中国电商巨头在海外市场遭挑刺，是否会影响业务发展？
随着Temu、Shein等中国电商巨头的崛起，美国监管部门正在准备限制这些平台在美国的发展。
据《华尔街日报》近日报道，美国国土安全部将计划对国外直邮并且价值低于800美元的包裹进行严格审查。这一举动将对Temu、Shein这些中国跨境电商巨头在美的业务发展产生重大影响，理由是这两家跨境电商平台利用现有的“小额豁免”政策取得了竞争优势。根据现有的《贸易便利化和贸易执法法案》规定，美国进口的最低税额门槛设定为 800 美元。对于低于800美元的包裹不仅无需缴纳关税，在入境审查方面也更为宽松。数据显示，2023年全年有超过10亿个符合“小额豁免”政策的包裹发往美国，其中Temu、Shein两家平台的发货量占到了总数的33%。
《华尔街日报》披露，“小额豁免”政策造成了高达670亿美元的税收损失。与此同时，美国内部对于修改这一法规的呼声也越来越高。公开消息显示，美国立法者正在寻求推动改变小额包裹800美元免征的门槛，不过目前这些提案仍处于初期阶段。《华尔街日报》分析，这次对800美元以下包裹进行严格审查，可能是监管部门为了回应美国产业团体的游说和呼吁而做出的决定。
此前曾有多家媒体报道，Temu的快速崛起已经对亚马逊在美业务产生冲击，为了应对挑战，今年1月15日开始，亚马逊大幅调低了服装类目的佣金，其中低于15美元的服装佣金由此前的17%降至5%，15美元以上服装的佣金由17%降至10%。除了亚马逊外，Temu在北美刮起的低价旋风也影响到了线下的“1元店”卖场。数据显示，截止今年2月底，Temu在美国低价折扣市场已经占据超过17%的市场份额，而主打线下“1元店”的Dollar General在过去1年则遭遇了市场份额的下跌。数据分析公司负责人Michel Maloof直言Temu已经开始冲击美国实体折扣店的发展。
对于即将执行的小额包裹严格审查举措，Temu表示，该公司的发展并不依赖“小额豁免”条款。SHEIN也回应称，“小额豁免”条款并非其成功的关键。
除了美国市场外，Temu等中国电商企业在韩国市场也开始遭遇挑战。据韩国媒体报道，Temu今年3月在韩国的月活跃用户已经达到829万，自去年8月进入韩国市场后，用户数增长了1508%。报道称，韩国目前对个人海外直购的免征税额为150美元，已经有当地商业团体呼吁修改这一法规，以减缓中国电商企业在韩国的扩张速度。
对于通过加强审查或修改海外直邮包裹税率来限制中国电商企业在海外发展的做法，iiMedia Research的一位分析师朋友向我直言，这些举措只是当地监管部门为了响应本地企业团体呼吁而做出的应对，但并不会在本质上影响中国电商企业在海外市场的崛起。对方举例说，Temu平台的商品大多在15美元以下，即使对Temu平台卖家征收20%的税率，无非是15美元的售价提高为18美元，Temu在价格上依然比亚马逊或“1元店”更有优势。此外，如果美国修改800美元小额包裹豁免的征税门槛，肯定不会只针对Temu一家公司，这样的法案恐怕很难通过。对方认为，无论是美国还是韩国，这些限制中国电商企业的举措除了提高消费者的网购成本外，几乎不会有其他影响。
Temu平台一位不愿具名的跨境电商商家告诉我，她几乎从不担心调整800美元免征额后会对自己的生意产生影响。理由是即使对小额包裹征税，自己依然具有价格优势。对方透露，目前从中国发往美国的包裹多是采用空运方式，一旦转用海运，可以立刻降低50%以上的物流成本，而且Temu今年初已经开始与部分商家沟通海运解决方案。
实际上，无论Temu还是Shein，中国电商企业在美国的发展曾多次遭遇过质疑，此前主要是面临在数据安全和侵犯知识产权方面的指责，现在则变成严格审查包裹这样的实际行动。
在我看来，这些限制举措一方面说明了监管部门对中国电商企业缺乏了解，另一方面也说明了中国电商企业在海外赢得市场占有率的同时，也需要赢得当地社会的信任，这需要做很多功课。
对比Temu或Shein的商业模式，你会发现，这两家电商平台都是直接对接生产工厂和最终消费者，这种“没有中间商赚差价”的模式可以将制造成本压缩到极致。而亚马逊则需要卖家将商品运送到美国仓库，之后再由亚马逊的销售体系进行配送。这种模式虽然可以保证发货速度和高品质的售后服务，但是也增加了中间环节，大幅提高了成本。这是Temu平台上一条售价8美元的裤子在亚马逊平台售价却要卖12美元的原因。因此，无论严格审查包裹还是修改小额包裹的豁免税额，虽然一定程度上会降低中国电商平台的竞争力，但是却不会影响到他们在海外的业务扩张速度。
不过，这些监管举措也反应出了Temu、Shein这些中国电商巨头在美国市场缺乏信任的现状。还是以Temu为例，我查阅了过去1年来西方媒体对这家公司的报道，内容几乎都集中在版权纠纷、一掷千金在超级碗投放广告，以及冲击美国本土企业上。我没有看到媒体对他们在环境治理、社区贡献上的任何正面报道。很多人虽然在Temu平台上购物，但是并不意味着他们信任这个平台。
作为对比的是，1天前，美国参议院商务委员会主席Maria Cantwell表示可能将TikTok的剥离期限从6个月延长至1年。据路透社报道，期限一旦延长，任何潜在的TikTok禁令都将被推迟至2025年。与此同时，皮尤研究中心的一份调查报告显示，自2023 年秋季以来，美国人对TikTok 禁令的支持度开始呈下降趋势。仅有29%的30岁以下成人支持该禁令，在青少年群体中，这项禁令的支持度只有18%。
这或许可以解释为什么限制Temu的措施出台后，几乎没有引起讨论，而TikTok的禁令却在美国引发了争论。在赢得用户信任度方面，中国电商企业还有很长的路要走。
本文来自微信公众号“彭家荣 Chris P”（ID:ChrisP0012），36氪经授权发布。
