冲击万亿美元市值？奈飞的野心写在了财报里

北美时间周四，Netflix 发布了首份不披露会员数据的财报。2024财年第一季度，Netflix营收为105亿美元同比增长12.5%，净利润29亿美元同比增长24%，运营利润率为 31.7%，全线超出市场预期。

Netflix将好于预期的收入归因于高于预期的订阅和广告收入。财报发布后，Netflix 股价涨幅一度超过5%，一度重回1000美元大关，市值已达4000多亿美元。

就在财报披露前几天，据外媒报道， Netflix正在实施一项内部计划，希望在2030年实现营收翻番，运营利润翻两番，届时市值冲击1万亿美元大关，引发市场关注。

在财报电话会议上， Netflix管理层淡化了这一泄露的内部内容，称这是长期愿景，不等同于财务预测。但与此同时也多次强调植根于业务的增长潜力。

Netflix 财报披露 之际，传媒类 上市公司 正因特朗普总统的贸易政策引发的市场动荡而遭受重创。而Netflix则股价坚挺，更展现出韧性。

Netflix 仍预测2025 全年收入在 435亿美元至 445 亿美元之间，预计2025年广告收入将 “ 大约翻一番 ” 。Netflix本月初推出了自己的广告技术平台 ， 正在将其广告技术平台扩展到10个市场。

Netflix 也即将迎来一些变化，比如将添加一个使用“生成式技术”的“交互式”搜索功能，这听起来很像此前外界报道的和openAI合作的人工智能搜索引擎。

Netflix还强调了人工智能在提升用户体验方面的作用，他们的重点是找到让人工智能改善会员和创作者体验的方法。”

值得注意的是，此次财报电话会议上，Netflix还表示，其创始人兼执行董事长Reed Hastings将卸任现职，转任公司董事长兼非执行董事。两年前，Reed Hastings刚从联席CEO职位退任为执行董事长。

不再披露会员数据，也释放了Netlfix进一步强调收入和利润的信号。从这季财报来看，奈飞正全面迈向收入规模增长和利润扩张。

*下为2024Q1电话会议实录

会议参与者

Ted Sarandos -联合首席执行官

Greg Peters -联合首席执行官

Spencer Neumann -首席财务官

万亿市值内部计划为长期愿景

预计娱乐需求将保持强劲

Q有媒体报道讨论了Netflix 的内部目标，即到 2030 年实现收入翻番、营业利润翻两番。投资者应该如何看待Netflix 在未来五年内增加内容支出？

Ted Sarandos：我们拥有独特的文化，其中一部分就是这种开放的信息运营方式，而且它对我们非常有利。在极少数令人非常失望的情况下，我们的机密内部讨论可能会泄露给媒体。虽然我们通常不会对泄露的内部信息发表评论，但我们希望对此格外明确。

我们经常举行内部会议，讨论长期愿景。但需要注意的是，这与预测不同。

我们没有五年预测或五年指引，但你可以相信，我们着眼长远，并且每天都在努力打造最受喜爱和最有价值的娱乐公司。

Q这是第一次在经济衰退期间采用低成本广告计划，与以往经济衰退期间的情况相比，如何看待消费者降低计划级别？

Greg Peters：鉴于我们对总体经济环境有很多疑问，或许可以先就此发表一些评论。我们密切关注消费者情绪以及整体经济的走势。但就我们目前实际运营情况来看，并没有什么值得关注的重大事件。那么，我们关注的是什么呢？

主要指标是我们的留存率保持稳定且强劲。我们尚未发现有任何显著变化。我们最近的价格调整符合预期。用户参与度依然强劲健康。因此，从这个角度来看，总体情况看起来比较稳定。

退一步来说，我们也感到欣慰的是，娱乐业历来在经济困难时期都表现得相当坚韧。Netflix尤其如此，总体而言也相当坚韧，在那些艰难时期，我们并没有看到任何重大影响，当然，这发生在很短的时期。

回到具体问题，我认为在最大的市场推出低成本广告计划也增强了我们的韧性。我们认为，按照计划，我们在美国和加拿大的起价为 7.99 美元，这代表着令人难以置信的娱乐价值。这是一个可以承受的价格点，我们确实预计娱乐需求将保持强劲。

Ted Sarandos：我补充一点，我们仍然专注于我们能够掌控的事情，提升 Netflix 的价值是重中之重。从历史上看，在经济形势严峻的时候，家庭娱乐的价值对消费者家庭来说至关重要，而 Netflix 的价值绝对巨大，在竞争方面也是如此。

需要强调的是，尽管美国仍是我们最大的投入市场——包括内容制作、员工薪酬及制作基础设施等（我们在全球50个国家制作原创内容，并为其中许多经济体和文化领域作出贡献）——但我们的布局始终是全球化的。

例如，在致股东信中我们提及了对英国的长期投入；近期还宣布了在墨西哥10亿美元的制作投资计划；2023年也公布了在韩国25亿美元的内容制作承诺。这些都体现了我们对全球市场的坚定投入。

因此，当我们在这些国家制作时，我们创造并支持就业和培训。我们与当地制片人和人才合作。我们帮助将当地故事和文化传播到世界各地。我们甚至推动旅游业的发展。因此，我们相信，我们为世界各地的当地经济和文化做出了贡献，因此影响可能会略低一些。

Q你们的涨价节奏会因为全球经济的不确定性而改变吗？还是说，剧集数量和用户观看 Netflix时间的增加抵消了这种影响？

Greg Peters：这确实与我们对价格变化的思考息息相关。正如我们之前所说，我们非常依赖会员告知我们何时投入了足够的资金，提升了产品的价值，然后我们再以此为基础决定何时调整价格，以便将资金重新投入到我们的服务中。因此，我们将继续遵循这一理念和发展路径，而不是遵循某些预先设定的计划。我们确实见证过不同国家历史上经济困境的时期，即使在这些时期，我们通常也能保持积极的运转。

即使很多人在谨慎消费，我们的产品对很多人来说仍然物超所值。我们也一直在扩大价格区间，包括推出低价广告计划，这使我们能够更好地以合适的价格向更广泛的消费者提供合适的计划。

Q付费净增用户数量强劲，会员留存趋势如何？

Spence Newman：正如Greg所说，我们总体上看到业务的获客和留存趋势强劲而稳定。

这导致第一季度会员数量健康增长。上个季度，我们确实对第四季度一些大型直播活动的留存特征进行了分析。还记得保罗·泰森的拳击比赛吗？圣诞节那天我们有NFL比赛。此外，我们还举办了鱿鱼比赛。

不过我们当时也提到，这三场大型活动带来的新增订阅量在第四季度净增用户中仍占少数——是很小的一部分。但我们也指出，这些因大型活动而加入的会员，其留存特征与因其他热门内容订阅的会员相似，这一情况至今依然如此。因此，我们的用户留存表现实际上并未发生显著变化——对我们而言，没有消息就是好消息。

个性化推荐和AI技术

寻找让人工智能改善会员和创作者体验的方法

QNetflix 已经解决了个性化内容推荐的问题？解决广告内容推荐或相关性的关键步骤是什么？目前处于哪一阶段？

Greg Peters：我不确定这个问题是否已经完全解决。我们希望我们能够日复一日地改进主要影片的推荐。但我们的目标是达到广告领域个性化推荐的同等水平和成熟度。这意味着，将合适的广告与合适的受众、合适的观众和合适的影片匹配。我们认为，将这三者结合起来，能够为广告商带来卓越的营销效果。

我们认为这会给会员带来更好的体验，所以这是三赢。你知道，我们目前处于哪个阶段吗？我想说，我们才刚刚开始。所以，第一阶段实际上是我们自己的广告平台上线。我们已经在加拿大和美国推出了这个平台。

剩下的市场将在未来几个月陆续推出。在此期间，我们已经能够显著扩展我们的定位能力。现在，我们已提供基于 Netflix 独特数据的定位功能，例如用户的生活阶段、兴趣爱好和观影心情。在美国，我们最近还帮助广告商进行更精准的定位。

展望未来，到2026 年，我们将在这方面做得更多，打造更强大的数据定位能力。我们将在全球范围内推广更多业务。所以我们做的很多事情，都是从美国开始，然后扩展到更多地区。

Q围绕人工智能和内容创作的担忧有所消退，像罗素兄弟、卡梅隆等大导演也开始拥抱这项技术。Netflix 正在采取哪些措施来利用人工智能为其创意合作伙伴服务？这有多大意义？

Ted Sarandos：人们对人工智能能为内容创作者带来哪些改变感到非常兴奋。我也读过卡梅隆提到的那篇文章，他提到制作电影的成本可以降低 50%。

我仍然相信，如果能让电影质量提高 10%，那么机会就更大了。所以，我们今天的人才正在使用人工智能工具为预演、视效序列准备、片场规划等各种工作提供场景参考，从而改进整个流程。

传统上，只有大预算项目才能使用诸如减龄等先进视觉效果的技术。今天，你可以使用这些人工智能工具，让预算较小的项目也能在屏幕上获得大型视觉特效。

最近一个例子，Rodrigo Prieto五年前是《爱尔兰人》的摄影指导。如果你还记得那部电影，我们当时使用了非常尖端、非常昂贵的减龄技术，但仍然有很大的局限性，仍然给演员的拍摄带来了很多复杂性。这无疑是一个巨大的飞跃，但远没有达到我们对那部电影的需求。所以，仅仅五年后的今年， Rodrigo Prieto在墨西哥为我们执导了他的第一部剧情长片《Pedro Paramore》。

利用人工智能工具，他能够将这种减龄视觉特效搬上银幕，而且成本仅为《爱尔兰人》的一小部分。事实上，这部电影的全部预算大约相当于《爱尔兰人》的视觉特效成本。所以，同一位创作者使用新的、更好的工具，完成了五年前不可能完成的事情。所以我们的重点很简单，寻找让人工智能改善会员和创作者体验的方法。

Q版权库有这么多内容，可以做些什么来提升用户发现度，从而进一步提升平台的互动性？

Greg Peters：一个让很多人感到惊讶的事实是，即使是我们最受欢迎、最热门、大家热议的影片，它们的观看量也不足 1%。因此，发现和推荐功能至关重要。

我们相信，并且我们在每个季度的测试结果中都不断看到这一点，发现和推荐体验还有很大的改进空间，从而为会员提供更多价值，并在全球范围内为我们的作品找到最大的受众群体。

举个例子，去年，我们开始测试一个全新的、更简洁、更直观的主页。十多年来，我们从未对它进行过重大的结构性调整，我们相信这将显著提升发现的体验，我们一直在根据用户反馈来完善和改进这一体验，并计划在今年晚些时候正式推出。这也是一个相当重大的结构性转变，我们预计它将显著推动我们向前发展。

另一个例子是基于生成式技术的交互式搜索。我们期望这将改善会员的发现体验。因此，我们已经在努力实现许多具体的改进，并且在这个领域还有更多改进。坦率地说，未来几年这些改进将没有可预见的极限。

与YouTube的竞争

奈飞有全球最佳优质故事变现模式

Q未来五年的竞争格局如何？投资者是否应该预期 Netflix 会进军短视频或创作者主导的内容领域，与YouTube 展开正面竞争？

Greg Peters：从宏观角度来看，我们一直面临着非常强劲的竞争对手，包括 YouTube和其他许多公司。我们确实都在激烈地争夺人们的娱乐时间。

从最广泛的竞争视角来看，我们认为我们最大的机会实际上是争夺Netflix和YouTube目前都未曾占据的约80%的电视播放时间份额。我们认为这是一个真正直接的机会。

说到与 YouTube 或其他类似平台的具体正面竞争，我们相信我们更有竞争力，能够为特定类型的创作者和特定类型的故事提供更好的服务。最重要的是，我们在这类作品的变现方面处于领先地位，这意味着我们可以为这些创作者和故事提供比 YouTube 或其他服务更好的机会。

Ted Sarandos：我们正在寻找下一代伟大的创作者，他们不仅仅在电影学校，当然也不仅仅在好莱坞。如今的创作者拥有十年前难以想象的工具，你知道，他们可以讲述故事，触达观众。

现在的问题是，它算不算优质内容？部分是的，而且我们相信我们拥有全球最佳的优质故事变现模式。我认为我们可以帮助这些创作者触达受众。我们的模式还可以支持他们进行更具雄心的创作，帮助他们降低风险，这与典型的UGC模式不同。

看看像Rachel小姐这样的吧。自从她在Netflix上线以来，近期每周都排在前十。《 Kill Tony》现在深受我们单口喜剧粉丝的喜爱。我们刚刚推出了《pop the balloon》，目前正在与Sidemen合作。综合来看，我们相信这里是粉丝们定义的优质内容的最佳平台，也是故事讲述者的最佳家园，无论他们身在何处，都能磨练自己的技能。

Q视频播客在 Netflix上能有良好的表现吗？

Ted Sarandos：我们一直在关注各种不同类型的内容和内容创作者。播客和脱口秀之间的界限越来越模糊。我们希望与消费者喜爱的各种媒体上的优秀创作者合作。播客已经变得更加视频化。如今，我们自己也制作了很多播客。

有些节目专门针对特定节目，比如《鱿鱼游戏》和《外交官》。有些则专注于类型，有些则专注于人才。我们有一个名为《You Can’t Make This Up》，内容全是Netflix纪录片，非常棒。如今，这些播客遍布各地。

随着视频播客越来越受欢迎，我想你会看到其中一些进入Netflix。

直播策略不限于体育赛事，重点发展4类游戏

2024播放量最高的十部电影中，九部是动画电影

Q目前有四大体育赛事可供选择，Netflix 如何考虑与 UFC、WWE 优质直播赛事、F1 和美国职业棒球大联盟 (Major League Baseball) 的战略契合度？

Ted Sarandos：我们的直播策略不仅限于体育赛事，所以我目前不会对任何具体的机会发表评论。但我们的直播赛事策略没有改变，我们仍然专注于那些具有突破性的大型赛事。我们在赛事领域或体育领域所追求的任何事物都必须具有经济效益。

所以直播在我们的内容支出中只占了很小的一部分。不过话虽如此，我们看到直播在用户获取方面取得了巨大的积极成果。我们非常期待在此基础上继续发展。

Q如何打造标志性动画系列？打造具有文化相关性的动画 IP 真正需要什么？答案是收购不同的团队，还是采取其他完全不同的方式？

Ted Sarandos：我们在这方面相对较新，这是一个完全充满创意的过程。我们有过成功的作品，也经历过失败，所以我们知道还有很多工作要做。但我想指出的是，我们有一些非常成功的佳作，比如《Leo》、《Seabeast》、吉尔莫·德尔·托罗的《木偶奇遇记》，当然还有《皮尔斯文化》，它甚至为我们赢得了奥斯卡最佳动画长片奖。另一个让我们对这个领域充满热情的原因在于，动画电影的需求量很大。

2024年，流媒体播放量最高的十部电影中，有九部是动画片。所以，就像我们的真人电影策略一样，我们既想制作一些，也想获得一些授权，而且我们比刚开始做自制动画时拥有了更多的授权。我们通过与环球影业、照明娱乐和索尼的协议实现了这一点。

动画团队汉娜和丹正在努力制作一系列非常有前景的独家原创作品，并将在2027年之前推出，其中包括一部名为《In Your Dreams》的作品，将于第四季度上映。

QNetflix 游戏业务负责人最近在游戏开发者大会上谈到了如何让游戏更容易上手，以及如何吸引大众市场。到目前为止，哪些类型的游戏在 Netflix 上引起了共鸣？有哪些机会可以改善用户体验，从而提高游戏的参与度？

Greg Peters：自推出游戏以来，我们学到了很多东西，也取得了一些不错的进展，但我们仍然认为这是一个多年的迭代过程，就像我们推出新的内容类别或进入新的国家时，我们会根据市场契合度开发产品，并随着时间的推移不断改进一样。

关于目前为止哪些游戏对我们有效，你可以从我们目前正在追求和关注的游戏类型中看到这个问题的大部分答案。

首先是基于我们 IP 的沉浸式叙事游戏。《Squid Game Unleashed》就是一个很好的例子。我们会在《Squid Game》最新一季即将上线时更新这款游戏。最近，我们推出了一款基于《黑镜》电子宠物风格的游戏《Thronglets》，游戏结局带有黑暗色彩，与《黑镜》非常契合。

我们瞄准的另一个类别是主流成熟游戏。例如《侠盗猎车手》，这款游戏对我们来说非常成功，未来你会看到我们推出更多类似的游戏。

第三儿童游戏，能够为孩子们提供无广告的游戏体验。它没有任何应用内购买，对于订阅的父母来说很安全。我们刚刚宣布了即将推出的《小猪佩奇》游戏就是一个例子。

第四类是社交派对游戏，你可以把它想象成家庭棋盘游戏的演变，或者电视游戏节目的演变，让它在你的客厅里变得具有互动性。

关于我们如何看待这个领域的投资和增长，我们一直说，我们是为了胜利而来。我们希望投入足够的资金，以确保我们能够赢得胜利，但我们也知道，我们还有很多东西要学。在我们不断积累信心，确信能够将投资转化为会员价值（例如，会员玩我们的游戏时，留存率的提升）之前，我们不想大幅增加投资。因此，就我们的规模而言，我们的投资仍然相对适中。

这只占我们整体内容预算的一小部分。随着我们不断看到证据的逐步显现，我们将适度增加这笔投资。

广告收入2025年翻一番

广告技术平台将扩展至10个区域

Q当前宏观经济环境是否改变了对电视预售季（upfronts）的策略？相比散单市场（scatter market），现在对预售季的整体策略思路？

Greg Peters：与消费者情绪相关的评论类似，我们一直在密切关注市场，但目前我们与买家的直接互动中并未看到任何疲软迹象。事实上，恰恰相反，随着预售季的临近，我们看到了来自客户的一些积极信号。

值得一提的是，广告作为 Netflix 收入贡献的一部分，我们目前的广告规模相对较小，但更重要的是，我们力争的广告规模与广告市场的整体规模相比相对较小。这或许能让我们在一定程度上免受当前市场变化的影响。

我们正在推出我们专有的广告技术平台。我们已经在加拿大和美国推出了它。剩下的10个市场也即将推出。它提供了一系列广告商想要的新功能。所以我们刚刚开始销售这些新功能，这为我们带来了新的机遇。

这也为我们带来了新的需求。所以，基于我们目前看到的情况，我们预计到2025年，我们的广告收入将大致翻一番。

Q广告技术平台的最新情况？它在加拿大的推广效果是否符合预期？到目前为止，你对美国市场的情况怎么看？

Greg Peters：推出我们自己的广告平台对我们来说是一个重要的里程碑。目前我们仍在推进中，我们在加拿大和美国的发布进展顺利，符合我们的预期。

我们正在根据上线运营过程中获得的反馈快速学习和改进。正如我们预期的那样，我们最初看到的最大好处是，它为广告商带来了更大的灵活性，让他们有更多购买方式。

我们有能力不断改进整体买家体验。这让与Netflix的交易变得更加便捷，当然，这也推动了销售额的增长。我们也看到了这一点。我们预计，随着时间的推移，我们的第一方广告技术平台将使我们能够做更多的事情，更快地向广告商提供更关键的功能。例如，提高程序化广告的可用性，我们确实听到了市场的需求。

此外，使用我们自己的技术广告技术栈的另一个巨大优势是，它使我们能够为会员打造更高质量的广告体验。

我们还有很多年的建设工作要做，但我们有清晰的路线图。我们知道自己的目标是什么，也知道自己的承诺是什么，我们会在广告领域不断迭代改进和创新，就像你们在其他领域看到我们做的那样。

本文来自微信公众号“东西文娱”（ID：EW-Entertainment），作者：东西文娱，36氪经授权发布。