惨跌近两成，知名贵妇品牌卖不动了？

聚美丽·2025年04月16日 07:47

莱珀妮又拖后腿，2025年Q1呈双位数下滑。

高端美妆的日子不好过，不是一天两天了。

在4月15日拜尔斯道夫发布的2025年第一季度业绩报告，更印证了这一点。财报显示，今年拜尔斯道夫旗下高端品牌莱珀妮有机销售额下滑仍在持续，Q1大跌近两成。

整体来看，拜尔斯道夫今年第一季度总销售额为26.91亿欧元(约合人民币223亿元)，相比去年同期有机增长3.6%。梳理财报内容来看，主要有以下几个关键数据值得关注：

1、一季度消费品业务部门销售额有机增长2.3％，系近5年同期最低增速；

2、旗下高端护肤品牌莱珀妮有机销售额下滑持续，Q1跌幅为17.5％；

3、Derma、Healthcare品牌助推集团业绩增长，Q1有机销售额分别增长11.4％、10.8％；

4、各市场销售额全线增长，但增速与近5年同期相比有所放缓。

对于上述业绩表现，拜尔斯道夫在财报中表示：“在不断变化的市场环境中，2025年第一季度拜尔斯道夫的积极表现完全符合我们的预期。这得益于我们持续致力于拓展空白市场和推出突破性创新产品。”

-17.5%，莱珀妮是唯一下滑品牌

公开资料显示，拜尔斯道夫旗下有两大业务部门，即消费者业务部门和tesa德莎业务部门(胶带解决方案制造商)。

其中，消费品业务部门主要包括妮维雅、Derma(内含优色林Eucerin和Aquaphor)、莱珀妮、Healthcare(内含Hansaplast和Elastoplast)4个品牌组合，也是其营收的主要来源。

分品牌来看，高端品牌莱珀妮有机售额却较去年同期有机下滑17.5%，成为本季度唯一负增长品牌，且为近5年同期最大跌幅。

另外，聚美丽统计了2023年以来莱珀妮品牌有机销售额变动情况，可以看到，从2023年第一季度至今，莱珀妮仅在2024年Q1呈现微增，在其余近两年内季报、半年报、年报中业绩均下滑。尤其是今年第一季度，莱珀妮17.5％的有机销售额跌幅，更是成为历史新高。

财报指出，该品牌的业绩下滑主要系中国市场旅游零售业务的持续低迷。对此，拜尔斯道夫在第一季度做出了回应，特别是在海南大幅减少了库存水平，以优化渠道健康度。

相比之下，集团旗下另一高端品牌香缇卡则实现了15.9%的有机增长，这主要得益于亚洲市场，尤其是中国内地的渠道扩张。

此外，电子商务业务作为拜尔斯道夫未来的一个重点发展方向，在今年第一季度也于中国实现了24%的两位数增长。

+11.4%，Derma助推业绩增长

分业务部门来看，2025年Q1消费品业务部门销售额为22.50亿欧元(约合人民币186亿元)，同比去年同期的22.07亿欧元(约合人民币183亿元)，有机增长2.3％。

虽然本季度消费品业务部门销售额有所增长，但拉长时间来看，2021年-2024年同期，该部门销售额有机增长率分别为2.7％、11.6％、14.8％、10.0％。显然，2025年Q1消费品业务部门销售额2.3％的有机增长，为近5年同期最低增速。

分品牌来看，与莱珀妮的业绩大跌形成鲜明对比的是，Derma品牌组合(内含优色林Eucerin和Aquaphor)则以11.4％的增速领跑，有机销售额增长显著高于其他三大品牌，成为拉动集团业绩增长的重要引擎。

据财报透露，这一表现主要得益于以下两大动作：

-以创新产品抢占新兴市场：由于拜尔斯道夫的突破性创新成分Epicelline®在超过15个国家推出，进一步进入空白市场，使得新兴市场的销售额呈现两位数增长。例如，在东南亚市场，Eucerin通过本土化营销，如与当地皮肤科医生合作，成功渗透中产阶级消费者。

-持续深耕北美市场：北美市场延续了2024年的增长势头，Derma业务再次实现两位数增长。继2024年推出Eucerin Face系列后，2025年第一季度新增五款含Thiamidol®的产品。此举不仅巩固了品牌在专业渠道的地位，还通过社交媒体，如与TikTok美容博主合作，触达年轻消费者。