”不合格。

今年2月，北京孝夕阳科技发展有限公司还遭斯凯奇中国全资子公司斯凯奇（泉州）企业管理有限公司起诉其侵犯实用新型专利。

以上种种处罚与纠纷，反映出因研发投入不够、产品监管不足所导致的一系列连锁反应——质量堪忧、侵权纠纷及外观落后等问题纷纷爆发，对其品牌形象有较大影响。

除了纸面上的罚单，足力健在舆论场上的处境也不容乐观。

黑猫投诉平台显示，关于足力健的投诉超60%涉及“防滑虚假宣传”，有子女控诉其质量不好，为父母购买后反被埋怨。在购物软件的评论区，足力健的产品也被打上了“质量一般”的标签。

在社交媒体上，足力健的相关话题渐渐从从“孝心首选”变成了“劝退指南”，甚至有用户自发制作“防滑测试翻车视频”，播放量惊人，反映出足力健如今在互联网上的处境。  

（足力健差评，图源黑猫投诉平台）

银发消费的本质是安全信任，摔倒是高龄老人最害怕的噩梦。当"专业老人鞋"连基本行走安全都无法保障，再动人的尊老故事也终将破产。

如何赢得消费者的信任，并撕下自己身上的负面标签，是足力健想要长红，必须要直面的新课题。

 二代转型困局

2024年，当张京康在小红书教人"5年还清10亿债务"时，评论区最高赞提问是："您公司拖欠的7亿货款何时还？"

这位擅长"逆袭叙事"的创始人，正面临严峻的信任危机：员工爆料欠薪5个月，公司运营步履维艰，而接班人张亚丽力推的"年轻化转型"与他坚持的"孝心营销"激烈冲突。

更致命的是，绑定十年的代言人张凯丽，如今在年轻人眼中已成"土味符号"……当传统营销遇上Z世代审判，这个老人鞋帝国似乎遇到了更加复杂的难题。

（足力健广告，图源央视网）

“专业老人鞋，认准足力健。”这是足力健前代言人、演员张凯丽的广告语。在那个全家围坐在电视机前观看节目的年代，足力健的宣传投放收获了显著效果。

张凯丽因《渴望》成为一代人的记忆符号，其形象与老年消费者的青春回忆高度契合，她的频繁出镜，迅速为足力健建立起品牌信任感。

然而，现在的情况却发生了变化。

随着时间的推移，足力健之前较为稳固的消费者群体正在迈入更高龄的阶段，逛线下店自己选购的频次可能会逐渐降低。而作为专业老人鞋品牌，足力健作为父母长辈的礼物出现的场景越来越多，由此使得年轻一代成为了消费的生力军。

而统计数字也证实了这一点。据了解，足力健线上平台年轻消费者占比已突破 70%，这些 “小鲜肉”购买者中，大部分是为长辈选购礼物。

为了抓住这些年轻消费者的心，足力健使尽浑身解数。将代言人更换为凤凰传奇。这一大动作，昭示着足力健宣传方式与针对受众的大幅转变。

（凤凰传奇代言图，图源足力健官网）

近日，足力健又将萌宠作为吸睛卖点，请来小奶猫做品牌代言人，收割了一波流量；又借助萌猫的社交属性，实现了在年轻人中的话题度与裂变传播。

（萌猫代言足力健，图源足力健官网）

足力健的代言人策略变化，是市场趋势、品牌战略和消费者行为共同作用的结果。更为重要的是，该策略也反映出张京康女儿接班后，在战略布局上的一系列转向。

“足力健二代”主张“年轻化设计+线上渠道”的打法，将足力健与老年人旅游市场挂钩，力求在细分赛道上获得突破；同时认为广告就应硬广而非软广，先将足力健打造成老人鞋，再打造成老人礼，最终要打动的还是年轻一代群体。

但显然，她的父辈有不一样的想法。以张京康为代表的元老们仍坚持“线下门店+孝心营销”，认为足力健的底层逻辑是先建立品牌认知，后获取用户认可，仍看重宣传效果。

创新还是守旧？这是一个严肃且重要的问题。足力健的漫漫前路，还需要各方意见的综合评估与共同努力。  

（张京康之女张亚丽，图源“史杰松”百家号）

与此同时，张京康的直播转型之路也受到了阻碍。在多个平台开启直播后，张京康主打“5年还清10亿债务”励志人设，内容主要是关于创业经验与职场要点。

然而，足力健拖欠工资、欠债7亿的新闻也层出不穷，与直播人设形成了鲜明的对比，甚至有人在评论区对张京康“贴脸开大”，质疑其为人处事。

（张京康账号截图，图源抖音）

目前，足力健复制此前“广告轰炸”的宣传策略，抓紧对短视频领域的抢占与投放。截至目前，已形成“足力健官方旗舰店”“足力健品牌招商中心”“足力健女子旗舰店”“足力健健康官方旗舰店”等为代表的短视频、直播矩阵。

此外，足力健招商人员声称，官方将给予加盟商账号以长期的流量扶持，以期达到“洗脑”效果。

然而，狂轰滥炸式的宣传，到底有多少能真正触达年轻一代？对比竞品斯凯奇，其通过小红书"爸妈潮搭"话题渗透年轻购买者，成效显著。对比之下，足力健却显然还困在过去的成功公式里，正在经历艰难转型。

回望足力健的崛起与崩塌，其最深的悖论在于：它用保健品行业的"恐吓式营销"（如不专业鞋=摔倒风险）包装消费品，却忘了消费品最朴素的逻辑——好用才是王道。

当创始人还在讲述心灵鸡汤时，市场已用脚投票——没有产品力的情怀，不过是另一种"老年收割"。唯有回到张京康在央视《对话》中表达的初心——做消费者所需要的产品，或许才能找到如今的破局之道。

本文来自微信公众号“氢消费”，作者：阿森，36氪经授权发布。