“新首富”泡泡玛特王宁：在下行周期里卖 “情绪” 的人

王宁的成功是残酷商业世界里感性的胜利。

6月8日，一则新闻再次让资本兴奋起来，泡泡玛特创始人王宁以203亿美元身家登顶河南首富，超越传统农牧巨头秦英林。

6月9日，其财富排名再度攀升。根据福布斯实时富豪榜6月9日上午的最新数据，王宁目前身家为208亿美元，跻身中国榜第十，全球第101名。

今年以来，泡泡玛特股价已上涨174%。从2024年初至今，泡泡玛特的股价涨幅超过了11倍。

这位85后创业者掌舵的潮玩公司市值突破3280亿港元，带着Labubu等IP席卷全球，贝克汉姆晒女儿送的Labubu挂件，蕾哈娜被其圈粉，伦敦门店甚至因抢购爆发斗殴……在消费疲软的时代背景下，王宁如何将“玩具卖给大人”并缔造商业奇迹？其创业路径与营销哲学，值得深度解码。

从格子铺到IP帝国，王宁的商业直觉

1987年，河南新乡，王宁在父母经营的杂货店里度过童年。录像带、钟表、渔具...柜台流转的商品烙印下最初的商业图景。形形色色的顾客教会他观察人性，每天看人来人往，对金钱和交易的敏感度逐渐生根发芽。

2005年，进入郑州大学西亚斯国际学院的王宁开始展露他的营销天赋，当同龄人沉浸在青春浪漫时，王宁组建“Days Studio”团队，将校园生活刻录成光盘销售，首批1000张光盘一日便售罄。这次经历让他明白，情感载体的价值。

但很快，PC端的视频网站的兴起，让刻光盘变得有些过时，于是2008年初，王宁和团队伙伴发现了了“格子店”这种新兴的零售业态，并开始了创业。

格子店创业让他触及零售本质，小格子汇聚创意商品形成吸引力，却因分租模式导致品控失衡。他渴望打造一个统一采购、品控严格却保持丰富度的新业态。2010年香港之行，LOG-ON潮流超市（其模式源自日本的Loft，Loft和无印良品出自一家公司）的人气令他豁然开朗——这不就是理想的模型？

回到北京后，他创办了泡泡玛特。

但北京中关村欧美汇购物中心的首店却泼下冷水，泡泡玛特在一众品牌专卖店旁显得犹如同误入宴会的灰姑娘，渐渐地店员因客流稀少开始辞职。

转机在2012年降临。八月的一天，著名天使投资人麦刚找上门来，麦刚和王宁多次交谈，最终决定投资200万元。这笔投资虽不算很多，但绝对算是一笔“救命钱”。

2015年Sonny Angel盲盒爆火，单月销量从几千飙升至数万，王宁敏锐捕捉到“收藏玩具”的情感需求：“年轻人愿为颜值买单，更愿为情感投射付费”。

2016年王宁亲赴香港签下Molly设计师王信明，推出盲盒，将日本“扭蛋”文化升格为全民现象。这一决策彻底重构商业模式——泡泡玛特从渠道商蜕变为IP情绪制造商。

至此之后，泡泡玛特就进入了一条快车道，而后的故事我们也都熟悉。

2017年1月25日，泡泡玛特在新三板挂牌；2018年，泡泡玛特与迪士尼签约，逐渐开始将版权IP纳入IP矩阵；2019年，斩获中国潮流玩具零售市场第一；2020年，正式于港交所主板挂牌上市；2021年，开始拓展海外业务，加拿大首店开业；2022年，开始强调DTC业务模式；2023年，IP主题乐园“泡泡玛特城市乐园”落地北京；2024年，海外收入初见成效，达50.7亿，同比增长 375%，占总营收 38.9%，LABUBU爆火……

关键转型，盲盒是术，IP生态才是道

我们将2016年视为泡泡玛特命运转折点，并不仅仅是因为推出了Molly这个让泡泡玛特一炮打响的IP，而是其背后一直延续至今的策略的转变。这一决策一度曾不被投资人所看好，“给大人卖玩具，无异于给光头卖洗发水”。

但王宁看到了更深层的逻辑：盲盒仅是催化剂，IP生态才是核心壁垒。

用泡泡玛特的首席运营官司德的话来讲就是：“他一天比一天更相信IP的力量。”有一次王宁曾组织团队去了环球影城，他对司德说：“我不是哈利·波特的粉丝，但去了以后热泪盈眶。”IP就是这样一个能让人快速共情，链接情感的神奇事物。

围绕IP，泡泡玛特展开了一系列的革新。

上游，泡泡玛特持续挖掘艺术家，构建IP矩阵。

从最初的Molly到小野系列，再到如今爆火全球的Labubu，泡泡玛特的核心卖点就是这些“人造潮流”。不同于迪士尼这类公司本身就有完整世界观的IP，泡泡玛特并没有把故事看的很重。

在Morketing看来，这一点正是“迅速”爆火的关键，碎片化时代，年轻人无需宏大世界观，“留白”反而降低认知门槛，这就为后续的传播提供了极大的便利。IP是情感的投射，产品就是这块空画布，往往越简单越有想象空间。

2024年，泡泡玛特财报显示，四大头部IP（THE MONSTERS、MOLLY、SKULLPANDA、CRYBABY）均实现超10亿元营收，其中THE MONSTERS（也就是Labubu系列）以30.4亿元营收，726.6%的增长，成为“现象级超级IP”。

这背后，泡泡玛特搭建了一套“外部挖掘 + 内部孵化”的双轨机制，在全球签了大约350名设计师，依托潮玩展、艺术社群筛选潜力IP，通过用户行为数据反哺原创IP开发。

下游：以用户为中心，建立强粘性的圈层，重注会员复购。

泡泡玛特所谓高增长的秘诀，本质上来看是围绕用户在做策略。

据业内人士透露，泡泡玛特的LTV（用户终身价值）是行业均值的4.2倍。这些用户资产最终都会反馈给品牌，进行产品优化，融入现金流里。2024年财报来看，泡泡玛特的会员贡献销售额占比92.7%，会员复购率49.4%。与背后精细化运营有很大的关联。

泡泡玛特中国业务总裁褚音在接受媒体采访时曾说，泡泡玛特当前的商品运营思路是“不以货品定指标”。

传统运营都是“看菜吃饭”，有什么样的商品定什么样的指标，虽然短期内可能是对的，但长期来看显然不会有太大的突破。从2023年开始，泡泡玛特就在逐步改变思路，比如线下看成交率、看客流，通过改善服务和顾客的体验，可以更精准地看到店铺的一些实际数据。甚至是精细化到哪个时间段产生的交易、客户等待的平均时长、新客户的增长。

“我们还看用户的ARPU值（每用户平均收入），他们有多长时间来消费，消费什么商品。最终通过很多运营细节把线上这部分基础运营做得更好。”褚音说。

去年开始，泡泡玛特针对各个渠道都进行了精细化处理：

线下，设置IP主题桌，方便了解IP故事，同IP产品快速售卖；机器人商店，做点位优化，将其调整至流量更高的点位，比如机场、高铁，提高单产效能；线上，推动了天猫门店的视觉体系升级、自建了抖音团队、根据各个IP属性开通了各自的直播间……

海外同样重点发力DTC，这一战略事实上是在2022年就提出的，一方面加速铺设直营门店、机器人商店，另一方面全面搭建线上跨境电商渠道。

DTC模式的深度落地给泡泡玛特带来了两大价值：其一是通过渠道链路的垂直化改造，使海外业务的利润空间得到显著优化。区别于传统分销模式，DTC模式直接剔除了经销商中间环节，有效规避了多层分销体系下的利润分流问题。

其二是构建起总部与海外市场更直接高效的协同机制，在产品研发与 IP 孵化环节实现跨区域资源对接，可及时获取用户反馈信息，从而根据不同市场消费人群的特点定制IP产品，有利于全力将IP打造为当地顶流。

比如说，在去年泰国曼谷，LABUBU 机场快闪接机活动，通过线上线下联动，成功引爆社交媒体传播，泰国INS等平台当期热度第一。

结语

从河南小城到千亿市值，王宁的成功印证了消费产业的底层变革——商业的核心不再是满足需求，而是创造情感共鸣。当Z世代为一只Labubu支付万元溢价时，他们购买的不仅是玩具，更是自我认同。

王宁在胡润最新的采访视频里说：“在你没有太多资源的时候，你唯一能做的事情就是不要去假想消费者，假想需求，假想某个很大的市场。不要思考别人，就思考自己，不要被大词汇，反而要关心一些小事情。”

事实上泡泡玛特从一个“杂货店”到如今的“潮玩帝国”，正是抓住了细微，但属于新一代群体的真实需求。某种程度上说，泡泡玛特的成功，也证明在这个算法至上的时代，最能打动人心仍是未被量化的情感。

本文来自微信公众号“wj00816”（ID：Morketing），作者：Morketing，36氪经授权发布。