战略模糊的四种功效

复旦《管理视野》·2025年02月14日 07:48

模糊是决策过程的长态

面对各方对美联储利息政策的解读，原主席格林斯潘（Alan Greenspan）曾回答：“如果你认为你听懂了我所说的，那么你可能没听明白我想表达什么。”这就是著名的“美联储腔调”（Fed speak）。格林斯潘知道，美联储政策对经济影响甚远，而他的手段却有限——只有调整利息这一招。因此，为梳理多方利益相关者的心理期待，模棱两可的表达方式就成了他的沟通魔术。

模糊是决策过程的长态

随着环境中利益相关者关系越来越复杂，大众传播中的表达方式和风格很难始终如一、清晰无疑。艾森伯格（Eric Eisenberg）为此写的专著《战略模糊》解释了“模糊信号”的战略意义。它能保持沟通的开放性，能允许多重意思的表达并存，甚至能避免惹火上身。

艾森伯格的“战略模糊”向商业战略管理提出了一个重大挑战。长久以来，战略分析以“清晰”为荣。利用降解的、量化的和层层递进的分析工具，战略管理者试图为组织提供一套言之凿凿的叙事，从愿景、使命到市场定位、商业模式和行动方案。模糊被等同于偏差、不确定、无能。核心竞争能力战略就是要讲明白稀有性、增值性、难以模仿性和可组织性。可是，两个不可回避的现实问题是：首先，外部利益相关者对战略清晰有不同的解读和反应。例如，2024年11月，优衣库创始人柳井正（Tadashi Yanai）在BBC访谈中清晰表达了公司对棉花原料产地的不当立场。而接下来，优衣库在中国的926家分店就不得不实施危机管理。其次，核心竞争力往往是一种后视镜中的历史总结，并且经常要避免沦为核心固执（core rigidity）。

最近几年，经历多重危机管理的洗礼，高管愈发认识到“战略清晰”其实是一种阶段性维持日常运营效率的选择，一套制造连续性感受的叙事。这个阶段性可以随行业性质有长有短。它对管理一线员工和中层干部的行为比较有效。而对于管理决策层，清晰是阶段性绽放，模糊则是长态。过分强调战略清晰，决策层不仅会落入“延续旧法”的惰性，还会因遭遇“间歇性”突变而无所适从。

我们的研究发现，战略模糊不仅是公共沟通和大众传播的方法，而且是动态能力（dynamic capabilities）的重要组成部分。蒂斯（David Teece）的动态能力论强调“感知环境变化、捕捉隐现机会、资源和能力重组、战略转移和转型”。它的前三个阶段的活动性质决定了过程的模糊性。对应核心竞争力和动态能力这一对辩证关系，阶段性战略清晰和间歇性战略模糊正是高管需要掌握的实践智慧。本文重点解释战略模糊的四种功效。

战略模糊的四种功效

我们先罗列几个实例：

(1)“脸书”转型元宇宙战略：扎克伯格（Mark Zuckerberg）在宣布这一战略时表示：“大方向已经确定，但具体细节还在探索中。”

(2)麻省理工学院（MIT）的“感性城市实验室”（SENSEable City Lab）：该实验室始终保持对战略目标和实现手段的开放讨论，支持阶段性的质疑、修改和再定义。它鼓励社会各方的积极参与和合作。

(3)国际货币基金组织（IMF）：由于成员国来自不同国家，立场各异，IMF经常采用模糊战略协调不同意见，为中层管理人员在具体项目中提供一定的自由裁量度。

(4)俄乌冲突开始后的韩国车企应对：韩国最大的两家汽车公司——现代和起亚，采取了模糊反应策略。一方面，它们冻结了新厂的开工计划；另一方面，又强调对老厂工人的商业承诺。这种策略既避免商誉受损，又控制了法律合同风险。

上述事例都有战略模糊的共性。实践中，它们还代表着动态能力所追求的不同功效。详情如下。

影响战略模糊具体选择的主要力量有自身条件和外部环境（图1）。企业领导风格定位不同，选择就不一样。保守型的或者是开放型的，所做的选择就有差别。另外，环境属性也会左右选择。以动态平衡为特征的和以生成涌现为主的环境属性会影响组织偏好。理解这两股力量的组合，我们能看到组织利用战略模糊可以达到的四种功效。

🔺图1 战略模糊的四种功效

1. 灵活和适应的功效

当一个产业和市场进入成熟期，外部环境即使出现竞争变化，也会很快回归均衡，因为各方力量都势均力敌，可以消化和对冲竞争者带来的挑战。这种外部环境的属性倾向于动态平衡（symbiotic）。网络社交媒体目前就处于这样的环境中。那些不甘心在动态竞争和平衡中被消耗的企业家试图另辟蹊径，创造未曾尝试过的产品和市场。这些企业家的领导风格具有鲜明的开放性格。上述条件下，高管可以通过战略模糊来放松对既有策略的执着，并为新策略要素创造拼装、组合、相互协调的机会。这就是战略模糊带来的灵活和适应的功效。

2021年10月，“脸书”改名为“元”（Meta），其战略方向是“元宇宙”（Metaverse）。它预示着公司对社交媒体战略的重大调整。不过，元宇宙具体是什么业务，有哪些产品和服务，需要怎样的综合能力，这些都还未定。扎克伯格自己也表示：大方向有了，方法和路径还有待厘清。脸书/元在公司内部用比较宽泛的叙事来表达接下来的战略转型。一方面，宽泛叙事能让员工调整对既有战略的习惯性承诺；另一方面，它包容对新战略各自的理解，并允许通过尝试来建立新的战略共识。类似的“灵活和适应”功效也发生在全面质量控制（TQC）的管理实践中。20世纪50-80年代, TQC经历了30年战略模糊期。它的底层逻辑和具体方法走过多次修改和丰富的道路。TQC宽泛的质量叙事能够应用到各行各业。而具体情境下的实践案例也逐步丰富了TQC的10个管理方向，直至成为“百姓日用而不知”的基本管理活动。

2. 控制和影响的功效

同样处于动态平衡的环境中，如果组织领导风格趋向保守，着重在维护已经建立起来的市场权力或政治关系，那么，决策者往往通过战略模糊来发挥控制和影响的功效。他们的话语和行动往往传递着悖论，甚至逻辑上相互矛盾的信号。借此，决策者可以隐藏自己真实的但不便公开表达的战略意图。他们还能以此避免限制性的承诺，让对方处于猜测的境地，促使各方不断寻求主事者对具体事件的裁决。它是权力的游戏和政治方术。

《美国管理学会学报》（AMJ）曾发表过一篇对意大利西西里帮派的战略模糊研究。学者发现，西西里帮派擅长用故弄玄虚的语言和行动传递模棱两可或相互矛盾的信号。他们的模糊策略充满了“假如、那么、也许、大概、还可能、换个角度看……”的语言风格。处在云山雾绕中，对方对帮派的恐惧心理也莫可名状。战略模糊成为西西里帮派控制和影响对方的手段。俄乌冲突中，美国向乌克兰输出战略进攻武器时，也使用了战略模糊方法，以达到控制和影响的功效。过去三年，美国逐步增加向乌克兰提供先进武器。同时，美国公开表达对武器打击范围和距离的限制。但这种限制始终处于调整过程中。美国借此来控制和影响冲突的进程和各方的战略目标。

3. 声誉和合规的功效

像人工智能大模型的市场就不是动态平衡，而是生成涌现（emergent）的产业环境。在那儿，新技术和产品迭代出现，竞争与合作模式日新月异。类似的属性还发生在当前国际市场中。因为地缘冲突和政治理念的较量，国际市场对某个特定事件的理解和定义可能处于一种流动状态。任何断然的决定和旗帜鲜明的承诺可能会带来后续难堪。例如，《华盛顿邮报》一改过去大选前所做的编辑部立场宣示，换了一种暧昧模糊的表态。这是对变化莫测环境属性的反应。大环境力量复杂交错，各类因素的属性也随之变化。这就是生成涌现的环境属性。

如果组织领导力风格是保守的、维护既得利益的、巩固已有地位的，那么决策层会利用战略模糊来达到保护组织的声誉，减少或消除法律连带责任的功效。1992-1993年，美国快餐连锁店“盒里的杰克”（Jack in the Box）遭遇食物安全危机。受大肠杆菌污染的牛肉导致4个州的700名顾客出现病症，包括4名儿童死亡。在后续危机管理中，这家连锁店选择模糊的沟通风格，引导大众消费者关注全产业链的食品卫生和安全。它们不希望这一次事件摧毁经营多年的品牌，也担心在法律交涉没有完成之前，大包大揽地锁定责任主体会引发一系列的法律追责。

基于同样的逻辑，许多在俄罗斯有投资活动的跨国企业也做出了战略模糊的选择。耶鲁大学商学院的索南费尔德教授（Jeffrey Sonnenfeld）追踪了超过1000家跨国企业的公告。他发现，许多企业感受到社会舆论的压力，但选择有节制的行动和保底线的公共表态。德国企业里特巧克力（Ritter Sport）是一家百年老店。“做‘好’的巧克力”是这家企业的价值卖点之一。俄乌冲突爆发后，里特巧克力立即面临一个决策困境：俄罗斯是除了德国之外最大的市场。为保持它“好产品”（Do-gooding）在美西方世界双重价值的盛誉，既是好巧克力，也是好公司，里特巧克力选择了“无声行动”的模糊反应策略。它悄悄地停止在俄罗斯做广告，停止继续投资，并将这一特定时期中获得的利润捐助给慈善机构。韩国的两家汽车公司——现代和起亚，采取了类似的反应策略。它们的反应措施包括暂时不扩产、降低广告投入、减少推广活动，以及暂停在圣彼得堡的生产线。韩国车企希望保守合规的反应能保护其在西方世界的声誉，避免法律连带责任。

4. 合作和参与的功效

当决策者观察到涌现生成的环境属性，并采取开放和积极进取的领导风格时，他们可以利用战略模糊来达到合作和参与的功效。2015年，泰国最大的海产企业之一“泰国联合海产”（Thai Union Seafood）受到国际非营利组织的谴责，认为企业有多项不负责任、有违商业伦理的行为。例如，使用童工、非法雇佣劳工、工作条件恶劣等。泰国联合海产曾经的做法是，被抓住一例，就改正一例，力求具体问题具体解决，防止扩大化。可是这次他们选择一揽子全盘接受批评的策略。他们采取全面承认的包容性沟通风格，并承诺系统改变商业模式和运营做法。他们的不辩解、重在整改行动的做法获得多家非营利组织的积极正向反应。公司团结多家国际非营利组织成立“全球鱼油供应链责任共同体”，共同制定整改计划，并接受第三方考核。这种“概括承受”的策略，鼓励原本矛盾对立的利益相关者参与到国际供应链社会责任的建设活动中。泰国联合海产也因此收获更高品牌美誉度和更多的国际客户资源。

据《经济学人》报道，2024年，伯克利大学人工智能学者罗素（Stuart Russel）联合两位图灵奖获得者，举办中美人工智能学者交流会。他们力求避免任何明显政治立场的辩论，积极争取广泛的学术问题讨论。交流会没有设定具体的工作目标，没有先入为主的立场，只有坦诚的交流。在北京和威尼斯举办的交流活动中，中美人工智能学者以极大的热情对广泛的话题展开讨论。鉴于涉及的话题和关系敏感与复杂程度，这种积极参与和合作交流的价值只有在未来才会清晰呈现。