消费头部品牌系列研究洞察【4】——存量时代下，海尔智家如何“智慧寻变”
随着2024年的落幕，各大社交媒体和生活应用软件都推出了“年度总结”，通过几个关键数字帮助用户回顾了今年的网络热点和消费偏好等，这一年，我们从全网追求“松弛感”，到旅游出行“特种兵”，再到“无人驾驶”“冰雪运动热”……
而12月24日，海尔智家也发布了《热词上的2024》视频，盘点了社交、消费、家电等领域代表性的年度热词，如磁控保鲜、风巡航、全嵌等，主要展现了其2024年度产品中引发用户热议和关注的亮点功能。
近年来，随着国内白电市场进入缓慢增长的存量周期，海尔智家也一直走在变革的前沿，通过多品牌战略、高端化布局以及国际市场拓展等多元化举措，不断刷新品牌形象。
多品牌战略下，高端化和出海探增量
奥维云网的数据显示，2024上半年国内白电市场零售额为2319亿元，同比下滑7.0%，零售量7774万台，同比下滑3.6%。618线上市场零售量2271万台，同比增长5.2%，零售额490亿元，同比下降2.5%。
面对当下市场环境，海尔智家采取了明确且有效的策略来应对挑战，即通过差异化多品牌战略深入挖掘各个细分市场的潜力。这一打法不仅帮助海尔智家稳固了其在国内市场的地位，也在国际市场上取得了显著成效。
从海尔智家的品牌及核心品类架构来看，海尔仍旧是面向大众市场的“王牌”，不仅涵盖了冰箱冷柜、空调、洗衣机以及电脑等九大品类，而且自2008年起，在冰箱和洗衣机零售量上分别连续16年和15年蝉联第一。这表明海尔在满足广泛消费者基础需求方面具有强大的掌控力。
而针对追求高品质生活消费群体的高端品牌卡萨帝，自成立以来不断推出原石系列、致境套系等高端产品，实现销售规模的迅速增长，并在2023年成为高端市场的领头羊，这也是海尔智家加速高端市场探索的重要成果，同时在渠道布局与拓展上，海尔智家也不断坚持高端前置的转型策略，拓展与橱柜商、家装公司合作广度与深度。
此外，为了迎合年轻一代的需求，特别打造的Leader品牌，深刻洞察年轻人的生活场景与情感需求，不断推出如元气空调、云朵系列洗衣机等爆款产品。
图1: 海尔智家品牌及核心品类架构
在布局海外市场方面，海尔智家自1998年开始进入中东非市场以来，始终以用户需求为导向，坚持“本土化研发、本土化制造、本土化营销”的“三位一体”战略，逐步建立了遍布全球的研发中心、生产基地和销售网络。这种深度本地化的运营模式使得海尔能够快速响应各地市场的特殊需求，并有效降低生产成本。
近年来，海尔智家更是加快了海外市场的布局步伐，2022年起相继收购了多个知名品牌，如日本AQUA、新西兰斐雪派克、美国GE Appliances、意大利CANDY等，形成了庞大的国际品牌矩阵。并在埃及开设了首个数字孪生工业园区。同时，海尔智家还在欧洲、东南亚等地设立了多个研发中心，确保可以及时捕捉最新的技术和趋势，为当地用户提供最适合他们的产品和服务。
智能场景生态转型，道阻且长
随着中国地产业的降温与家电制造业逐渐趋于饱和，传统家电企业面临着前所未有的市场压力。因此，在这变革的时代浪潮中，海尔抓住了智能家电这一新兴机遇，从海尔智家发展历程中可以看出，2019年青岛海尔正式更名为“海尔智家”，积极向智能场景生态品牌迈进。
海尔智家不仅致力于提供高品质的家电产品，更着眼于构建一个全面覆盖用户生活各个方面的智能场景生态系统。为了实现这一目标，海尔在技术创新和用户体验方面进行了深度布局。不仅加大了研发投入，推出了诸如U-home等智能家居解决方案，并于2020年推出首个场景品牌“三翼鸟”，以满足消费者对于个性化、智能化家居环境的需求，海尔智家也从“卖产品”转向“卖场景”。
图2:海尔智家发展历程
然而海尔智家的转型之路，仍然道阻且长。
根据2024年半年报披露，海尔智家实现总营收1356.23亿元，同比上涨3.04%，归母净利润104.2亿元，同比增长16.3%，其总营收增幅十分有限。其中，家庭美食保鲜烹饪业务和家庭衣物洗护业务以614.03亿元和297.37亿元占据营收排名前二，全屋用水业务上涨幅度最为明显，同期增幅为6.6%。由此可以看出，智慧家庭业务还聚焦在冰箱/冷柜、洗衣机等核心业务领域，对这些业务的具体描述也更侧重于介绍品牌或单品的情况。
半年报首要强调了高端品牌卡萨帝的业务成绩，高端份额持续增长的同时，实现8年高端TOP1，品牌价值超821亿；以及当家品牌海尔冰箱、洗衣机和热水器等核心品类的增长情况；以及年轻化品牌统帅的系列新品，以及上半年零售额增长31%。
而对于场景品牌三翼鸟的描述，则聚焦在“智慧家电家居一体化战略”的落地上，其中包括今年3月在济南落地的全国首个超级体验中心，以及7月在西安落地的首家三翼鸟城市体。同时强调了其“定制能力、交付能力、智慧能力”三大平台。尽管三翼鸟为智能家居行业提供了一个新方向，但无论是市场竞争力还是品牌影响力，都仍需要市场和时间的检验。
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