再冲港股,三只松鼠能否重讲“宏大叙事”?

亿欧网·2025年06月11日 18:17
未来零食行业定会留存那些筑造深沟高垒的“隐形冠军”。
三只松鼠
已上市安徽省2012-02
互联网食品销售商
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2025年开年以来,二级市场的财富盛宴正“推杯换盏”,传统消费龙头还在为个位数增长殚精竭虑时,一批聚焦Z世代需求、重构消费逻辑的新势力已在资本市场狂飙。

最有代表性的便是泡泡玛特、蜜雪冰城、老铺黄金“消费三姐妹”的爆火,一众泛消费品牌自然也不肯放过这“历史的窗口期”。这些新生代消费股,正用颠覆行业认知的涨幅,重新定义新消费时代的投资逻辑。

在零食行业中,成功登陆资本市场的企业并不在少数,但实现“A+H”双重上市的还未出现。其中率先嗅到机会的,依然是“松鼠老爹”章燎原。

据最新年报数据,2024年三只松鼠营收达到106.22亿元,同比增长49.3%;归属于上市公司股东的净利润为4.08亿元,同比增长85.51%。

在破百亿的营收在创业绩新高的同时,三只松鼠又向港交所发起了攻势。

很难讲三只松鼠的成功不乏运气所在,一方面,公司刚刚从谷底爬坡上来,交上了一份高光答卷;另一方面,港股的“水温”刚好从春天沸腾到盛夏。

若三只松鼠此次能够成功出“港”,还将获得“业内第一家实现‘A+H’双重上市的企业”头衔。

从“高光时刻”跌落

从三只松鼠的发展轨迹可见,创始人章燎原是一位流量敏感型选手,三只松鼠多次关键破局都与他紧抓流量红利直接相关。

2012年,章燎原在安徽芜湖创立三只松鼠,将品牌定位为互联网食品品牌,以坚果为核心产品。通过可爱的松鼠形象IP和亲切的“主人”称呼互动,三只松鼠迅速拉近了与消费者的距离。

初期,三只松鼠集中在线上渠道销售。

依托电商运营模式、精准市场定位及产品优势,在那个电商蓬勃发展的红利期,三只松鼠利用天猫、京东等平台迅速打开市场。数据显示,2012年三只松鼠首次参与“双十一”大促便以766万元日销售额摘得坚果零食品类冠军,并且在此后多年的“双十一”大促里依旧表现出色。

在快速成长期,三只松鼠通过全渠道广告投放强化品牌渗透,成为零食消费市场的高频存在。2019年7月,这家凭借“互联网+坚果”模式崛起的企业,头顶“国民零食第一股”光环正式在深交所挂牌,至此三只松鼠完成了从线上品牌到上市公司的跨越。年末,三只松鼠交出了一份满意的答卷,当年营收第一次突破了百亿,达101.73亿元。

同一年,三只松鼠喊出“万店计划”的口号,决心要在五年内开设上万家线下门店。殊不知,随着电商流量红利减退,叠加代工模式下的品控管理、渠道运营及成本控制等结构性问题显现,三只松鼠等来的却是一段漫长的下坡路。

从2020年起,三只松鼠营收陷入增长停滞困境,其后更是连续四年下滑。到2023年,三只松鼠营收仅为71.15亿元,较上市当年下滑超过30%。

另外,曾经高调推出的“万店计划”在2021年突破1065家后迎来“关店潮”。

据2024年财报,三只松鼠线下门店仅有333家,离万店规模相去甚远。换言之,经过四年时间“努力”,三只松鼠的“万店计划”泡汤了。

若从上市起算,三只松鼠用了四年半时间,便从高光时刻跌到谷底。

百亿营收再回归

从章燎原的背景来看,他是一个不服输、勇于直面挑战、敢于打破常规的人。

在意识到供应链效率不足、行业无序内卷、市场反馈迟缓的问题后,三只松鼠火速进行转型。

一方面,三只松鼠提出“高端性价比”策略,通过优化成本和整合供应链来应对日趋激烈的行业竞争。另一方面,章燎原再次布局新兴流量平台,将抖音短视频和直播电商变成新的增长驱动力。

在章燎原的带领下,一系列变革让三只松鼠爆发出强大的市场竞争力。尤其在平台迁移方面,曾精准把握流量红利的章燎原,再度将业务拓展重点聚焦于微信小店。

据统计,在微信送礼功能开展为期一天的灰度测试期间,相关业务单日成交金额与新增用户数量均实现环比超500%的增长,销售额达9130万元,一举位居微信小店全品类销售榜首。随后在春节年货节期间,三只松鼠在该平台的销量达23亿元。

在渠道策略与流量运营的双重加持下,三只松鼠仅花了一年时间,便又重回顶峰。这也意味着,逐“流”而起,对三只松鼠很奏效。

但如何规避不被流量绑架,分散因流量起落造成的业绩波动,成为了三只松鼠可持续发展过程中绕不开的重要课题。

零食行业,冰火两重天

亿欧在此梳理了部分零食企业表现,可以发现鸣鸣很忙、好想来、三只松鼠、盐津铺子在过去一年间营收实现大幅增长,反观良品铺子和来伊份则陷入亏损困境。当前,行业市场竞争格局加速重构,企业表现分化明显。那些率先进行转型迭代、组织变革与资本整合的企业,逐渐显现出业绩爆发潜力。

对于分化原因,产业时评人张书乐向亿欧表示,零食行业出现颠覆式创新,用小卖部的方式走平价化打法,形成专卖零食的连锁小商超,并覆盖到社区。这种“零食+胖东来”的缩水版“中商超”体验,极大地刺激了零食消费的扩容和增频。

从具体企业表现看,三只松鼠和鸣鸣很忙转型成效显著。其中,鸣鸣很忙作为量贩零食的代表,正在通过低价且高效的方式成为业内榜样。

2023年11月,零食很忙和赵一鸣零食进行了战略合并,组建了鸣鸣很忙。新公司延续低毛利、高周转的运营模式,通过规模化效应实现市场份额扩张。

根据财报数据,鸣鸣很忙的毛利率长期保持低位,2022~2024年分别为7.5%、7.5%和7.6%,同期友商的毛利率为双位数水平。

另外在周转率方面,2024年其存货周转天数仅为11.6天,明显优于商超渠道40~60天的行业平均水平,以及高端零食店约60天的周转周期。这表示,鸣鸣很忙高效的采购和配送体系能够让整个销售流程几乎不存在“压货”的问题。

数字化管理能力也是其核心优势之一,鸣鸣很忙声称,公司拥有国内休闲食品饮料专卖店中最大的数字化团队,数字化能力能够覆盖选品采购、仓储物流、加盟商及门店管理等全链条。在技术应用层面,公司率先部署了数字化订货系统,推出全数字化的仓储管理系统和运输管理系统,以及自主开发门店零售“智能中台”。

在另一边,良品铺子与来伊份业绩承压明显。2024年,良品铺子营收71.59亿元,较上一年下滑11.02%;净利润亏损0.46亿元,同比转亏且跌幅达125.57%。来伊份的情况更为严峻,营收下滑15.25%至33.7亿元,净利润亏损0.75亿元,跌幅高达231.94%。

关于业绩波动原因,良品铺子表示是降价导致,但高调推进的“降价不降质”性价比策略在长达一年多的时间里并未来销售增长,最终导致业绩大幅下降。在来伊份看来,业绩缩水主要是由于部分区域门店收入下降,以及对部分低效门店进行调整导致直营收入缩水

此外,与三只松鼠类似,良品铺子也曾表露过对万店扩张的野心,2017年公司提出“万家灯火”计划,希望能够在2023年实现全国开设1万家门店的目标。但实际上,然而截至2024年末财报数据显示,其全国门店数量为3085家,与早前的计划相去甚远。

值得一提的是,“低价”“加盟”“扩店”在零食行业趋于同质化竞争时,便预示着行业竞争正从单纯的规模比拼,向供应链效率、数字化运营以及营销焕新等更深层次演进。

在出海拓展方面,随着国内零食市场竞争日益激烈,海外市场成为众多企业寻求增长的新增量市场。相关数据显示,预计到2033年末,全球零食市场规模有望达到8358亿美元,且未来十年将以5.1%的年复合增长率持续增长。除三只松鼠积极布局海外市场外,盐津铺子也已在泰国和越南建厂,良品铺子则通过与菜鸟合作,加速零食产品的全球化。

在张书乐看来,在这一过程中,零食行业可以复制新茶饮出海的经验,用中国口味去打全球市场。但难点在于,如何保持原味又适应各地饮食习惯,逐步改变当地口味,将会是关键的技术壁垒。

从实际成效来看,零食企业的出海布局到目前为止尚未取得理想成果,无论是三只松鼠、盐津铺子还是良品铺子,其海外营收在总收入中的占比均微乎其微。

百花齐放的新尝试同样备受关注。以三只松鼠为例,在坚果核心品类之余,其正在加速向更多消费品类延伸,从咖啡、饮料、烘焙,到宠物食品,甚至到生活日用品均有其身影。

张书乐认为,这就是“中商超”的打法,在大食品概念下消费者拥有更多的选择,待消费者的消费频次逐步稳定后,加大坪效、增加消费品类都属于有益尝试,也是在自身边界辐射范围内的小步跨界。

谁能成为下一个零食之王?

在零食行业没有硝烟的战争中,并购重组的资本博弈、经营转型的赛道切换、全渠道拓展的场景革新,不过是行业迭代的表象。

当价格战的硝烟散去,真正决定企业生存边界的,仍是那条深不可测的护城河——它可能是产品创新体系,是依托强大数字化管理能力的敏捷供应链,亦或是通过IP实现的品牌情感联结。

事实上,零食企业的护城河从来不是单一优势的堆砌,而是技术、供应链、品牌、渠道、管理的多维共振。在行业加速洗牌的压力下,唯有将短期的盈利增长转化为长期的核心能力,才能在潮水退去后依然站立潮头。

未来的零食行业,或许不再有绝对的规模王者,但一定会留存那些筑造深沟高垒的“隐形冠军”。当行业从“跑马圈地”转向“精耕细作”,护城河的厚度,终将决定企业生命的长度。

本文来自微信公众号“亿欧网”(ID:i-yiou),作者:杜心怡,编辑:刘欢,36氪经授权发布。

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